Încetați să măsurați realitatea. Acesta a fost mesajul prin care Rory Sutherland, Vice Chairman Ogilvy, a dat startul conferinței IAA „Creativity4Better”, care a avut loc în octombrie, la București. În prezentarea sa, Rory a arătat că există multe posibilități nevăzute în comportamentul oamenilor, în context și în lucrurile care par că nu au sens. Și aceste oportunități nu pot fi găsite de algoritmi.
Înainte de a fonda Ogilvy Change, Rory a fost copywriter și creative director Ogilvy timp de 20 de ani. Este speaker TED Global, scrie articole în Spectator și este autorul volumelor The Wiki Man și Alchemy, The surprising Power of Ideas which don't make Sense. Într-o pauză a conferinței, am vorbit cu Rory despre lucrurile absurde ale lumii lui 2019, evoluție, rațiune și confuzia inteligenței artificiale când va încerca să înțeleagă comportamentul uman.
Obsesia măsurii
Lumea a devenit un loc condus de partea stângă a creierului. Lumea a devenit obsedată, pur și simplu, de măsurare și cuantificare. De exemplu, era axiomatic că nu poți părăsi UE pentru că va avea efect dezastruos asupra PIB-ului. De parcă oamenii se trezesc cu gândul la PIB sau sunt motivați de astfel de concepte.
Are loc o dezumanizare a unor aspecte importante ale relațiilor umane. Totul trebuie să fie monetizat, să aibă o valoare financiară. Și putem vedea deja câteva elemente ale rebeliunii. Și e de înțeles. Lumea e din ce în ce mai bogată în date și din ce în ce mai săracă în semnificații. Și dacă nu vezi asta, înseamnă că ai ratat ceva foarte important din ce s-a întâmplat în ultimii 20 sau 30 de ani.
Argumentul meu e acesta: doar pentru că ceva nu are sens, nu înseamnă că trebuie să îl dai la o parte. Dacă nu suntem atenți, pierdem posibilitatea de a face lumea mai bogată în semnificații, în termenii experienței umane. Din cauza nevoii noastre ca totul să aibă un fel de justificare pseudo-rațională.
Cum supraviețuiește creativitatea
Cred că ne-am predat prea mult. De exemplu, efortul pe care îl dedicăm targetului. Cu cine, ce, cînd și cum vorbim. Ai nevoie de un algoritm pentru asta acum. Și, pe de altă parte, ai magia și alchimia aceea de modă veche a lui Avis: Suntem pe locul doi, ne străduim mai mult. O propoziția care valorează miliarde. Și mai sunt propoziții care valorează miliarde. Dar nimeni nu mai încearcă să le creeze, parcă. Pentru că nu există un algoritm sau un proces sau o metodologie care să te ducă la ele.
Argumentul meu e că cu 10% din cât dăm pe tot felul de tehnologii ciudate ai fi putut avea munca de o viață a lui David Ogillvy. Ce e mai profitabil? Aș spune că ultimul. Dar marketerii au dobândit, cred eu, sindromul Stockholm. Începe să le placă de abuzatorii lor. Și au fost bătuți de oamenii raționali de atâta timp încât au început să îi creadă.
Nu spun că nu ar trebui să folosim media digitală sau Facebook sau să nu mai încercăm să măsurăm. Toate lucrurile astea sunt importante. Ne pot da informații cu care putem dezvolta idei mari. Dar mi se pare îngrozitor să fim captivii unei metodologii, în loc să o folosim.
Primul lucru pe care trebuie să îl știi despre evoluție e ăsta: nu-i pasă de precizie, îi pasă doar de utilitate. Dacă ne prezintă lumea incorect, pentru a câștiga un avantaj al utilității, va sacrifica acuratețea oricând. De exemplu, nu putem vedea culorile în detaliu, restul completează creierul nostru. Nu pot să văd culoarea din spatele meu, dar creierul meu spune că e portocaliu, pentru că am observat înainte că e portocaliu.
În același fel, sunt multe probleme în ceea ce privește experiența consumatorului și percepția asupra prețului sau a produsului, probleme care pot fi rezolvate perceptual, nu în mod absolut. Probabil am devenit faimos pentru gluma asta pe care am tot spus-o: nu ar fi mai bine, decât să facem trenurile rapide, să avem wifi în tren?
Presupunerea că ai putea îmbunătăți experiența cuiva cu trenul în funcție de durata călătoriei e un exemplu al obiectivității periculoase. Dacă oamenii își citesc mailurile sau se uită la Netflix, nu le pasă cât de lungă e călătoria. Ba chiar am văzut oameni care au rămas în tren, după ce acesta a ajuns în stație, pentru a termina ce începuseră.
Când AI va încerca să înțeleagă comportamentul uman, va fi o confuzie completă. Pentru că un lucru, într-un anumit context, va duce la comportamente diferite. Într-un context poate constitui ceva plăcut, în altul, ceva ofensator. Și dacă măsurăm ce e un lucru și cât costă, vom ajunge la concluzii false.
De exemplu, în 1999, dacă ai fi întrebat pe cineva dacă ar da 3 euro pe o cafea, ți-ar fi spus că nu, niciodată. Atunci, oamenii dădeau mult mai puțin pe cafea. Dar Starbucks a descoperit, cu branding și poveste, că cafeaua poate deveni altceva.
Așa că e ușor pentru algoritmi sau orice model economic orb la context să ajungă la niște concluzii greșite.
