De ce plang copiii intr-un magazin de jucarii? Dar parintii de ce plang? Pentru ca e locul in care ies la iveala cele mai intense emotii si dorinte, aflate - asa cum e si firesc - in contradictie. Copiii vor de toate, parintii fac exceluri mentale cu cheltuieli si spun Nu-uri nesuferite. Copiii vor luminite si roboti si plusuri si camioane gigantice si parintii vor carti si tot felul de jetoane plictisitoare si educative. Dar, pana la urma, oricat de om mare ar fi un parinte, iepurasul ala de plus e prea dragalas sa spuna nu. Si poate nu recunoaste, dar intr-o mica parte, il cumpara si pentru copilul din el. Si, daca ar avea cum, ar cumpara tot din magazinul cu jucarii. Si, daca ar avea timp, poate s-ar juca si el cu robotii si camioanele si seturile de constructie.
Pentru Radu Dumitrescu, Directorul de Marketing Noriel, joaca e un job cu norma intreaga. Pentru Sabin Staicu, Creative Consultant Next Advertising, joaca a fost un brief. Rezultatul: noua campanie Noriel care vorbeste despre sufletul jucariilor si incearca sa impace si dorintele copiilor si asteptarile parintilor.
Pentru mine, personal, este una dintre cele mai frumoase teme despre care poti sa vorbesti si m-am bucurat foarte mult ca pot sa fac asta. Mi s-a mai oxigenat un pic creierul odata cu aceasta campanie, povesteste Sabin.
Pare simplu si amuzant sa lucrezi in industria jucariilor. Totul e numai culoare, plus si veselie, iar rezultatul final le bate pe toate: bucuria de pe fata copiilor. Si chiar asa e. E amuzant, dar nu tocmai simplu. Industria jucariilor este aceea in care comunicarea se indreapta inspre doua tipuri de public. Si care vor lucruri diferite: copiii si parintii lor. Si bunicii care vor sa implineasca orice dorinta si matusile si tot asa. Apoi, in lumea ecranelor si a tehnologiei, jucariile trebuie sa tina pasul.
Despre toate acestea vorbesc in randurile de mai jos Radu Dumitrescu si Sabin Staicu. Cum impaci parintii si copiii, care este punctul de intersectie al comunicarii, cum pastrezi echilibrul, tii pasul cu inovatia, impui trendurile.
Radu Dumitrescu si Sabin Staicu
Joaca full time
Radu Dumitrescu: Pentru copii, joaca este un job cu norma intreaga. Diferenta intre al lor si al nostru este modul in care ne implicam in timpul programului. Daca ceea ce fac nu ii mai stimuleaza suficient, ei au libertatea de a se opri pe loc, fara consecinte.
De aici si principala provocare a industriei – nevoia constanta de a inova, de a veni mereu cu jucarii ce tin pas cu trendurile sau chiar le formeaza.
Cresterea timpului alocat „ecranelor” de la varste tot mai fragede schimba asteptarile pe care cei mici le au de la joc, provocand suplimentar producatorii si retailerii in crearea mixului perfect de produse.
Digitalizarea atinge in egala masura cumparatorii al caror comportament este de asemenea in schimbare, experienta omnichannel personalizata fiind asteptata de tot mai multi dintre ei. Sezonalitatea puternic inclinata spre sfarsitul anului face toata imaginea si mai interesanta...
Pentru copii, parinti, bunici...
Radu Dumitrescu: O alta caracteristica a retailului de jucarii este dualitatea targetului, format pe de o parte din copii (utilizatorii nostri finali), si din parinti, bunici, cumparatori ocazionali etc (decidentii) pe de celalalta. Strategia noastra vizeaza ambele categorii, mesajele si oferta fiindu-ne structurata in functie de nevoile fiecareia in parte.
Acoperim integral (pe parte de jocuri si jucarii) asteptarile copiilor de la primii ani de viata si pana la 12-13 ani, moment in care interesele lor se schimba.
Cumparatorii Noriel traiesc in mediul urban, au o viata activa fara prea multe momente de respiro, linistea venind abia la finalul zilei. Cred in familie, corectitudine si in depasirea conditiei, isi doresc un viitor mai bun atat pentru ei cat si pentru generatia urmatoare si stiu ca educatia si joaca ar trebui sa mearga mana in mana.
Sabin Staicu: Vorbim cu parinti, iar ceea ce au ei in comun este faptul ca au copii si (fara sa vorbim de cazurile exceptionale) ca ii intereseaza cum cresc acestia.
Ca au 30 de ani sau 50 de ani, ca au salariu de 2000 de lei sau 4000 de lei, cred ca este mai putin relevant in cazul nostru. Daca un om reuseste sa vada o valoare intr-un anume lucru pentru copilul sau, restul cade in plan secundar.
Radu Dumitrescu: Cand vorbim despre produse pentru copii, este critica gasirea echilibrului intre ceea ce isi doresc cei mici si ce considera parintii lor ca este adecvat.
In cazul nostru rolul copiilor este mai important decat in cadrul altor categorii iar asteptarile lor de multe ori aproape antagonice cu cele ale adultilor: entertainment vs. educatie, emotional vs. rational.
Comunicarea Noriel
Radu Dumitrescu: Succesul nostru s-a construit pe atentia data inca de la inceput mixului de produse, numele Noriel devenind rapid sinonim cu inovatia, concentrandu-ne in mare masura pe jocuri si jucarii nemaintalnite pe piata. In aceeasi linie, si strategia de comunicare a fost centrata pe produs, vizand implicit copiii - jucariile trebuiau „povestite”.
Desi cu efecte excelente, abordarea aceasta nu a mai lasat loc suficient pentru comunicarea cu cealalta parte a publicului nostru.
Campania „Noriel - lumea cu imaginatie” este unul din pasii pe care am inceput sa ii facem pentru a schimba acest lucru.
Ne dorim o legatura directa si deschisa cu parintii, subiectul care ne pasioneaza in egala masura fiind extrem de pretios - copiii si importanta jocului in dezvoltarea lor armonioasa. Rolul pe care il au jucariile in dezvoltarea imaginatiei este si mesajul principal al campaniei dezvoltate impreuna cu Next, campanie gandita sa atraga in egala masura atentia celor mari cat si pe cea a celor mici.
Brieful
Sabin Staicu: Noriel dorea sa aiba un dialog ceva mai consistent cu publicul, sa ajunga un brand. Cu suflet. Si asta merge mana in mana cu contextul in care traieste si pe care incercam sa il schimbam acum.
Se misca intr-o realitate in care parintii se feresc sa treaca cu copiii prin fata Noriel, ca se lasa ori cu urlete si lacrimi, ori cu bani pierduti, ori si cu una si cu alta. Practic, ei - in marea lor majoritate - nu vad un lucru pe care sa il perceapa ca pe o valoare in spatele acestui magazin si a jucariilor pe care le ofera.
Deci brieful a fost sa schimbam aceasta realitate despre care vorbeam si sa ii ajutam pe parinti sa vada valorea jucariilor dincolo de joaca. Sa dam un sens cuvantului Noriel si sa ii ajutam sa asocieze acest nume cu niste subiecte care ii intereseaza pe ei legat de copiii lor. Crestere si dezvoltare.
Ideea
Sabin Staicu: Sub Noriel am scris “Lumea cu imaginatie”. Vorbim despre imaginatie, care se afla la intersectia dintre joaca si dezvoltare personala. Ca imaginatia ti-o folosesti si atunci cand te joci cu un robotel de plastic sau cu un iepuras de plus, dar si atunci cand lucrezi la un accelerator de particule, sa zicem. Sau la IQads.
Sensibilitati
Sabin Staicu: Cred ca e important sa stii sa iti tii echilibrul in acest caz. Sa nu dai nici in tampenie maxima, dar nici in seriozitate maxima.
Sa pastrezi bucuria jocului, dar sa o faci sa aiba sens. Uitati-va la toate animatiile care se produc in ziua de azi si pe care le poti vedea la cinema – e clar ca tin cont ca in sala au si parinti si copii.
Inside Out este un exemplu foarte bun de continut dedicat copiilor, cu umor potrivit lor, dar la care poate zambi fara probleme si un adult si care, in cele din urma, poate deveni o baza pe care un parinte poate explica niste concepte abstracte unui copil.
Propunerile agentiei
Radu Dumitrescu: Desi toate solutiile prezentate in pitch au avut elemente care ne-au placut, Next a inteles cel mai bine atat nevoia cat si posibilitatile noastre. Pe langa livrabilele briefului, au venit cu multe elemente in sustinerea directilor propuse, parte dintre ele fiind deja fie in curs de implementare, fie in detaliere. Dupa luarea deciziei lucrurile au decurs firesc si rapid, perioada de acomodare fiind foarte scurta de ambele parti.
Din cele 5 agentii invitate la pitch am ales 2 pentru a doua etapa, etapa in care au trebuit sa detalieze si sa dezvolte suplimentar o serie de elemente definitorii din punctul nostru de vedere pentru succesul proiectului. Decizia finala a venit in urma altor runde de clarificari.
In final
Sabin Staicu: Toata echipa s-a entuziasmat de subiect… de jucarii, de joaca, de fantezie. S-a scris foarte mult si s-au prezentat multe idei. Pentru mine, personal, este una dintre cele mai frumoase teme despre care poti sa vorbesti si m-am bucurat foarte mult ca pot sa fac asta. Mi s-a mai oxigenat un pic creierul odata cu aceasta campanie.
Echipa campaniei:
Agentie:
Andrei Tripsa – Creative Director
Diana Bercu – Copywriter
Sabin Staicu – Creative Consultant
Alexandra Baciu – Art Director
Ileana Sebe – New Business & Strategy Director
Ioana Cabuz – Client Service Director
Raluca Toma – Account Manager
Client:
Radu Dumitrescu – Marketing Director
Denisia Dinicu – Brand Manager
Miruna Munteanu – Trade Marketing Manager
Suzana Vlasceanu – Trade Marketing Specialist
Productie:
Radu Muntean – Regizor
Tudor Lucaciu - DOP
Abis Studio/ Mitra Film
Mariana Andriescu – Producator
Liviu Gheorghe – Director de Productie
