Principiul de funcționare a unei relații agenție de PR- client este același prin care relațiile funcționează în general. Trebuie să existe chimie, agenția trebuie să înțeleagă ce vrea clientul să facă și doar pentru că au un portofoliu și premii câștigate nu înseamnă că sunt potriviți pentru orice tip de client.
Dar la fel ca și în cazul altor relații nepotrivite sau a deciziilor greșite pe care le luam în viață, eșecurile ar trebui să ne facă să mergem mai departe și învățăm din greșeli.
Am strâns mai jos, din experiența de peste 10 ani de lucru cu clienții, 10 întrebări pe care să ți le pui înainte de a decide să lucrezi cu o agenție de PR.
1. Cunoaște-ți obiectivele și definește clar unde vrei să duci businessul
Tocmai ți-ai deschis o companie nouă și vrei să îți construiești notorietatea? Vrei să schimbi poziționarea și direcția business-ului și ai nevoie de repoziționarea brandului? Înainte să ajungi să discuți cu o firmă de PR stabilește care este obiectivul tău principal. Găsește un răspuns clar la întrebarea: ce vreau să obțin/ care este obiectivul meu de business și va fi un drum lin pentru toată lumea.
Ai grija ca obiectivul să fie unul specific și masurabil. Obiective precum: să audă toată lumea despre mine nu ajută nici firma de PR și nici pe tine să obțineți rezultate vizibile. Vrei să scrie mamicile bloggerite despre noul șampon pentru copii sau bloggeritele de beauty despre noua ta linie de make-up? Aceste sunt exemple de obiective clare și măsurabile, pe care ți le poți fixa și pe care ar fi bine să le definești înainte să contactezi o firma de PR.
2. Asigură-te că ești pregătit pentru PR
Doar pentru că ai vrea ca oamenii să audă despre tine sau business-ul tău nu înseamnă că ești pregătit pentru PR.
Bifează toate lucrurile din lista de mai jos și abia după apelează la o agenție de PR:
- Cu ce te diferențiezi de concurență / ce atuu ai pe piață
- Care este publicul tău țintă/ îți cunoști publicul țintă
- Ai resurse care să susțină colaborarea cu o companie de PR- financiare și de timp
- Ești pregătit să susții interviuri și să te întâlnești cu oameni din presă
- Ești pregătit financiar pentru o perioadă de cel puțin șase luni de zile să investești fără să vezi rezultate palpabile.
Dacă ai bifat doar 3 din 5, atunci poate este mai bine și mai sănătos pentru businessul tău să nu apelezi încă la o companie de PR.
3. Întreabă cum își măsoară rezultatele agenția de PR
Este probabil cea mai importantă întrebare pe care o poți pune. Indicatorii – KPI - prin care se măsoară rezultatele sunt barometrul care te ajută să decizi dacă să lucrezi sau nu cu agenția respectivă sau nu și, în același timp, te ajută să îți setezi o perspectivă corectă asupra succesului- ce înseamnă succesul pentru tine.
Nu vorbesc aici despre impresiile pe Facebook sau despre numărul de like-uri, ci despre acele lucruri care te vor ajuta să generezi vânzări. Agenția te întreabă despre obiectivele de business, despre cifra de afaceri, despre numărul de clienți și este capabilă să lege strategia lor de strategia ta de business?
4. Agenție mare, o agenție boutique sau un consultant PR
Cine spune că mărimea nu contează se înșală amarnic! Mărimea agenției va afecta totul: de la costuri până la atenția pe care o vei primi de la oamenii cu adevărat experimentați în PR. Soloprenori, freelancers, agențiile boutique și agențiile medii, agențiile mari, toate au plusuri și minusuri. Trebuie să vezi ce și se potrivește.
Dacă agenția respectivă are în portofoliu multe start-up-uri pe care le-a ajutat să crească, iar tu ești un start-up atunci are sens să mergi spre ei. Dacă agenția lucrează doar cu branduri mari și are ca obiectiv câștigarea de premii cu campaniile pe care le face, iar tu îți dorești un astfel de premiu pe birou, atunci clar trebuie să lucrezi cu ei.
- O agenție boutique sau un freelancer reprezintă variante flexibile, care pun brandul tău pe primul loc, îți oferă creativitate și rapiditate în găsirea/oferirea de soluții. Vei primi răspuns rapid la mailuri și va veni cu multiple soluții pentru problemele tale. Probabil ca vei lucra cu toată lumea din firmă, inclusiv cu ownerul, în mod direct. Este posibil să nu aibă toate serviciile in house, iar asta ar putea să fie un plus în aceeași măsură în care este și un minus.
- O agenție medie se bazează mai mult pe specializare. Au echipe de specialiști și de juniori cu care vei lucra, iar cu ownerul, manaăgerul sau oamenii cu experiență te vei vedea la încheierea contractului și la petrecerile firmei.
- O agenție mare are capacitatea să acopere toate serviciile de care ai nevoie. Echipele tind să fie mai degrabă alcătuite din juniori cu care vei ține legătura, iar experiența seniorilor se va transmite prin aceștia. Comunicarea se face cu o singură persoană, de cele mai multe ori tot un junior. Dezavantajul: de multe ori această persoană nu ia decizii, nu are o experiență mare/variată, prin urmare întregul proces ar putea fi îngreunat. Cu specialiștii sau executivii, cum mai sunt ei numiți, te vezi la prezentarea strategiei, la semnarea contractului și în cazul unei crize sau dacă vrei să lucrezi pe zona de public affairs.
În funcție de nevoile tale, dar și de buget și de dimensiunea business-ului, oricare dintre variantele de mai sus pot fi potrivite. Dacă ai nevoie doar de gestionarea relațiilor cu presa - clasicul comunicat de presă și clasicele apariții în presă, oricare dintre variantele de mai sus sunt o soluție bună.
Dacă ai nevoie de un „cineva” care să se implice în dezvoltarea businessului tău și să te ajute la conturarea unei strategii pe termen lung, poate că ar trebui să te îndrepți către o agenție mai mică. Dacă ai nevoie de o agenție care să aibă toate serviciile integrate și să îți aducă un premiu, atunci o agenție mare este răspunsul.
5. Cât să investești în PR depinde de nevoile tale
Nu este vorba despre a identifica suma de bani pe care o poți cheltui acum ci despre suma de bani pe care o poți investi susținut, pe termen mediu și lung. Nu există o formulă magică care să îți spună care este bugetul pe care să îl investești în PR ca să ai succes. Investești atât cât poți să investești/cât ai de investit. Dar sfatul nostru este să investești constant, minim 1 an de zile înainte de a aștepta rezultate.
Majoritatea companiilor alocă circa 10% din cifra de afaceri către marketing. Asta include toate activitățile de marketing deci și PR-ul. Partea de PR ar trebui să fie undeva între 3% și 5%. Asta e media pe piață, însă o poți reconfigura în funcție de business-ul tău. Dacă ai un start-up ar trebui să aloci undeva la 5% din valoarea investiției în PR încă de la început.
6. Unde este localizată firma nu ar trebui să fie o problemă
Într-o lume digitală, ai oportunitatea să lucrezi cu oricine, din orice colț de lume, deci nu te concentra să găsești o firmă cu care să te poți întâlni face-to-face în fiecare săptămână/lună.
7. Desemnează o persoană din firmă care să țină legatura cu agenția de PR
Odată ce ai semnat contractul cu agenția de PR, consideră agenția ca fiind o extensie a echipei tale de marketing in house. La fel ca și orice angajat, cineva trebuie să se ocupe de ei, să îi managerieze și să se asigure ca se integrează cum trebuie în echipă. Acea persoană trebuie să aibă experianță relevantă în marketing și managementul unei echipe.
Dacă obiectivele de business și strategia de PR sunt clare, nu ai nevoie de cineva cu experiență în PR care să țină legatura cu agenția, doar de cineva care să înțeleagă ce livrează agenția, să știe ce să le ceară și să le ofere informațiile de care au nevoie să își poată face treaba. Dacă ai un business la început de drum, poți fi chiar tu persoana de legatură, la început.
8. Cum să integrezi agenția în firma
La fel cum integrezi un nou membru în echipă, este important să integrezi și agenția, astfel încât colaborarea să fie una de succes încă de la început. Nu considera agenția de PR doar un outsider, ai grijă să o inviți la ședințele de strategie, să înțelegă ce faci tu cu businessul, unde îți dorești să ajungi și care este procesul de vânzare a serviciilor/produselor tale.
Nu îi trimite link-uri cu prezentările tale corporate, ci invit-o să lucreze de la tine măcar câteva zile, la începutul contractului, să înțeleagă provocările tale. Majoritatea companiilor le dau agențiilor materialele de care cred ca au nevoie: logo, prezentări, CV-uri ale fondatorilor, apariții în presă, comunicate de presă, iar agențiile au nevoie, în cel mai bun caz, de 2-3 săptămâni să înțeleagă business-ul (daca îl înțeleg vreodată), să analizeze competiția și să facă o radiografie a industriei.
Nu ar fi mai simplu să le oferi aceste informații direct- să pui la dispoziție planul de afaceri, planul de marketing, să le oferiți experiența unei zile de lucru cu voi, să vadă cum abordați clienții, ce le oferiți, care sunt problemele reale cu care va confruntați pe zona de comunicare.
9. Începe să construiești o relație bazată pe încredere - cheia oricărei relații fericite client-agenție
Relația client - agenție nu este diferită de orice altă relație. Fii onest, transparent și respectuos atunci când comunici cu agenția și lucrați la un scop comun. Ai angajat agenția pentru că are expertiză și face cele mai bune recomandări, așa că ai încredere în soluțiile pe care ți le propune.
Este foarte simplu să ai o agenție căreia să îi spui ce să facă și ea să execute, dar nu asta este ideea. Semnul că lucrezi cu o agenție de PR profesionistă este faptul că îți va spune atunci când nu ai dreptate, că îți va recomanda o soluție potrivită pentru problema ta, că știe ce fac competitorii tăi și de ce știrea care ție ți se pare cea mai bună din lume este plictisitoare pentru ziariști sau că un voucher cu serviciile tale nu este suficient să genereze câteva apariții în ziare. Dacă agenția ta nu îți pune întrebări, nu te provoacă, atunci ar trebui să își pui tu întrebări dacă ai făcut alegerea bună.
10. Amintește-ți PR-ul nu dă rezultate de unul singur
Pentru a avea rezultate palpabile în PR trebuie să te asiguri că strategia de PR este integrată într-o strategie de marketing. PR-ul este valoros, dar nu poate să facă nimic de unul singur/ nu poate să construiască sau să poziționeze singur un brand sau un produs.
Trebuie să fie parte dintr-o strategie mare de marketing, care să acopere: digital marketing, media buying, content marketing, direct mailing, direct marketing, etc. Sfatul nostru este să ai o strategie de marketing înainte de a avea o agenție de PR și să ai totul aliniat la un scop comun.
După cum vei vedea, înainte de a apela la o agenție de PR ai multe de făcut. Dacă pui întrebările corecte încă de la început, vei evita să pierzi timp și bani și vei alege agenția care ți se potrivește.
-----
Lavinia Pavel este fondatorul agentiei White PR.
