E numit monstrul sacru al publicității franceze. Titlul primei sale cărți a devenit un citat iconic, care a făcut înconjurul industriei: ”Nu-i spune mamei că lucrez în publicitate, ea crede că sunt pianist într-un bordel”. Este creatorul sloganului Force Tranquille, simbolul politic al lui Francois Mitterand. A fost doctor în Farmacie, a lucrat pentru Paris Match și France Soir, a devenit producător TV la ORTF, a fost primul care a făcut înconjurul lumii într-o mașină franțuzească și, la 35 de ani, a fondat alături de Bernard Roux, Roux Seguela. Și, cel mai important, este autorul unui capitol foarte important din istoria publicității.
Am vorbit cu Jacques Séguéla după prezentarea lui de la IAA Global Conference „Creativity4Better”, care a ridicat sala în picioare. L-am întrebat cum s-a schimbat publicitatea în 65 de ani, ce s-a pierdut și ce s-a câștigat? Ce îi place acum în publicitate? Ce urăște? Ne-a răspuns după cum urmează:
Publicitatea era specială
Când am început, acum 60 de ani, publicitatea era un job nou, o lume nouă, un spațiu nou, creativitatea nouă. Lumea iubea publicitatea. Și oamenii din publicitate iubeau publicitatea. Acum e doar o unealtă, ca marketingul și datele. Publicitatea era specială. Acum e doar un job. Când am început, era simplu. În centru stătea creativitatea. Acum avem marketing, numere, date, digital, PR. Și oamenii din publicitate încearcă să își facă loc, Hei, am și eu o idee, vă rog, uitați-vă aici, am și eu o idee.
Ce s-a pierdut. Autenticitatea, riscul, pura realitate, timiditatea, impertinența, inconștiența. Toate acestea s-au pierdut. Nu le mai vedem. Acum, se cheltuie mult mai mult și e multă, multă publicitate.
Dar prea multă publicitate omoară publicitatea. Am spus asta acum 40 de ani și încă e adevărat.
Publicitatea în 2019
Îmi plac posibilități extraordinare ale mediei de azi. Lupt cu media pentru că nu vreau să devină centrul publicității. Dar, cu toate noile medii de azi - de la data la AI - se poate face orice. Se pot face multe lucruri care acum 10, 20 de ani erau imposibile.
Acum 30 de ani, trimiteam bombardiere în timpul telejurnalului de seară. 10 milioane de oameni se uită în Franța la știrile de seară. Și cu bombele noastre, omoram tot. Acum nu mai sunt bombardiere, mergem direct la indidividul la care vrem sa ajungem. Ceea ce e fantastic.
Jobul nostru are trei dimensiuni. Primul e să fim bodiguardul brandului. Din ce în ce mai mult, brandurile sunt atacate și trebuie să reacționăm în timp real. Să fim mereu pregătiți să combatem.
Al doilea job, preferatul meu, body-art. Cu fiecare mesaj trebuie să fim siguri că ADN-ul brandului e acolo.
Al treilea este gardianul timpului. 80% din brandurile pe care le știam secolul trecut au murit. Și 80% dintre cele cu care lucră azi vor muri. Așa că trebuie să luptăm pentru eternitate. Eu sunt directorul creativ Citroen de 65 de ani. În concluzie, trebuie să apărăm brandul în timp și să o facem creativ.
Până la urmă, creativitatea a rămas la fel. Un grup de oameni care se gândesc cum să facă lucrurile diferit.
Prea multă media
La început, oamenii nu iubeau publicitatea. Așa se numește titlul primei mele cărți: Nu îi spuneți mamei că lucrez în publicitate, crede că sunt pianist într-un bordel. Și e adevărat, când mă prezenta oamenilor, mama spunea că sunt farmacist. Mamă, îi spuneam, nu sunt farmacist, lucrez într-o agenție. Și ea răspundea: Shhhht, mi-aș pierde toți prietenii dacă ar afla asta.
Așa că nu, francezilor nu le plăcea publicitatea la început. Dar a existat o mare iubire în anii 80. Erau reviste despre publicitate și emisiuni TV. Acum, prea multă media, prea multe mesaje de brand, au distrus publicitatea. Jumătate din public spune că nu îi place publicitatea. Dar ea funcționează încă. Dacă ești suficient de creativ.
