[Noile dialoguri] Cristian China-Birta: Diferențele între generații, acum, prin social media, se văd teribil de tare

Nimic nu spune mai bine 'conflict între generații' decât cybertruck-ul lui Elon Musk. Electric și ireverențios. Ca personalitatea noilor generații, care renunță la aparențe, cum mașina a renunțat la culoare. What you see, is what you get. 

În același timp, nimic nu doare mai tare decât pietrele (sau bilele de metal) aruncate de către creatori în creația lor. Aceeași generație de părinți care și-a dat copii și la teatru, și la înot, și la chitară (nu că asta ar fi în van), îi acuză că în primul an după absolvirea facultății, aceeași copii au schimbat deja 5 joburi (fără să fie neaparat cazul).

Tendința este ca generațiile să se judece una pe cealaltă, ignorând contextul în care au crescut. Chiar și propriile așteptări. Până la urmă, noul model Tesla nu e decât împlinirea fanteziilor trecute (vezi Blade Runner) despre viitor. Și poate rebelii de azi sunt cum au visat să fie cei care nu au avut acest privilegiu în trecut. Atunci, de ce conflictul? 

În cel de-al treilea episod din seria noastră, Cristian China-Birta a ales să vorbească despre diferența dintre generații, cum se reflectă ea în social media și ce implicații are în câmpul muncii, tema care îl preocupă și în contextul digital, dar și la bere sau în alte medii. Anul trecut, Cristian scria pe blogul lui un articol în care declara:

Eu sunt mare fan al tinerei generații, reprezentantă de tinerii aceștia tupeiști, aroganți și enervanți cu dorințele lor. Prefer oricând tupeul lor în locul poziției ”ghiocel” în care noi, generația anterioară, am fost învățați să stăm (…). Prefer oricând enervantele lor dorințe salariale, de job, de bani, de orice, în locul absolut oribilului ”lasă că merge și așa” (…).

Vorbim în continuare despre cum a evoluat optica lui, despre poziționarea brandurilor și despre cum ar trebui să funcționeze dialogul în conflictul dintre generații.

Generații, generații...

Sunt cumva fascinat de această temă de discuție. Pentru că diferența dintre generații este acum imensă. Uneori insurmontabilă. Și, dacă pe la începutul curiozității mele (ca să îi zic așa), vedeam lucrurile mai în alb sau mai în negru (spre exemplu am declarat public că sunt fan al tinerei generații), pe măsură ce analizam chestiunea în cauză îmi dădeam seama că plaja de griuri este imensă.

Și văd că generațiile tinere au câteva calități extraordinare, dar și niște defecte care s-ar putea dovedi decisive. Dar și că generațiile astea ale noastre sunt pe același tipar cu lucruri bune și cu lucruri rele. Pe viitor, cel mai probabil, că voi căuta modalități prin care să încurajez colaborarea dintre generații, pentru că părțile bune ale uneia le diminuează sau, uneori, le anulează pe cele rele ale celeilalte.

Provocări

Să vă dau un exemplu. Zilele trecute a venit la mine la agenție un client (mare). Care mi-a cerut o strategie de social media pe o durată de 7 ani. Care să cuprindă Tik Tok, Instagram și Facebook. Știți de ce? Pentru că vrea să fie în mintea tinerilor încă de pe acum, astfel încât atunci când ei vor ajunge să vrea să se angajeze (cei care vor dori să facă asta, desigur) să aibă și brandul său pe lista scurtă de potențiali angajatori.

Practic, cum odată ce intri ca vârstă într-o nouă generație, cam schimbi și platforma pe care te desfășori în social media, brandul cu pricina vrea să își urmărescă viitorii potențiali angajați încă de pe acum pe acest traseu de schimbare de platformă.

Este doar o mostră din presiunea imensă pe care o pun noile generații pe angajatori. Și vorbesc aici doar despre piața muncii, care s-a schimbat și se schimbă dramatic și la presiunea social media. Nu ne apucăm să discutăm și despre alte domenii, ne apucă Revelionul dacă o facem!

Mai zic ceva pe tema asta: unul din workshopurile pe care mi le cer din ce în ce mai des companiile este cel prin care să îi conving pe top si middle managers să activeze ca lumea în social media. De ce? Pentru că - și aici eu am rămas cu gura căscată, când am auzit pentru prima dată, în urmă cu vreo doi ani, insightul ăsta - millennials care, totusi, vor să se angajeze, după ce decid că e cât de cât ok jobul, se uită în social media să vadă dacă șeful lor direct există acolo și cum prestează și abia apoi iau decizia de a merge la interviu sau nu. Vremuri ciudate, zic...

Interacțiunea din social media

În marketingul digital există o regulă de bază: nu există public, există publicuri. Și nu neapărat pe criterii demografice (care s-ar putea uneori să fie o pistă falsă care să îți dea peste cap campania), ci mai ales pe criterii de interese.

Fiecare generație nu este doar un public, ci este formată din mai multe publicuri. La intersecția acestor publicuri se întâmplă ceea ce aș numi eu magia unei promovări eficiente în social media.

Mai concret. Ai doi tineri, amândoi de 24 de ani, amândoi cu studii liceale și cu venituri medii, practic sunt identici. O mică imensă diferență: unul este stelist, celălalt dinamovist. Asta pe partea de diferențe.

Tot cei doi tineri de mai sus. Chiar dacă unul este stelist și celălalt dinamovist, s-ar putea să aibă un interes comun în trupa The Mono Jacks. Care interes anulează cumva diferența dată de Steaua vs Dinamo.

Este fascinant să studiezi aceste chestiuni, să vezi cu tinerele generații au anumite interese comune cu generațiile mai în vârstă, deși, teoretic, îi despart oceane. Și doar în și cu social media poți să faci asta.

Teoretizarea

Fenomenul social media, nu doar că e de foarte puțină vreme prezentă în ADNul, dacă vreți, al existenței umane, așa că nu a fost timp pentru teoretizarea sa (sau, mai degrabă, a efectelor pe care le produce), ci și pentru că abia ce am apucat să înțelegem cât de cât ce se întâmplă și lucrurile se schimbă radical, așa că dăm restart.

Exemplul recent este apariția explozivă a Tik Tok pe plan mondial (tocmai ce au anunțat că au sărit de 1,5 miliarde de descărcări). Nu doar că nu înțelegem exact de ce tânăra generație a luat cu asalt această platformă, nu doar că nu înțelegem cum să reușim să îi targetăm (din perspectiva brandurilor) pe cei care consumă acest tip de conținut, dar nici nu avem cea mai mică idee despre cum va influența Tik Tok comportamentul acestor tineri în viitor.

Eu personal (și ai mei de la agenție, de altfel) am decis de multă vreme că orice strategie de prezență în digital trebuie să aibă logica de A-B testing. Și să facem corecțiile necesare. Pentru că altfel riști să ratezi multe înțelegeri ale lumii din jur...

Conectarea cu tinerii

Cam 90% din angajările pe care le fac la agenția mea vin din programul nostru de internship. Am decis să fac asta dintr-un motiv care a fost un fel de revelație (poate e mult spus, dar eu așa am simțit): nu doar că am nevoie de tineri lângă mine, dar am nevoie de tineri care încă nu au intrat în tăvălugul de marketing, în betoniera de a face marketing. Am nevoie de ei cât mai proaspeți și mai nebiasați cu putință.

Discuțiile cu ei mă ajută să înțeleg mai bine generația lor. Să înțeleg ce este mai bine să facem pentru clienții noștri. Văzându-i cum lucrează, înțeleg ce greșesc eu în modul meu de lucru în vremurile acestea. Văzându-le atitudinea față de muncă, înțeleg ce am făcut bine noi, generația noastră, dar și ce am făcut rău (și mai facem încă...).

Tema în societatea românească

Din nefericire, ce văd eu că se întâmplă la noi pe tema generațiilor este în logica Steaua - Dinamo. Adică o fractură masivă între reprezentații generațiilor. Mă refer aici atât ca vârstă, cât și ca interese (poți să ai 70 de ani și să adori să te dai cu trotineta electrică, așa cum poți să ai 20 de ani și să ți se pare o prostie un smartphone).

Sigur că diferențele între generații există de când lumea. Doar că acum, prin social media, acestea se văd teribil de tare și creează fronturi multiple și diversificate ale aceluiași război. Iar problema cea mai mare cu logica de război este una de o simplitate ucigătoare: dacă ai tras primul în mine, o să trag și eu în tine. Mindset prin care orice tentativă de dialog constructiv este întâmpinată ca o rafală și, drept urmare, cu o rafală.

Abordarea mass-media

Vin cu o contra-întrebare: care mass-media? Și să nu credeți că, blogger de peste 12 ani fiind, mă bucur că întreb așa ceva. Dimpotrivă, nu mă bucur deloc. Ba chiar sunt de o tristețe teribilă.

Pentru că avem nevoie de presă ca de aer. Organismul care este societatea românească are nevoie de jurnaliști adevărați, așa cum un organism are nevoie de limfocite pentru protecție.

Când am finanțat redacția Inclusiv, un prieten jurnalist mi-a spus cu tristețe: ”Vezi, măh, ce vremuri trăim, un blogger care să dea bani pentru o redacție de presă...”.

Aș vrea să pot să răspund la această întrebare. Doar că nu sunt în stare. Pentru că nu știu despre care presă vorbim...

Soluții

O să fiu de o platitudine extremă: dialogul. Să reînvățăm să dialogăm. Nu doar pentru că nu am reușit, ca națiune, la 30 de ani de la Revoluție, să știm să dialogăm, dar și pentru că a venit social media și a pus o bombă în ceea ce am putea numi generic, comunicare interpersonală.

Social media, printre lucrurile bune pe care le-a adus, a venit și cu una din teoremele sale de nezdruncinat: Orice prost poate zice orice prostie în social media. Și, așa cum bine știm, dacă un argument competent, chiar dacă nu suntem de acord cu el, este relativ ușor de combătut (pentru că discuția pe argumente are o logică internă), a combate o prostie este o muncă sisifică.

Cu toate acestea, încurajez pe toți cei care sunt dispuși să încerce și să înțeleagă cât este de important să își facă o misiune de credință din a exersa dialogul. Cât mai mult. Și cu cât mai mulți.

Brandurile

Activez de mai bine de 15 ani în marketing digital. Și una din lecțiile pe care le-am învățat (the hard way, desigur, ca orice lecție importantă în viață) a fost asta: nu targeta doar clientul digital, ci mai ales omul. Un punct de plecare de aur, care în timp îți aduce beneficii imense. 

Mă adresez brandurilor pentru că aș vrea ca ele, cât mai multe dintre branduri, să înțeleagă ce zic mai sus. Până nu își vor îndepărta prea departe și prea târziu consumatorii de amprenta lor digitală...

Temele dezbătute în cercul tău social

Vorbim din ce în ce mai des despre alienarea pe care digitalul o aduce la pachet alături de alte beneficii. Despre singurătatea printre cei mulți. Despre dependența de tehnologie (știați că de fiecare dată când auzim suntetul unei notificări creierul eliberează o doză mică de dopamină?). Despre cum să îmbinăm digitalul cu lumea reală (o să fie din ce în ce mai greu să găsim perfect ratio...). Și, uneori, despre cum ar fi să renunțăm de tot la digital (gând la care cei mai mulți dintre noi se înfioară instant...).

Evoluția dialogului

Adevărul adevărat despre digital este că nimeni nu știe cu adevărat ce o să se întâmple. Unul din lucrurile pe care le fac anual (și le includ în categoria amuzament didactic) este să mă uit la sfârșitul anului (sau la începutul celui următor, după caz) la tot felul de previziuni făcute de specialiști (și nu prea...). Le salvez și îmi bag reminder în calendar. Și, după 1 an, mă uit câte s-au adeverit. Eh, lăsați, dați-i pace...

De aceea, singura predicție pe care o fac eu pentru perioada următoare este asta: o să plouă. Așa că ar fi bine să avem la noi o umbrelă. Sau o geacă. Sau pur și simplu o pungă.