[Trenduri 2020] Alexandra Mihăilescu: Civismul și activismul, în special în rândul generației Z, vor lua forme noi

Trendurile lor și trendurile noastre. Când se întâlnesc, de ce stau departe? Alexandra Mihăilescu crede că defazarea dintre trendurile din afară și cele de la noi se explică și prin diferențele mediului cultural, dar și de puterea de consum. Alexandra este Partener & Consultant Senior Comunicare Strategică România & Republica Moldova, în cadrul BDR Associates. Discuția cu ea a început de la felul în care se nasc trendurile și timing-ul din ce în ce mai redus în care se adoptă, și a continuat cu subiecte precum civil media, activismul civic sau burnout-ul în România, de care, mai nou, se ține cont în employer branding și talent management. Alexandra a vorbit și despre tendința de robotizare a limbajului, cauzata de condiționările inteligenței artificiale, vorbind chiar de o reinventare a vocabularului.

Nu am ocolit tema implicării politice a brandurilor în anul 2020. Alexandra crede că brandurile vor rămâne apolitice, dar vor lua poziție și vor profita de context pentru a transmite mesaje.

Cum se nasc trendurile

Încep de la o acțiune care prinde și se extinde într-un grup. Se transmit "peers to peers" și sunt adoptate în comunități, se transformă în tendințe, devin apoi un curent.

Trendurile sunt determinate de nevoia de acțiune, de schimbare de atitudine. Se propagă prin cei care se regăsesc în ele sau prin cei care aspiră și le asimilează, din dorința de apartenență la un grup. Devin fenomene de masă din ce în ce mai rapid. Informația circulă repede, oamenii nu stau mult pe gânduri când adoptă trenduri și le preiau mesajul. Nu mai e nevoie de un an să se formeze un trend însă multe trenduri sunt fenomene pasagere și nu rezistă anual.  Am devenit consumatori de trenduri.

Trenduri în 2020

Va continua trendul comunicării digitale, iar studiul Superbrands din 2019 arată un tot mai mare interes al consumatorilor pentru mediul digital. Conținutul relevant și targetarea, în forme tot mai creative. Totul va fi „la îndemână”. Accentul pe individ și expertiză, alături de crearea de noi competențe.

Asimilarea tehnologiei în tot mai multe domenii, ca și în comunicare, va continua să aducă schimbări și multe provocări pentru industria noastră. Putem să ne diferențiem prin valoarea adăugată, prin analiza și interpretarea informației în context, prin extinderea comunicării la intersecția cu alte domenii.

Civismul și activismul, în special în rândul generației Z, vor lua forme noi și vor duce la crearea de noi trenduri.

Reinventarea vocabularului în sensul robotizării limbajului de la emoticoane în sms-uri și mess-uri. Ne exprimăm cu tot mai puține cuvinte în vorbirea curentă, folosim un jargon profesional și ne limităm vocabularul, pierdem arta oratoriei și a exprimării corecte. Inteligența artificială cere o exprimare concisă, pentru a ne putea înțelege. Iar noi ne conformăm, acceptând o uniformizare a limbajului.

Ce ți-ar plăcea să dispară în acest an

Agresivitatea, mi-aș dori să revină dialogul civilizat. Populismul și fake news. Desigur și termenele de plată care depășesc 30 de zile, practicile actuale din piață au ajuns la 90 de zile și peste.

Anul 2020 va fi al… sau nu va mai fi deloc 

... al aniversării noastre de agenție. Este anul în care BDR aniversează 25 de ani, iar sfertul de secol ne-a făcut mai înțelepți.

Va fi un an al flexibilității, al inovării și al (re)cunoașterii. Trăim într-o continuă schimbare, iar viteza de reacție, adaptarea la cerințele pieței și capacitatea de reinventare continuă vor fi un atu.  

Cel mai enervant trend din 2019 

Cel al imposturii .. urmat de trendul emigrării din România, datorită lipsei de perspectivă. Este anul în care oameni de 40 de ani, activi, cu cariere și familie au plecat din țară, fără să mai stea pe gânduri. 

Eco, egalitate de gen, încălzirea globală  

Activismul civic este în creștere și, de ce nu, devine un trend. Consumatorii vor fi mai atenți, vor încerca să genereze mai puține deșeuri, vor pune mai multe întrebări și vor avea reacții mai tranșante.

Brandurile caută aprecierea consumatorilor, și vor încerca să traducă concepte ca sustenabilitatea în acțiuni concrete, cu beneficii tangibile pentru comunitate. 2020 este anul în care se vor continua acțiunile individuale. În egală măsură, încep să își unească eforturile diferite companii și ONG-uri, având ca scop un bine comun cerut de comunitate.

Implicarea în politic a brandurilor

Până la un punct brandurile se pot implica, dar vor rămâne apolitice și cred că așa e normal. Brandurile sunt în primul rând interesate de un mediu economic favorabil dezvoltării competitive, în care își pot construi strategii și își pot previziona activitatea, fără schimbări legislative la tot pasul, dintre care multe cu impact major în activitatea lor de zi cu zi.

Investitorii nu sunt încurajați de un mediu instabil. Deci da, ne dorim un mediu de afaceri transparent, etic, bazat pe reguli de piață. Și da, companiile și brandurile vor lua poziție și vor profita de conjuncturile create pentru a transmite aceste mesaje.

Burnout-ul în România

Da, se abordează acest subiect, dar dezechilibrele cred că provin și dinspre factori externi care sunt mai greu de gestionat, nu țin doar de presiunea de la locul de muncă. În general, asaltul informației, viteza de reacție și multitasking-ul sau poluarea și traficul aglomerat induc un stres suplimentar și un consum nervos, care duce mai rapid la oboseală și extenuare. 

Subiectul se abordează implicit în zona de employer branding și talent management, unde se pune tot mai mult accentul pe condițiile de la locul de muncă și modurile de relaxare oferite de organizații, pe implicarea în diferite activități care să permită ruperi de ritm. Iar companiile vin cu politici interne tot mai stricte, care respectă timpul liber al angajatului, fără schimburi de e-mailuri, telefoane sau cereri adresate în afara orelor de program.

Este o schimbare de trend și în privința modului de lucru: dacă acum câțiva ani se lucra majoritar din birou, astăzi se practică lucratul de la distanță, programul flexibil și biroul mobil, tehnologia făcând posibilă interacțiunea și accesul la informație, indiferent de locul în care ne aflăm. Suntem într-o continuă evoluție și ne adaptăm. Până la urmă este în interesul tuturor să menținem un echilibru, pentru că succesul unui brand depinde de energia echipei din spatele acestuia.

Influencers, big/small data, podcast

O noutate ar fi o mai mare orientare spre comunități de interese și pasiuni. Comunicarea prin intermediul influencerilor se transformă, cu accent pe crearea de conținut autentic și calitatea mesajului, bine targetat către publicul țintă. Încă se măsoară destul de puțin engagementul generat, majoritatea brandurilor iau în calcul numărul de followers ca prim criteriu, atunci când aprobă o strategie și un buget.  

Podcasturile prind teren, pentru că oferă intimitatea conectării la momentul potrivit fiecăruia. Vor crește, în special prin diseminarea conținutului de interes.

În general, comunicarea este un domeniu „data driven” , fie că vorbim de strategii, profilare, crearea de conținut, pretestări, evaluări sau monitorizări, lucrăm mult cu small data, dar și pe bază de big data.

În termen de bugete, în PR încă se investește prea puțin în data analysis, deși perspectivele pe care aceasta le oferă sunt o mână de aur pentru branduri.

Trenduri din afară

BDR este parte din două rețele globale de mare calibru, și participăm în proiecte, întâlniri și schimburi de best practices sau sesiuni de training. Pe de o parte, observ că suntem foarte apropiați în termeni de creativitate, abordări strategice și  orientarea către rezultate. Există însa o diferență în ceea ce privește aplicarea unor instrumente brevetate, din cauza barierelor de cost.

Sunt instrumente pe care colegii noștri din Londra, Bruxelles sau Paris le folosesc pentru clienții lor, cum ar fi simulatoare de situații de criză, prin care poți gestiona în timp real comunicarea online și social media la un training personalizat. Sau instrumente de profilare a audienței țintă, până în cele mai mici detalii, pentru a susține strategiile de brand și a le măsura impactul, în timp real. Sau analize complexe, în care integrează date de piață, analize de risc și business analytics, pentru dezvoltarea strategiilor de comunicare corporate și Public Affairs. Toate acestea pot fi implementate acum și în România, însă bugetele alocate sunt deseori prea restrânse pentru a integra astfel de instrumente de lucru.

În ceea ce privește trendurile, diferențele țin într-adevăr de timp (în sensul unei defazări), de mediul cultural și de puterea de consum. Însă consumerismul se manifestă similar, iar trendurile din comunicare urmează piața.

Civil media (comunități online mici, conectate și influente)

Da, există pe de o parte comunități mici și influente în rândul membrilor lor, care sunt însă rezervate în relaționarea directă cu brandurile. Sunt utile pentru branduri ca instrumente de cercetare, documentare și testare de idei. Aș spune că vorbim mai mult de o apropiere organică, pentru că în ADN-ul acestor comunități este încrederea în schimbul liber de opinii, care nu sunt influențate de campanii de brand.

Pe de altă parte, sunt proiectele media independente, care practică jurnalismul etic și derulează campanii alături de branduri, în mod transparent. Sunt multe proiecte de succes derulate și există o perspectivă de creștere, win-win, pentru că brandurile ajung să finanțeze proiecte de jurnalism independent care le asigură vizibilitate în rândul comunității și transfer de reputație.

Generația Z pe piața muncii

Avem multe de învățat de la generația Z și avem nevoie de ei. În comunicare, gândirea liberă e esențială pentru generarea de idei. Iar ei sunt născuți în această libertate fără granițe, dată de mediul digital, știu să pună intrebări și vin cu unghiuri diferite și inedite. Cu timpul, vor învăța că orice reușită are în spate multă muncă, și vor gusta din bucuria reușitei.