Vă mai amintiți vremurile acelea în care consumatorii alegeau un produs doar pentru că așa aveau chef? Sau le plăcea ambalajul? Era epoca în care publicitatea era un loc al fericirii eterne, părul și dinții oamenilor străluceau și nu prea aveau alte griji decât să zâmbească forțat. Ei, era aceea a fost înlocuită cu alta. Este tot o eră a perfecțiunii, dar acum perfecțiunea se măsoară altfel: în seriozitatea cauzelor îmbrățișate.
Despre perfecțiune și regulile de aur ale marketingului care ar trebui încălcate a vorbit Bruno Bertelli, Global Chief Creative Officer Publicis Worldwide, în cadrul conferinței Creativity 4 Better, organizată de IAA luna trecută. Cu 81 de lei la Cannes, Bruno este cel mai premiat creativ italian, invitat și membru obișnuit al juriului la festivaluri ca Eurobest, Cannes și NY Festivals. Într-o pauză scurtă a conferinței, am vorbit cu Bruno despre cum supraviețuiește creativitatea în lumile perfecte create de publicitate și cum ține piept seriozității în 2019.
Ce lipsește
Publicitatea e prea perfectă. Încearcă să fie perfectă. Asta e problema. Nu mai e amuzantă. Nu mai încearcă să facă lucrurile diferit. Tindem să facem mereu lucrul corect. Să atingem cauzele corecte. Și, uneori, persoana care face mereu lucrul corect e plictisitoare. Nu e amuzantă. Până la urmă, nu vrei să ieși cu tipul de treabă, ci cu tipul ăla care te intrigă. Asta lipsește în publicitate în 2019.
Cascadoria Diesel, dată exemplu de Bruno în prezentarea sa de la IAA
Dileme noi
Provocarea mea de creativ azi este să diferențiez brandurile. Să folosesc toate uneltele pe care le am, cum ar fi data, nu pentru a urma cărările bătătorite de alte branduri, ci pentru a încerca să fiu diferit. Pentru a-mi crea propria cale. Și asta nu e ușor.
Spotul Diesel făcut de Publicis ca răspuns la presiunea socială
Datele
Datele, ca orice altă unealtă, sunt nemaipomenite. Sunt fantastice. Ele schimbă contextul, situația. E la fel ca atunci când am început să folosim computerul. Nu a fost mai bine sau mai rău. A schimbat situația.
Cred că nu știm încă să folosim cantitatea de date pe care o avem la dispoziție. Avem atât de multă informație și avem nevoie de oameni care să o citească și să o înțeleagă, să găsească lucrurile importante în ea.
E ca atunci când citești o carte. Uneori vezi un rând pe care vrei să îl subliniezi. Despre asta e vorba. Să găsești lucrul care deschide o ușă nouă, care să te ducă într-o direcție.
Să trăim puțin
Cred că brandurile ar trebui să fie surprinzătoare. Și chiar asta este problema noastră cea mai mare azi: brandurile sunt foarte serioase. Vorbim toți de cauzele astea importante și suntem foarte serioși și atmosfera e apăsătoare.
Cred că rolul comunicării și al brandurilor ar trebui să fie să luăm viața mai puțin în serios. E o direcție pe care ar trebui să o abordăm. Presiunea asta e copleșitoare. Toată lumea simte presiunea asta, seriozitatea, faptul că lumea se va sfârși în curând. Vedeți? Poate ar trebui și să trăim puțin înainte.
Noii consumatori
Noii consumatori sunt mai serioși și mai conștienți de consecințe și simt presiunea de a face o alegere, în orice. Înainte de a lua un produs de pe raft, verifică dacă ambalajul e reciclabil, dacă a fost realizat în condiții prietenoase cu mediul, tot felul de lucruri din astea. Fiecare alegere făcută de ei este foarte bine gândită. Poate deveni obositor. Nu e deloc ușor. Eu obișnuiam să merg la supermaket și să aleg produsele în funcție de culoarea ambalajului. Asta nu se mai întâmplă acum. Totul trebuie să fie bine cântărit și analizat.
