Geoffrey Hantson crede în fericire. Chiar și în 2019 când lucrurile au cam luat-o razna și nu prea vezi fericirea în conversațiile de pe Facebook sau pe fața oamenilor care merg pe stradă. Chiar și așa. Sau cu atât mai mult e nevoie de ea, spune Geoffrey, care este Chief Creative Officer la Happiness, parte din rețeaua FCB. Happiness nu este doar numele agenției, ci și motorul ei de funcționare, a explicat în prezentarea sa de la Creativity 4 Better, conferința IAA care a avut loc luna trecută la București.
Geoffrey are 38 de lei la Cannes, din care 14 sunt de aur. Iar campaniile realizate de agenția lui arată că fericirea poate da naștere unor campanii serioase, care schimbă perspectiva și te fac să plângi. Despre responsabilitate, rost, fericire, școală, copii, viață și poezie am vorbit cu Geoffrey într-o pauză scurtă a conferinței.
Fericirea e un clișeu
Primul gând e acela al oricărui tată. Am 3 copii: 18, 15 și 8 ani. Dacă ei sunt fericiți, sunt și eu fericit. Prespun că e cel mai clișeic răspuns pe care l-aș putea da. Dar ăsta e adevărul. Fiul meu tocmai a început să studieze în Londra și am un sentiment foarte ciudat când realizez că am ajuns în stadiul acela în care copiii pleacă de acasă.
Școala
Nu sunt un creativ la bază. Nu am visat să lucrez în publicitate, nu voiam să fac asta, nu am studiat. Am fost în multe școli și am fost dat afară din toate. Am avut o tinerețe dificilă. Uram școala.
Pentru că școala te învață să repeți ceea ce a fost spus și cu cât repeți mai bine, cu atât ești mai bun. Asta înseamnă școală. Cum ai putea să crești și să schimbi lucruri dacă tot ceea ce ți se cere este să repeți ce spun alții? Asta nu înseamnă educație. Așa că am fost dat afară des. Nu am studiat publicitatea. Am ajuns în acest domeniu dintr-o întâmplare.
Întâmplarea
E o poveste destul de lungă. Trăiam în sudul Spaniei, voiam să devin poet. Trăiam cu gitanos și scriam poezie, dar nu aveam bani. Așa că trebuia să fac bani cumva și am ajuns să vând tot felul de lucruri pe plajă. Era acolo un tip care venea mereu în jur de ora 2.00, cu o bucată de hârtie, pe care scria ceva. Credeam că e poet și el, așa că într-o zi l-am abordat. El mi-a spus că e copywriter. Ce e aia?, l-am întrebat. Și el mi-a spus că în agenție inventează reclame. Și că vine pe plajă, după prânz, să își facă siesta și să își noteze ideile. Părea nemaipomenit. Făcea bani scriind chestii pe plajă. M-am gândit că și eu sunt creativ și pot să fac asta. Așa că ne-am întâlnit apoi în fiecare zi pe plajă. Asta se întâmpla acum 25 de ani. Încă suntem prieteni.
Fericirea ca un cerc pufos și vicios
Fericirea e cea mai subestimată. Și dacă te uiți pe statistici, țările unde oamenii sunt fericiți tind să o ducă bine economic. E o legătură strânsă între oamenii care se simt fericiți și productivitatea muncii lor. La fel și cu creativitatea. Când creativii sunt fericiți, lucrează mai bine. Și când au rezultate bune, sunt fericiți. Și tot așa. Acest cerc vicios și pufos al fericirii. Ăsta a fost primul argument în conceptul nostru Happiness.
Al doilea e că lumea se schimbă rapid prin ură și polarizare și devine aproape un act de revoltă să fii fericit. Oamenilor care reacționează cinic și agresiv le răspund mereu constructiv. Și ei se uită la mine ca și cum aș fi nebun.
Cred că a fi politicos e cel mai important lucru pe care îl poți face ca om. Și chiar cred că marea majoritate a oamenilor sunt buni. E doar o mică minoritate de oameni care nu sunt buni și care au putere și pe care îi votăm. O nebunie.
Misiunea
Brandurile acordă din ce în ce mai multă atenție misiunii lor. Înțeleg că dacă singurul lucru pe care îl urmăresc e acela de a vinde, nu va funcționa. Înțeleg din ce în ce mai bine că trebuie să aibă un sens în viețile oamenilor.
Un exemplu prostesc. La un moment dat lucram cu o companie de iaurt și i-am întrebat: care e misiunea voastră? Și au spus: Misiunea noastră? Misiunea noastră e să vindem peste 2 milioane de cutii de iaurt.
Nu va funcționa. Trebuie să ai un rost pentru oameni. Și când îl vei găsi, atunci vei reuși să vinzi cât mai multe produse.
Lumea e din ce în ce mai polarizată, dar brandurile devin din ce în ce mai preocupate de rostul lor. Și noi, ca agenție, ar trebui să le ducem în direcția asta.
Responsabilitatea socială
Nu pot să lucrez pentru anumite branduri. Nu aș lucra pentru tabacco, de exemplu. Este limita mea personală, subiectivă. Lucrez pentru alcool și fast food. Chiar și atunci, însă, când comunicăm pentru astfel de branduri, avem o responsabilitate.
Cum s-a schimbat publicitatea
Lucrurile au devenit mult mai interesante. Trăim într-o lume unde nu avem limitări, datorită tehnologiei. Singura limită e imaginația noastră. Acum 20 de ani era mult mai greu să inovezi. Azi, dacă ai idei, vei găsi și soluții. Poate nu chiar mâine, ci peste șase luni sau un an. Dar tehnologia îți permite să găsești soluții.
