[O, ce veste creativă] Adina Stănescu și Laura Belc: Să faci o campanie bună de Crăciun e la fel de greu cum e să câștigi un Leu la Cannes

Concurența e mare. Plictiseala, la fel. Dar ambele pot fi combătute cu povești, perspective diferite și puțin ajutor de la clienții deschiși la idei noi. Adina Stănescu și Laura Belc, Group Creative Directors la MRM//McCann, au sărbătorit Crăciunul mai devreme anul ăsta cu o campanie cu care se mândresc. Nu se sperie de haosul reducerilor, ci profită de ADN-ul diferit al fiecărui brand și de mediul digital pentru a inova. 

Cum e să lucrezi vara la brief-uri de Crăciun, ce deschide buzunarul oamenilor și care e adevărata magie a sărbătorilor, aflați mai jos. 

Creativitate vs. promoții

Adina: Să faci o campanie bună de Crăciun e la fel de greu cum e să câștigi un Leu la Cannes. În fiecare an, branduri mari scot campanii tari care bat alte campanii tari. Cu siguranță, standardele au crescut și e din ce în ce mai greu să găsești idea aia care să fie complet diferită de tot ce s-a făcut, care să-l facă pe client să o cumpere din prima și pe tine să dai search după search în timp ce te întrebi cum de nu a făcut-o nimeni până acum.

Părerea mea e că după zeci de campanii de Crăciun care au spus o poveste, nu ai cum să vii cu o promoție și atât. Sincer acum, oamenilor le plac poveștile. Pe mine, la Pitești, când eram copil, așa m-au păcălit. Cu povești. Și mai ales de Crăciun, când parcă toți avem urechea mai aplecată spre a auzi povești și buzunarul mai deschis ca niciodată pentru a cumpără lucruri la nereducere.

Black Friday, mereu surprinzător

Laura: Ca în multe cazuri, adevărul e la mijloc. Black Friday este sărbătoarea supremă a reducerilor. Oamenii sunt din ce în ce mai vigileți, se uită dacă brandurile cresc prețurile dinainte, dacă stocurile sunt prea mici sau dacă reducerile sunt doar la lucrurile de care nu au nevoie. Pe de altă parte, nu poți să auzi comunicarea unui brand de Black Friday decât dacă reușește să se facă văzut prin haosul campaniilor. Și da, este haos. Toată lumea țipă, încearcă să convingă, fac contextuale peste contextuale și creează un zgomot de fundal prin care e greu să te faci auzit. Cred că totuși nu ar trebui să ne lăsăm demoralizați de asta. Campaniile de Black Friday au un mare-mare avantaj. Aduc un beneficiu perceput pentru oameni – super reduceri și asta îi face puțin mai atenți.

Sau poți să faci opusul și să te folosești de acest context pentru a-ți crește brandul. Așa cum într-un an a făcut REI, retailerul de echipamente recreaționale, care și-a închis toate magazinele pentru a încuraja angajații și clienții să petreacă mai mult timp afară. Și campania încă trăiește. 

Strategii de supraviețuire

Adina: Partea bună e că niciodată nu “vinzi” doar Crăciunul. Cu toate că, recunosc, m-ar amuza un brief cu insight-uri despre reni, încă nu l-am primit. Fiecare brief de Crăciun te challeguieste să vinzi diferite produse ale clienților tăi. Și cum fiecare brand are propriul ADN, de aici și șansa noastră, a creativilor, să facem idei diferite an după an. 

Adevărat, noi ăștia care lucrăm în digital mai avem un mare noroc. Technologiile evoluează de la an la an. Și să ții pasul cu ele cred că e cea mai bună strategie de supraviețuire când vrei să faci ceva ce nu s-a mai făcut.

Ce vor clienții

Laura: Avem norocul să lucrăm cu clienți care vor să vină mereu cu ceva nou. Nu doar de Crăciun, ci în general. Este un dar și o provocare în același timp. Cred că în ultimii ani, briefurile au devenit din ce în ce mai orietentate spre digital, spre interactivitate și spre cum putem să îi facem pe consumatorii noștri să participe în conversație, nu doar să o privească. Căutăm soluții care să stârnească o reacție din partea consumatorilor și, lucrând în digital, e foarte tare că poți să vezi asta instantaneu. Momentul ăla în care ai share-uri și view-uri, dar încă nu a intrat media. Asta ne cer toți clienții și asta încercam să livrăm. Nu este deloc ușor, dar este minunat atunci când reușim.

Cu ce te mândrești și la ce lucrezi

Adina: Anul ăsta, eu și Laura am sărbătorit Crăciunul mai devreme, mai exact pe 10 noiembrie. Batonul ROM și-a schimbat ambalajul în VOT și pentru aproape 3 luni Toma Corunt a fost Moș Crăciunul nostru. Campania “Senzații tari la vot” a fost una pamflet și ca orice altă campanie ROM a avut ca scop să-i enerveze pe români pentru a stârni în ei ceva ce toată lumea zice că a dispărut de mult - patriotismul. Ei bine, miile de comentarii de pe pagina lui Toma Corunt arată contrariul. 

Laura: Oh, la multe, câteodată nici nu cred că le mai știm pe toate. Pentru Crăciun abia acum suntem în toiul împachetărilor de campanii. În rest, ca o retrospectivă, am lucrat de la campanii pentru VOT, mai sus amintite, la campania pentru Albalact, Tecsești Vlogs, care a adus în prim plan tradițiile unei lumi uitate, la inovații cu chatbotsi și AI pentru KFC. A fost un an plin și speram că în lună rămasă să îl setăm și pe celălalt să fie la fel de plin. 

Campania preferată

Adina: O să aleg o clasică la care încă mă întreb cum au reușit oamenii ăștea să convingă un client să ia moartea la mișto și să o pună într-o campanie.

Antidot pentru plictiseală

Laura: Cred că există din păcate și o plictiseală a creativilor în legătură cu promoțiile și reclamele de sezon. Cum o combatem? Simplu. Găsim un alt unghi. Ușor de zis, cam complicat de făcut. Dar dacă reușim, sigur câștigăm și sărbătorile astea. E singurul mod de a ieși din aceleași idei făcute și răsfăcute. Și poate primim ajutor și de la spiridușii mediilor noi. Challenge-ul ăla de Crăciun pe Tik Tok care e wow, dar și pe brand, încă nu a văzut lumina internetului. Poate chiar asta e parte din magia sărbătorilor, idei nelimitate.

Îngrășarea porcului în Ajun

Adina: Ca orice în viață și aici depinde, asta-i faza. Depinde dacă clientul e local sau regional, depinde de cât la sută din bugetul clientului a rămas necheltuit. Dar cu siguranță am trăit ambele extreme. Am primit și brief în timpul verii pentru Crăciunul de peste un an jumate, am primit și brief de Crăciun cu doar câteva zile înainte de Crăciun. Recunosc, când lucrez vara pe briefuri de Crăciun ascult un colind, două să intru în mood. Jingle bells, jingle bells. Jingle all the way.