[Buticuri Creative] Ramona Luncașu: Mai multe conturi mici și medii vor consuma aceeași sau chiar mai multă energie decât un cont mare

Dacă Bucureștiul ar fi o agenție de publicitate, cel mai probabil ar fi una full service: motoare turate la maximum, multe ore rămase după program, bugetele cele mai mari de proiecte, colegi care vin și pleacă într-un flux constant, încât nu se mai miră nimeni când vede câte o față nouă pe holuri. În Cuj, lucrurile stau altfel: timp pentru pus suflet în proiecte și abordări proactive, echipe mai mici care nu au nevoie de un bar întreg pentru a putea bea o bere împreună, scris proiecte și atras fonduri, clienți și industrii noi, care cresc în tandem cu echipele creative. Să fie Clujul buticul creativ al României?

Un semn că ar putea fi, e istoria de mai bine de 20 de ani a agenției AMM Design, fondată în Cluj-Napoca de trei prietene rămase pe atunci fără job, dar cu un dram de curaj. Istoria agenției lor, povestită de Ramona Luncașu, Client Service Director, descrie de fapt evoluția publicității românești: de la ghicit de job description-uri, la clienți care au rămas alături ani de zile și au învățat despre marketing și comunicare, și către un viitor al agențiilor specializate și super-specializate. Ceva ce spun ei că nu s-a schimbat – și au ceva experință să îi susțină, e că indiferent de mărimea și procesele dintr-o agenție, potrivirea umană e în final cea care face diferența.

Povestea agenției AMM Design

AMM Design există deja de 21 de ani, de pe vremea când publicitatea începea să-și construiască o conștiință de sine și în Transilvania, și în România, în general.  Era marilor îndrăzneli,  debuturi și experimente, când motivația era mai degrabă  un soi de romantism de pionierat, decât presiunea concurenței, de altfel cvasi-inexistentă, mai ales în Cluj-Napoca. 

Înainte de publicitate, despre care nu se prea știa, oricum, cu ce se mănâncă, fuseseră tipografiile. Cea mai la îndemână conexiune cu fenomenul publicității rămânea hârtia tipărită, palpabilă, așa că switchul de mentalitate al consumatorului, de la concret la concept avea de parcurs un drum mai anevoios, dar și mai greu de evaluat, în absența reperelor de bune practici. 

În 1998, A(nca),  M(ihaiela) și M(elinda),  cele trei fondatoare ale agenției,  care lucrau pe atunci, împreună, la o casă de editură, pentru că editura și-a mutat sediul la București, au rămas peste noapte făra loc de muncă. Dintr-un elan tineresc și o naivitate specifică vârstei (20+) s-au gândit să pună bazele unei agenții de publicitate, deși  experiența lor se rezuma la designul unor materiale publicitare. Nu știau ce înseamnă plan de afaceri, resursele financiare erau inexistente, iar supravietuirea era de la o lună la alta. Un prieten care știa să utilizeze programele Corel Draw și Photoshop lucra pentru agenție, după ce-și termina jobul pe care-l avea în altă parte.

Primul client

Primul client al AMM Design a fost un producător local de batoane de ciocolata și ne amintim de o ședință foto în care am consumat fără discernământ batoanele primite.  Sesiunea  foto nu a fost un succes și am fost nevoiți să solicităm o a doua tranșă de dulciuri.  Prima echipă cu miez creativ și minim organizare de agenție de publicitate număra 5 oameni și era compusă din cele trei fondatoare, un DTP-ist care e acum veteranul AMM și, probabil, cel mai bun DTP-ist din Cluj, în prezent  și un designer filosof.

Începuturi curajoase

 La început, orice era o lecție și un pretext  de a prinde curaj,  era ușor să simți că ai inventat ceva nou, spectaculos, ședințele creative erau spumoase, dar la fel de bine te puteai trezi că ideile tale se lovesc de pragmatismul abrupt al clientului, diletant fără de vină.  Și era o adevărată provocare să-ți crești echipa (de fapt, nici în zilele noastre nu s-au schimbat prea multe aici), pentru că nu existau oameni specializați (spre exemplu graphic designeri), ci trebuia să modelezi un aluat cât mai apropiat de job description, care era, oricum, destul de greu de definit.

Producția publicitară era și ea la început; se lucra mult cu structuri complicate, anevoioase, moșteniri reconvertite ale industriei grele, care a fost și ea nevoită să supraviețuiască. Unul dintre furnizorii de atunci este în continuare furnizorul nostru, dar, între timp a evoluat la materialele inovatoare de astăzi, așa cum și noi am rezistat cu brio vremurilor, reinventându-ne permanent.  

Rula prin ’98, la TV, o reclamă pentru ”drei Wetter Taft, coafura rezistă”, de care ne mai amuzăm și acum, pentru cât de atemporală și de AMM definitorie ni se pare. 

O privire către viitor

Acum 20 de ani făceam cu toții publicitate „enciclopedică”, puțini, câți eram.  Astăzi, agențiile care încă își mai permit să funcționeze full-service sunt cele care pot susține resurse din cele mai diverse și competitive, dar chiar și ele ajung să livreze un serviciu mai bine decât altul, inevitabil.  Credibilitatea e dată de specializare și supra-specializare și e perfect acceptat modelul de lucru de tip hub, în care fiecare (agenții mai mici, mai mari sau freelanceri) contribuie cu bucata proprie de expertiză, la livrarea unui proiect.

Probabil că echipele creative vor fi mult mai flexibile, pe viitor, reconfigurându-se cu fiecare proiect în parte, independent de logica angajator-angajat.  În plus, odată cu programe de finanțare de tipul Creative Start, România Start-up Plus (RSUP) sau Start-Up Nation, mulți publicitari vrăjiți de idealul libertății creative explorează antreprenoriatul, construind agenții mai mici, în jurul finanțărilor pe zona de producție publicitară.  

Mulți alții se lasă seduși de ideea de a crea ceva cu mâinile lor și deseori am văzut oameni care s-au lăsat de publicitate și s-au apucat de grădinărit sau manufacturi de tot soiul. Noi preferăm să vedem că rămân în publicitate și că încearcă să-și impună propriul stil și propriile principii; e imposibil să nu te stimuleze așteptarea deznodământului: Cine va câștiga? Publicitarul ambițios, structurat și etic sau bătrâna publicitate, cu ritmurile ei acaparante?

Contează mărimea?

Depinde. Deși suntem una dintre agențiile mari din Cluj și din Transilvania, dacă e să ne comparăm cu o agenție mare din București știm că șansele de a accesa un key account care desface pe piața națională sunt mici; zarurile se joacă de cele mai multe ori în București, unde sunt și departamentele de marketing ale marilor companii.

Agenție mică/vs/agenție mare

Atunci când lucrăm pentru câte un cont ca Michelin, spre exemplu, primim confirmarea faptului că punem mai multă atenție, migală și creativitate, în proiectele noastre, decât multe dintre agențiile mari. Poate pentru că ritmul e altul și că, ardelenesc cum e el, chiar are substanță și suflet.

O agenție mai mică va gestiona mai multe conturi mici și medii, care îi vor consuma aceeași sau chiar mai multă energie și resurse decât un cont mare, deseori fiind nevoită să ducă o muncă de educare cu clientul și să își ajusteze limbajul, la un nivel accesibil. În felul ăsta se privează de stimularea reciprocă din piața super-concurențială, unde specialiștii sunt de ambele părți ale „baricadei”, cel puțin în accepțiunea provincialilor.

Până la urmă, despre oameni

Ceea ce credem noi că încă face diferența este one-to-one-ul, compatibilitățile sau nepotrivirile de caracter dintre publicitar si omul de Marketing, HR sau PR, după caz.  Cumva, într-un domeniu din ce în ce mai tehnologizat, digitalizat și viralizat, tot oamenii din spate rămân punctul de poticnire sau, după caz, de match-uire.

Clienții

Fie se lasă curtați, fie ne curtează. Ajungem noi la ei, prin accounți, care încă mai fac prospectare old-school (din ce în ce mai puțin în ultima vreme), fie ajung la noi pe bază de recomandări (de cele mai multe ori) sau, din ce în ce mai des, suntem invitați în pitchuri și le și câștigăm. În general, relațiile sunt longevive și creștem și noi, odată cu clienții noștri; avem un istoric comun și conversații din ce în ce mai eficiente, iar unii clienți sunt alături de noi de la începuturi - spre exemplu, Rondocarton, producător de hârtie, carton ondulat și ambalaje.

Lucrăm cel mai mult cu companii din Ardeal, din domenii din cele mai variate, cu focus pe industriile automotive (livrăm pentru companii precum Bosch, Daimler, Michelin) și IT, care e predominantă în Cluj-Napoca și într-o permanentă creștere. În portofoliul nostru se regăsesc și instituții publice, clustere, ONG-uri, ocazional clienți internaționali și, în ultima vreme creștem un parteneriat pe zona de Office Building Branding, cu o companie locală de amenajări interioare. Noi livrăm soluții grafice, aliniate identității vizuale a brandului beneficiarului final, dar și producția publicitară aferentă. Provocarea este să reușim să rămânem fideli brandului și suficient de relaxați, încât spațiile să fie revigorante pentru angajații care le vor folosi și fresh.

Ne place mult să organizăm evenimente, care rămân proiectele cele mai complexe, ca desfășurare de forte , dar ne stimulează – desi în alt registru – campaniile de promovare online & offline, strategiile de comunicare și, în general, proiectele închegate, cu intrigă și deznodământ. 

De 9 ani deja, anual, organizăm și un eveniment propriu, Cupa Corporatiilor la Fotbal, care se adresează corporațiilor și companiilor mari din Cluj-Napoca. Ideea acestui eveniment s-a născut din dorința de a oferi clienților noștri încă un prilej de a-și construi brandul de angajator, în jurul unor activități care stimulează spiritul de echipă, socializarea și competitivitatea, de data asta pe terenul de fotbal, în afara orelor de program. Cupa Corporatiilor  2019 în cifre: 32 de echipe, 64 de meciuri, pe durata a 3 săptămâni, 657 goluri, 2 galerii entuziaste premiate și un impact al postărilor pe pagina de facebook dedicată, de 9782 persoane.

Cel mai mare proiect de-ale noastre a fost  evenimentul  de lansare a unei noi game de anvelope pentru camioane și autobuze în Europa, Pioneers Team Experience, cum i-am spus noi, organizat pentru Michelin- -BFGoodrich. Un eveniment de 4 zile, plin de adrenalină, aventură, distracție și o adevărată experiență de brand.

Un proiect mare poate fi unul care acaparează o echipă internă mare, care blochează Creația cu volumul de muncă, unul care are nevoie de susținere din afara agenției, prin externalizare, sau care e constant, de rulaj, dar cu predictibilitate financiară și de flow. Nu segmentăm puritan și nici nu știm (încă) să refuzăm proiecte.  Pentru noi, challenge-ul vine,  invariabil, cu fiecare cont sau proiect nou .

Este timp pentru proactivitate?

Da, e musai să fim proactivi. O facem constant, ne vine natural, așa ne-am educat plus valoarea și probabil că nici nu ne mai dăm seama că abordarea noastră se cheamă că e proactivă.  Ni se pare un must și cred că asta își doresc și clienții noștri: să anticipăm, să intuim și să avem mereu soluția potrivită și care să le simplifice munca.

În același mod facem și new business. Sesizăm nevoi neacoperite și sugerăm soluții, ceea ce, atunci când e bine primit, poate naște colaborări frumoase.  Sau reușim să spargem monotonia pitch-urilor, tocmai pentru că gândim altfel și ne ferim de clișee.

Responsabilitate socială

Lucrăm cu o sumă de ONG-uri, din Cluj și București, pe proiecte complexe de branding și comunicare, pe zone de interes precum agricultura și dezvoltarea rurală, incluziunea socială sau antreprenoriatul. Rămânem flexibili legat de condiționările birocratice ale multor proiecte de gen și ne motivează cauzele pe care le susțin ONG-urile.  Suntem universali, dar sprijinim vocile locale și credem că fiecare poate să schimbe ceva, la orice nivel și cu orice amploare și că asta chiar contează în marea economie a lucrurilor.

Evoluție & proiecții de viitor

Concluzia e că e greu să faci publicitate, banii se fac cu mult efort,  dar  toată  povestea asta  crează dependență și exiști, la nivel personal, într-un univers care se dezice, parțial,  de ritmurile mercantile ale vieții, chiar dacă le ai mereu în vizor și te hrănești – deseori - cu satisfacția că trăiești un pic altfel și sădești ceva diferit în lume.

Financiar, ni se pare important că nu am pierdut clienți, chiar dacă unii și-au ajustat în timp bugetele de marketing, și că am reușit să creștem an de an, cu puțin peste ceea ce ne-am propus, în ciuda faptului că echipa AMM a trecut prin restructurări.

Am pierdut câțiva dintre colegii vechi,  ceea ce a modificat  profund ADN-ul agenției, dar  am câștigat unii noi și, împreună, vrem să facem mai mult și mai bine,  cu o echipă mai numeroasă și cu o infuzie proaspătă de creativitate.