[Case Study] Pattern redefinește autenticitatea la job în noua campanie de Employer Branding pentru BAT Global Business Services

Atunci când ai ocazia să construiești de la zero o campanie de Employer Branding și recrutare pentru unul dintre cei mai apreciați angajatori din România, e musai să vii cu un concept creativ care să rezoneze cu publicul-țintă.

British American Tobacco Global Business Services știe că într-o piață a muncii ce pare din ce în ce mai restrânsă este nevoie de campanii inteligente și bine targetate pentru a atrage cei mai buni candidați, mai ales în rândul tinerilor.

Programul BAT Global Graduate este un program de dezvoltare accelerat pentru tineri absolventi. El imbina activitatile unui job real cu un program dezvoltare structurat, toate acestea chiar din prima zi la job! Pentru un astfel de program, este nevoie de o campanie de recrutare pe masura, pentru a atrage atentia tinerilor pasionați și ambițioși care sunt chiar la început de carieră.

Programul este global, durează 18 luni si trec prin mai multe roluri la cateva luni pentru a intelege chiar de la inceputul carierei cum functioneaza business-ul in ansamblu. De asemenea, asigură mentorship cu manageri seniori din cadrul companiei, opțiuni de lucru peste granițe și oferă absolvenților un mediu de lucru provocator, fun și profesionist. Practic, Global Graduate Program permite tinerilor să progreseze rapid de la absolvent la manager în doar 18 luni, cu posibilitatea de a deveni un lider de excepție într-o afacere la nivel mondial.

Pentru atragerea tinerilor către Global Graduate Program, Pattern Studio a început strategia campaniei pornind de la audiență: tinerii ce tocmai au terminat facultatea. Mai exact, generația Z. Această generație este în căutarea adevărului, pune mare valoare pe expresia individuală și evită etichetele. Dar cel mai important, crede în autenticitate.

Obiectivele campaniei

• 5000 vizitatori pe website
• 200 de CV-uri primite
• 6 candidati acceptati

Conceptul Creativ

Am știut sigur că ne dorim o abordare fresh, cu care absolvenții să se identifice. De aici a ieșit un insight cât se poate de real și relevant: fiecare dintre noi avem comportamente unice, care ne fac autentici. Și uneori enervanți :D. Unii suntem tot timpul cu gândul în cifre și cum putem să eficientizăm fiecare leu. Sau dăm sfaturi și când ne sunt cerute, dar mai ales când nu sunt chiar necesare. Sau suntem nebuni cu ordinea și am aranja până și sfoara între urechile acului. Sau pur și simplu avem o energie vie care e ca un mușuroi de furnici sub cei din jurul nostru.

Toate acestea pot fi interpretate ca puncte slabe, dar, în realitate, dacă le regândim puțin și le cultivăm cu grijă, ele pot să devină cei mai buni aliați ai noștri. Și să ne ajute enorm de mult în carieră și în viața personală.

Asta este direcția pe care am orientat campania noastră. Mentorii BAT din acest program pot ajuta tinerii să-și identifice modelele de comportament și să le transforme în puncte forte relevante la locul de muncă. Dar întâi, trebuie sa ajungi in BAT :)

Implementarea

Am filmat și am produs 4 videoclipuri diferite, câte 2 pentru fiecare departament (HR si Finance), fiecare dintre video-uri explicând câte o mică „slabiciune” personală ca un arhetip de personalitate – Entuziastul, Sfătuitoarea, Economisitoarea, Ordonatorul. Tonalitatea a fost una fun, personală și autentică. 

Economisitoarea – Nimic nu scapă de calculatorul tău de încredere! Și tocmai de aceea, ai putea face magii cu rapoarte financiare și bugete.

Entuziastul! Tipul care are destulă energie cât pentru o echipă întreagă! Poți să aduci zâmbetul pe fața oricui, iar dintr-o zi „meh” să faci oricând o zi bună!

Am creat o platformă Quiz distractivă și interactivă pe batglobalgraduate.ro, unde utilizatorii puteau răspunde la câteva întrebări despre ei înșiși, fiind ghidați de-a lungul acestui drum de un „mentor” BAT. Pe baza răspunsurilor lor, aceștia au fost direcționați fie către poziția de HR, fie pe cea de Finance.

Home Page-ul platformei-Quiz batglobalgraduate.ro

Quiz cu mentorul BAT

Rezultatele:

• 20 000 vizitatori pe site-ul de campanie batglobalgraduate.ro (4x vs. Target)
• CV-uri primite (5x vs. Target)
• 4 assessment groups de cate 6 candidati
• 6 candidati acceptati

"Complet si autonom. Cuvintele astea insumeaza foarte bine colaborarea cu Pattern.
Am apreciat ca am stiut intotdeauna unde suntem si ce e in lucru dar nu am fost niciodata bombardat cu detalii. Unde a fost nevoie de OK-ul meu, totul a fost punctual, scurt si la obiect si asta mi-a dat incredere ca sunteti pe situatie.
Mi-a placut si ca ati venit cu varii artificii artistice si sugestii pe parcurs care au facut produsul final mai atragator, desi oricum pitch-ul original a fost foarte tare.
Pot să vă spun direct ca a fost cea mai bună colaborare de acest gen pe care am avut-o eu personal (și aici compar cu agenții mari din UK). Pentru un manager de proiect care încearcă să acopere cate 10-15 chestii în același timp, e foarte cool să ai lângă tine o agenție care nu numai că nu-ți dă dureri de cap dar chiar vine cu aspirina exact când ai nevoie. Mai ales cand e vorba de un program cheie pentru dezvoltarea viitorilor manageri ai companiei. Presiunea e mare!
Oricum pană la urmă contează cel mai mult rezultatul. Campania a avut succes, am creat hype-ul necesar și aproape am triplat numarul de candidați. Lumea a fost interesată, impactul a fost pozitiv.
Happy end."
Claudiu – Mihail Popa  (Talent & OE Manager – Global Corporate Functions British American Tobacco)

"Fiecare campanie de Employer Branding pe care am realizat-o în Pattern a pornit de la un insight puternic. În campania British American Tobacco, insight-ul este că fiecare dintre noi este unic în felul lui, uneori în bine și alteori în nu-chiar-așa-bine. Și chiar dacă asta înseamnă poate că suntem ciudăței sau enervanți sau neplăcuți sau cum om mai fi, suntem noi. Când totul seamănă cu totul, parcă se pierde puțin din farmec. De aceea cred că autenticitatea e atât de necesară în timpurile noastre, lucru pe care îl văd din ce în ce mai mult la generația Z. E OK ca tu să fii tu. Ba chiar asta te poate avantaja.
Am crezut foarte mult în această campanie, încă din stadiul de pitch. În parte pentru că Global Graduate Program pare a fi exact genul de job pe care mi l-aș fi dorit când îmi începeam cariera, în parte pentru că de la primele întâlniri echipa BAT a fost extrem de deschisă, fun și creativă. Uimirea a fost în momentul în care am trecut la execuție, iar echipa BAT ne-a lăsat să fim creativi până la capăt și să ne bucurăm de tematica asta atât de faină.
Well played!"
Horațiu Mitu (Digital Project Manager - Pattern)

Video-urile

Entuziastul

Felicitări, ești Entuziastul! Tipul care are destulă energie cât pentru o echipă întreagă! Poți să aduci zâmbetul pe fața oricui, iar dintr-o zi „meh” să faci oricând o zi bună!
Ai fi perfect pentru o poziție în Finance la BAT Global Graduate Program! :)

Ordonatorul

Felicitări, ești Ordonatorul! Întotdeauna aranjezi totul, ordonând și reordonând lucrurile, încercând să obții un echilibru perfect în univers. Ce ai zice să îți folosești aceste skilluri unice și să ajuți companiile să se dezvolte curat, inteligent și logic?
Ai fi perfect pentru o poziție în Finance la BAT Global Graduate Program! :)

Economisitoarea

Conștientă întotdeauna de finanțele proprii, ești atentă la bugetele tale până la ultimul bănuț. Nimic nu scapă de calculatorul tău de încredere! Și tocmai de aceea, ai putea face magii cu rapoarte financiare și bugete.
Ai fi perfectă pentru o poziție în Finance la BAT Global Graduate Program! :)

Sfatuitoarea

Oamenii pot avea încredere în tine pentru cele mai bune sfaturi, întotdeauna bine intenționate. Review-urile tale au puterea de a schimba atitudini și comportamente!
Ai fi perfectă pentru o poziție în HR la BAT Global Graduate Program!

Echipele implicate

Pattern
Andrei Toader – Senior Graphic Designer
Andrei Popa – Senior Art Director
Camelia Cucu – Digital Account Manager
Andra Beldean – Creative Project Manager
Horatiu Mitu – Digital Project Manager
Titus Tihauan – Productie
Simona Hancu – General Manager

BAT ROMÂNIA
Claudiu – Mihail Popa - Talent & OE Manager – Global Corp Functions BAT Global Business Services
Raluca Costea - HR Business Partner BAT Global Business Services
Lucian Balazs – HR Business Partner BAT Global Business Service