Există lucruri care nu se vor schimba niciodată, dar în același timp, totul se schimbă, crede Koenraad Lefever, CCO Duval Guillaume (Publicis Groupe), Bruxelles. Koenraad a participat săptămâna trecută la București, la Global Product Committee și Creative Academy, cu ocazia aniversării a 25 de ani de Publicis Groupe România.
GPC, bazat pe sistemul de jurizare de la Cannes, este comitetul liderilor creativi din Publicis Worldwide, care se reunește la fiecare 6 luni pentru a vedea și judeca cele mai bune lucrări produse de întreaga rețea. La această editie au participat lideri creativi din cadrul Publicis Worldwide, respectiv din Spania, Olanda, Africa de Sud, Mexic, Belgia, Franța, SUA, UK, Letonia, Polonia, Ucraina, Slovenia, Croația.
De asemenea, la București a fost prezent și Bruno Bertelli, CCO Publicis Worldwide și CEO Publicis Italia, care a participat la conferința Creativity4better, organizată de IAA România.
Jorg Riommi, CCO Publicis Groupe CEE, a povestit despre cum a decurs această săptămână, găzduită de agenția din București:
Ceea ce ne face mândri este ca evenimentul a avut loc aici, datorită reputației creative pe care am construit-o pentru biroul din București, în rețea, în ultimii 4-5 ani. Așadar, oamenii au fost interesați să vină la noi pentru a înțelege ce se întâmplă aici, de ce agenția a lansat campanii creative excepționale, în mod constant, deci, ce fel de energie există în oraș, ce fel de oameni creativi, și care este vibrația țării. Până acum am primit un feedback fantastic din partea tuturor.
Dupa speech-ul său, în care a vorbit deschis despre momentele cheie din spatele campaniilor agenției Duval Guillaume, am discutat cu Koenraad Lefever despre provocările agențiilor de publicitate în 2019, despre cum ar trebui abordate big data și despre cum se formează trendurile. Iată perspectivele lui.
Relația dintre publicitate și artă
Este vorba despre creativitate, despre utilizarea limbajelor creative pentru a te exprima. Cred că, dacă ești artist, atunci vei folosi această putere pentru a-ți spune propria poveste, iar noi o folosim pentru a spune povestea unui client. Într-un fel este creativitate funcțională, dar publicitatea nu este artă, desigur.
Lecții din publicitate
Există lucruri care nu se vor schimba niciodată, dar în același timp, totul se schimbă. Aspectul storytellingului în publicitate nu va dispărea niciodată. Și nu este vorba doar de publicitate, oamenii adoră întotdeauna poveștile, însă în zilele noastre canalele pe care citim, unde share-uim povești, sunt mult mai diferite decât înainte, așa că există unele schimbări și în comportamentul consumatorilor, dar practic oamenii încă vor să audă o poveste originală bună.
Provocări pentru agenții
Modelul de business al agențiilor creative, aproape peste tot, cu excepția unor piețe în creștere, nu mai funcționează. Toată lumea caută elemente și structure noi, pentru a putea combina utilizarea tehnologiei și creativitatea storytelling-ului pentru a vinde un produs, pentru a convinge oamenii de o anumită idee. Dar la un anumit moment, aceasta are un cost și trebuie să poți să plătești acest cost. La urma urmei, este un business.
Provocări pentru branduri
Provocările pentru branduri sunt foarte diverse, adoptă și ele tehnologii noi, adoptă noi moduri de comportament al consumatorilor, si își asumă riscuri. Brandurile care sunt dispuse să își asume un risc calculat din când în când, vor ajunge departe.
Big data
Nu cred că ne-am făcut niciodată munca fără date. Deci, și aici, într-un fel, nu se schimbă nimic, dar totul se schimbă. Datele sunt o sursă de inspirație, fac campaniile măsurabile și îți dau posibilitatea să te orientezi cu ușurință, totul devine mult mai dinamic, iar o campanie poate și ar trebui să evolueze, ar trebui să poti corecta o campanie în timp real. Și este, de asemenea, o modalitate pentru o agenție precum Publicis, să vândă ceva la care nu orice agenție are acces, deoarece suntem o rețea globală și avem agenții media.
Trenduri
Noile trenduri încep foarte organic și știu că multe persoane încearcă să prezică viitorul, dar viitorul este altceva decât îl prezic cei mai mulți. Cred cu tărie că tot ceea ce face un client poate fi transformat în publicitate, iar unele dintre aceste lucruri pot deveni trenduri.
La un moment dat, am început să interpretăm activările locale pe care le-am făcut pentru clienți - desi, pe de altă parte, aveam deja un film social în mintea noastră, înainte de a avea o activare analogică și, la un moment dat, am pornit câteva trenduri. Dar, ca să fim sinceri, nu am anticipat acest lucru, noi ne-am făcut doar treaba cât de bine am putut și, dintr-o dată, am avut succes. Deci, uite, campania noastră inspiră alte persoane, să facem alta. Adevărul e că trebuie să fii foarte curios ca să te conectezi la un trend sau să îl eviți, dacă e cazul.
În speech-ul său, Koenraad a prezentat case-uri care au construit reputația creativă a agenției pe care o reprezintă. Iată câteva exemple:
