De regulă, comunicarea serviciilor financiare se desfășoară într-un cadru serios, neutru, protocolar. Nu te tragi de șireturi cu băncile, ar spune specialiștii. În ultimii ani, însă, mediul se schimbă. E loc pentru emoții și sentimente și în domeniul financiar. Cu gândul la viitor, OTP Bank România a trecut recent printr-o reconstrucție identitară. Motivul și nevoia acestei repoziționări o explică Attila Kelemen, Director Marketing şi Comunicare:
Prima condiție ca oamenii să ia în serios proiectul “VIITOR” este să reușești cumva să construiești o miză.
Ceea ce se întâmplă acum este o regândire totală a proiectului OTP Bank România pentru că e clară miza.
Banca și-a definit și un nou slogan, ”Mai calculat. Mai relaxat.”, iar prima campanie sub noua platformă de comunicare a fost realizată cu regizorul Pekka Hara. Este o a sintetizare universului de brand OTP Bank: oameni care se definesc prin proiecte, prin responsabilități, prin realism optimist. Oameni care vor mai mult, care oferă mai mult, dar care așteaptă mai mult.
Attila Kelemen povestește mai jos despre contextul pieței financiare din România, nevoia acestei repoziționări, brieful campaniei și comunicarea bancară, dar și despre curaj și abordări altfel.
Contextul. Sistemul bancar din România
Piața românească s-a dezvoltat destul de mult în ultimii ani, clienții au devenit mai exigenți, iar băncile au fost nevoite să-şi îmbunătățească nivelul de servicii pentru a răspunde mai bine nevoilor clienţilor. Ne aşteptăm în continuarea la o consolidare a pieței. Tehnologia și digitalizarea sunt două modalități prin care putem ajunge mai repede la clienți, să le satisfacem cererile și să le oferim soluții, dar este în același timp, calea de creștere a educației financiare a populației.
În ceea ce priveşte consolidarea sistemului bancar, OTP Bank România a înregistrat o dezvoltare durabilă pe parcursul anilor 2018-2019, cu creșteri organice ale indicatorilor-cheie, unul dintre aceștia fiind cota de piață de 2,55%, care ne poziționează pe locul 9 în piață după active, conform raportului trimestrial emis de BNR.
În ceea ce privește comunicarea băncilor, regula de aur este că între clienți și bancă e nevoie de o anumită distanţă, nu suntem amici, nu ne permitem mici spontaneități. David Droga spunea că pe financiar nu ne tragem de șireturi. Și totuși, dacă analizăm cum s-au construit unele din cele mai memorabile branduri de bancă, putem observa, uneori, radical altă abordare.
Valoarea creației e deja un diferențiator net. La noi, să construiești un brand bancar e foarte interesant și nu mai poți să te miști dacă nu îți asumi o doză de curaj.
Repoziționarea OTP
Aș putea să-ți relatez foarte punctual ce s-a întâmplat: CEO și Deputy CEO nou, deci abordare nouă, deci poziționare nouă. Ar fi totuși steril să-ți povestesc în termenii aceștia. De ce? Pentru că a mai fost o componentă critică care a ținut echipa de marketing foarte motivată în acest demers.
Îți amintești de acele dezbateri foarte moody din studenție? Nivel de energie la plus infinit, mai toată lumea avea o ipoteză originală despre viitor, ne adunam în bucătăriile din chirii și prototipizam idei. Era mereu curent, că geamurile nu se închideau bine…
Atunci am învățat că, prima condiție ca oamenii să ia în serios proiectul “VIITOR” este să reușești cumva să construiești o miză. Ceea ce se întâmplă acum este o regândire totală a proiectului OTP Bank România pentru că e clară miza.
Miza
Miza este dublarea cotei de piață. Ceea ce am avut până acum n-a fost neapărat o poziționare. Ariciul, deşi a început să devină un rockstar, a fost mai mult un fel de superframe pentru suportul mesajelor.
Noua poziționare este în linie cu pariul băncii: ne dorim clienții cei mai dificili, adică cei care recunosc, cer și apreciază calitatea. Iar organizația este în plină transformare pentru a putea să-și onoreze pariul. Rezultatele au început să se vadă deja.
Sloganul "Mai calculat. Mai relaxat"
Am căutat să sintetizăm cum se văd cei pe care ni-i dorim în calitate de clienți. Sunt oameni care se definesc prin proiecte, prin responsabilități, prin realism optimist. Le este foarte natural că efortul este condiția succesului. Mai mult, știu sau cel puțin simt: faptul că poți să-ți administrezi anumite eforturi, face deja oarecum parte din succes. Sunt oamenii care vor mai mult, care oferă mai mult, dar care așteaptă mai mult. I-am rugat să ne aleagă un tagline exact așa cum și-ar alege pentru ei.
Am fost primii care prin Fundația Dreptul la Educaţie și prin OK Center am lansat un program de educație financiară în țară. Acest program a devenit, fără să observăm practic, parte din identitatea noastră.
Campania "Creditul Ipotecar OTP"
Am un răspuns foarte rațional și unul să zicem neoficial. Cel raţional este legat de succesul care ne-a adus acest produs și că am preferat ca, direct prin prima campanie să mergem la sigur. Cel neoficial este despre semantică. Am tras trei spoturi și spotul pentru creditul ipotecar este cel mai clasic, cel de nevoi personale care este în eter, acum este mai sofisticat, iar al treilea va fi cel mai complex.
Echipa
Brands Talk Communication, parte din grupul Cafe Reklam. Echipa OTP Bank România care a lucrat la proiect este formată din:
- Anca Stoean – Deputy Marketing and Communication Director
- Alina Iagăru - Strategic media and marketing planner
- Graţiela Palan – Brand Manager
- Attila Kelemen – Marketing and Communication Director
Brieful
Diferențiere netă de ceea ce se întâmplă pe piață. Copy de calitate în cultura prezentului. Elemente ludice. Seninătate. Emoție. Ușor parfum elitist/aspirațional – dar nu cât să supere. Story telling. Fără clișee, please.
Am trasat și am testat, desigur, mai multe coordonate de poziționare. Au fost care au ieșit OK-ish, totuși, n-am avut intuiția clară, am găsit ceea ce am căutat. La un moment dat, agenția venise foarte timid cu o moleculă de parfum dintr-un mood.
Pe mine m-a sedus imediat. Mi-a fost ușor să înțeleg că și eu am schițat ceva asemănător numai că n-am avut poate curajul să-l propun. Din momentul în care începusem să construim layerele, ne-am dat seama cu toții că am ajuns la topografia dorită de brand.
Cum l-ați ales pe regizorul Pekka Hara
Agenția venise spre noi cu mai multe propuneri. Am creat un shortlist, iar după ce am primit treatmenturile, ne-am confruntat cu o dilemă. Să fie Pekka Hara sau să fie un alt regizor? Într-un final, Pekka ne-a convins, nu doar pentru că lucrează pentru branduri gigantice, nu doar pentru că a înţeles foarte bine mood-ul.
Ne-a convins pentru că n-a vrut să livreze advertising, a vrut să livreze un fel de lookbook al amintirilor care printr-o circumstanță norocoasă poate fi și chiar reclamă TV.
Planuri
Ținând în viață copy-știi și artiștii de la Brands Talk Communication cu care am construit ADN-ul brandului și antrenând bineînțeles și colegii noștri pe parte de PR de la GMP PR. Suntem în faza de a înțelege mai bine, de a aprofunda, de a descoperi. Am avut deja serie de declinări pe canale non vizuale, dar și pe produse.
Universul de brand e plin de energie. Problema cu care ne confruntăm nu este să dezvoltăm în brand, ci să încercăm să ținem în brand, adică să facem față tentațiilor.
