[O, ce veste creativă] Florian Langa: Nevoile oamenilor sunt aceleași. Provocarea e cum le rezolvi în moduri neașteptate și neintruzive

Oamenii vor să facă parte dintr-o poveste, nu să le dictezi să se bucure de o promoție, spune Florian Langa, Senior Copywriter MullenLowe Profero. Reclamele de sărbători reușite sunt calde, umane și au la bază o înțelegere a publicului. Iar cheia succesului stă în comunicarea autentică, deșteaptă și cu umor. Ușor de zis, greu de făcut. De ce? Buget, timp, promisiuni prea ambițioase sau campanii cu de toate. 

Un nou interviu din seria noastră de sărbători, în care ne întrebăm cât de greu este să vinzi Crăciunul an de an și cum combat creativii apatia publicului legată de promoțiile de sezon.  

Creativitate vs. promoții. Cine câștigă? 

Întrebarea e complexă și răspunsul depinde de perspectivă. Observ și rețin mai ușor campaniile creative și mi se pare că au o pondere mai mare de la an la an. Probabil promoțiile sunt mai numeroase, dar le filtrez inconștient. Dintre cele care mi-au rămas în minte, aș zice că cele mai multe merg pe umor sau pe emoții autentice, fără să depășească măsura. Mulți retaileri participă pentru că toată lumea o face, dar nu i-aș zice blazare. Doar că au nevoie de o abordare care să funcționeze pe termen lung. 

Campaniile manifest sunt cele mai puține, dar în general cele mai nepotrivite în această perioadă: fie parazitează spiritul sărbătorilor, fie sunt disproporționat de dramatice pentru ce susțin, fie sunt un pic prea însuflețite de patriotism.

Black Friday, mereu surprinzător

Categoric e nevoie de idei bune. Toți retailerii se bat pe prețuri și nu ai nicio garanție că ai cea mai bună ofertă. Ofertele nasc frustrări când îți pică serverul sau se epuizează stocul rapid sau naști suspiciuni că reducerile nu sunt pe bune. 

Din punctul meu de vedere, cea mai bună soluție este să ai o comunicare deșteaptă, amuzantă, autentică și să nu promiți marea cu sarea. Scopul să fie să te descopere cât mai mulți oameni, să le placă de tine și să revină chiar dacă nu au găsit acum ce căutau. Să te pună pe hartă prin valori și experiența de shopping. Dacă asta nu se poate, cea mai bună alternativă mi se pare să anunți pur și simplu că participi la Black Friday, fără promisiuni. Clienții cu care am lucrat vor prima variantă. Îmi închipui că toți clienții își doresc același lucru, dar între dorință și rezultat intervin bugetul și timpul. 

Reducerile dinainte de Black Friday. Dintre campaniile care îmi plac aș aminti REI – Opt Outside și, de la noi, CatMobile și Piatra Online.

Strategii de supraviețuire

La bază, nevoile și dorințele oamenilor sunt aceleași. Provocarea e cum le rezolvi în moduri neașteptate și neintruzive. O soluție este să fii la curent cu trendurile tech și să folosești tehnologia în folosul consumatorilor, nu doar pentru un stunt drăguț. Metoda pe care o aplicăm la Profero, este un perete pe care adunăm probleme și dorințe ale consumatorilor, precum și soluții tech, pe care le organizăm în perechi. Unele vor funcționa împreună și atunci îți dai seama că se potrivesc pentru un anumit client, chiar înainte să vină brieful.

Ce vor clienții

În general, vor cam totul. Și vânzări și engagement și word of mouth și ceva nou și surprinzător, dar și sigur în același timp, să fie gata ieri și cu buget mic și de fapt să fie 2 postări. Nu toți, desigur. Sunt și clienți care înțeleg că less is more.

Cu ce te mândrești și la ce lucrezi

LerBlock pentru Radio Guerilla. Era perioada în care RG nu mai avea licență să emită offline și am găsit o soluție și funcțională și cu umor și pe brand și cu insight de sărbători. De sărbători feed-ul îți este invadat de aceleași melodii și clișee; în loc să dai unfollow sau să te cerți cu prietenii, puteai să îți instalezi un browser plugin care detecta acest tip de conținut (să-i zicem “Ler”) și îl inlocuia cu video-uri de pe canalele YouTube ale Radio Guerrilla, piese înregistrate live la ei în studio. Practic am adus muzica și conținutul Radio Guerrilla mai aproape de ascultători într-un mod inedit într-o perioadă cand postul avea emisia limitată.

Anul acesta, pentru campania Orange Black Friday am creat o familie de personaje simpatice, fiecare cu o poveste și  ciudațenie inspirate din nevoile pe care trebuie să le rezolve în cadrul promoției. Pentru Crăciun nu pot să dezvălui acum.

Campania preferată

Cred că indiferent de an, aș putea alege reclama John Lewis, însă cea din 2018 mi se pare printre cele mai bune. Îmi place că nu își propune să salveze lumea, dar totuși o face prin stropul de optimism pe care îl inspiră.

Plictiseli de sezon 

Plictiseala vine din repetarea acelorași rețete și elemente vizuale. Oamenii așteaptă noua reclamă John Lewis pentru că nu este despre o promoție, ci despre un insight uman și relatable. Oamenii vor să se bucure pentru că le-ai spus o poveste din care vor să facă parte, nu pentru că CTA-ul le dictează să se bucure acum de promoție. Vor să facă shopping frictionless de cadouri, să nu se simtă singuri sau, dimpotrivă, să nu simtă presiunea reuniunilor și așa mai departe. O campanie smart e una care le rezolvă o astfel de problemă în timp ce le vinde produsele din promoție. Din nou, cred că soluția poate fi în utilizarea celor mai noi tehnologii pornind de la insight-uri reale.

Îngrășarea porcului în Ajun

Brandurile mari își pregătesc campaniile din timp. De exemplu, pentru Orange am început să lucrez cu 2 luni înainte de Black Friday. Brandurile care nu participă în mod obișnuit la promoții de BF sau Crăciun se pot trezi chiar și cu 2 zile înainte că vor și ele. Și apoi mai e o categorie foarte specială de activare de sărbători: felicitările agențiilor pentru clienți. Overkill și făcute în ultimele ore înainte de vacanță.