Ni se întâmplă des să fim întrebați de colegi din industrie cum de am câștigat pitchul X, la care s-au prezentat și alte agenții (de BTL, PR, agenții de turism). Am crezut mult timp că pur și simplu am prezentat mai bine, dar în esență ecosistemul de soluții și tehnici pe care l-am dezvoltat in-house este principalul motiv pentru care am reușit mereu să câștigăm, să implementam și să scalăm constant.
Listez mai jos trendurile din BTL care automat implică niște recalibrari de gândire în agenție și un mod nou de a aborda briefuri de eveniment. Sunt cele pe care le-am anticipat corect de cel puțin doi ani și care deja nu mai sunt doar trenduri cât, efectiv, soluții practice de care depinde succesul manifestărilor de brand prin prisma evenimentelor.
Evenimentele de succes sunt cele care nu pleacă de la premisa că doar cei 100/100/2000/zeci de mii de invitați sunt cei care participă la ele. Contează la fel de mult experiența lor, cât și a celor care se uită, care află ce experimentează invitații. Practic, în contextul în care chiar ai un concept, un set design minunat și totul este implementat fără probleme, totul este eficientizat și put to good use când ce se întâmplă la eveniment se propagă online și este mediatizat.
Marketerii și agențiile trebuie să înțeleagă faptul că, dacă împarți costul evenimentului doar la numărul de invitati, poate părea un eveniment scump; dacă, în schimb, împarți la numărul total de vieweri care au aflat de eveniment de la invitați, deci au fost expuși mesajului de brand, randamentul evenimentului arată mult mai bine.
Este și motivul principal pentru care acum câțiva ani agențiile de PR au capitalizat pe un segment important din piața de event planning.
Cu cât randamentul evenimentului arată mai bine și datele colectatate despre rezultate sunt primite mai repede, cu atât apetitul brandului de a cheltui și de a repeta evenimentul crește. Este același principiu din ads și din influential marketing, dacă vreți: arăți rezultatele implementării, nu doar implementarea în sine, iar proiectele viitoare vor veni.
Pentru acces la evenimente de tip B2C o agentie de BTL trebuie neapărat să înțeleagă și influential marketing.
Aici sunt două căi: fie să aibă intern om dedicat de influential marketing sau PR, fie să colaboreze cu o agenție specializată. În cazul nostru fericit avem propria structura de influential marketing cu content creatori din Instagram, Youtube, Tik Tok aproape, prin Le Squad.
A dezolvat Mih Lovin despre asta în aricolul “13 trenduri noi în influential marketing. Care se vor întâmpla primele?” - vă recomand să îl citiți pentru că aduce o completare expansivă a acestui topic.
Evenimentele nu trebuie să fie gândite doar pentru experiența participantului ci și ca un mediu unde invitatul să poată trasmite ceea ce trăiește acolo.
La nivel worlwide scenele și activările de la festivaluri nu mai sunt gândite doar pentru a fi bine văzute de cei din public ci și prin camerele telefoanelor celor din public.
Audienta fizică la un eveniment poate fi este de cateva ori mai mică decât audiența din online - publicul nu sunt doar invitații ci și urmăritorii lor.
Festivalurile devin market places.
Nu vor mai oferi doar prezență brandurilor contra unui fee de sponsorizare ci vor face și implementarea contra unui fee de BTL care va garanta conceptul unei experiențe, designul, implementarea flawless și, de ce nu - amplificarea prin influenceri.
Activările de brand și fotocornerele clasice tip props au început deja să dispară – sper ca procesul să fie din ce în ce mai accelerat. Sunt înlocuite de fotocorner e cu AR (augmented reality) - care funcționeaza pe principiul de face recognition și interactivitate personalizată - topic despre care au vorbit colegii mei din Creative VR, Alex Dohotaru și Mih Lovin în “De ce filtrele de augmented reality vor schimba fața marketingului în toate formele sale: digital X social media, experiențe BTL, art. “.
Fiecare manifestare de brand din cadrul evenimentului va deveni o experiență în sine, va genera storytelling, va crea o conexiune între produs și consumator, valori de brand și receptori de mesaj. Totul prin instalații care au la bază un concept și în același timp un design inedit; mai mult, nu sunt gândite doar ca decor ci ca setup ce facilitează o experiență, transmite un mesaj, creează o legătură cu brandul și, totodată, generează mult FOMO.
Tematicile de eveniment evoluează spre concepte abstracte care depășesc încadrarea de ordin temporal sau geografic(interbelic, future, african, asian vibes et) și își găsesc inspirația în trenduri inspirate din fashion, design, rețele sociale – toate corelându-se cu valorile brandurilor.
Abilitatea agenției de event planning & developing nu trebuie să se limiteaze doar la implementare (care în continuare trebuie să se mențină foarte sus și să aibă în spate organizare și management de proiect puternice), ci să își extindă cunoștințele în materie de comunicare de brand, marketing experiential, tech trends și consumer interaction în general.
Este singurul parcurs prin care evenimentele și activările offline pot scala și, mai mult, pot oferi customer experience relevant – și pentru branduri și pentru cosumatori.
Avem nevoie de interacțiune și autenticitate.
Vrem să avem recurență și experiențe memorabile. Total acordate la brand. Ca toate acestea să se întâmple simultan și să aibă și rezultate susținute de indici puternici atât pe cantitativ cât și pe calitativ este nevoie de research, anticipare a trendurilor și, mai ales, de înțelegere și adaptare la contextul în care se realizează expunerea. Dialogul nu mai trebuie căutat, trebuie întreținut, continuat, potențat.
Experiența trebuie să transmită mesaje coerente, relevante, să intrige, să creeze o conexiune.
———
Gabriel Dumitru este Head of BTL & Partner :PGM! - agenția de BTL a Mercedes-Benz România, Orange, ING Bank, Mercedes-Benz Financial Services, UiPath, Tuborg, Haribo, Cinema City România etc.
:PGM! este parte a unui grup de agenții independente și shared knowledge, cu sediul în România, care cuprinde:
- Le Squad - agenție de influential marketing cu comunitate proprie de creatori din Instagram, Tik Tok și Youtube.
- Creative VR - companie de tehnologie creativă ce oferă soluții și servicii emegente în mediul digital, events și retail, printer care și filtre de Instagram, instalații de VR și photobooth-uri cu AR
- Tammy.Studio – studio de design
- L2– studio de creație axat pe proiecte digital natives, coordonare de strategie de conținut și manifestare de brand în online dar și dezvoltare de concepte creative în diverse medii de comunicare.
