[U-Talks] Cătălin Cîrstea (Ursus Cooler): “Vara aceasta, Cooler a răsplătit chill-ul cu mai mult chill”

Acum câteva săptămâni am spus “la revedere!” verii. Am avut parte de multe zile în care tot ce ne doream era să vină concediul, să lenevim pe nisip la malul Mării Negre sau orice mare, să ne răcorim cu o bere rece și să lenevim. Mă repet, dar ăsta este adevărul, vara dorim să chill-uim toată ziua. În acest articol despre chill Cătălin Cîrstea (Brand Manager URSUS Cooler) povestește despre cum a contribuit Cooler la chill-ul românilor în această vară și prin ce schimbări a trecut Cooler în ultimul an.

“Având în vedere că românii sunt din ce în ce mai deschiși să încerce lucruri noi, e datoria noastră să le oferim produse de calitate și gustoase care să le reamintească că și noi, în calitate de producători locali, avem tot ce ne trebuie. Anul trecut, Cooler fără alcool și-a extins gama de produse prin lansarea variantei cu portocale roșii, dar a evoluat și ca brand, acum fiind lider în segmentul de băuturi cu arome pe bază de bere fără alcool, aspect ce ne confirmă orientarea românilor către varietate și produse bune.”, a declarat Cătălin Cîrstea.

Atunci când vorbim de bere fără alcool există multe mituri despre piață și glume, dar realitatea este că avem un segment în creștere, iar românii beau bere fără alcool. Și au început să bea din ce în ce mai multă bere fără alcool cu limonadă. Spre exemplu, dacă ne uităm la cum a evoluat piața în ultimii ani, doar în 2018 aproape că s-au dublat volumele față de 2016. Cu siguranță, mai există spațiu de dezvoltare în acest segment, iar trendurile ne arată că românii sunt din ce în ce mai dornici să consume astfel de băuturi.

O personalitate Cooler și chill

Cooler a devenit mult mai abordabil ca și brand. În primul rând, a început să aibă propria lui personalitate, fiind acum un brand care vorbește despre chill, despre aceste momente binemeritate de relaxare supremă. Pe lângă lichid, care e un mix de limonadă și bere fără alcool perfect echilibrat, ce îmbină arome fresh de diferite sucuri citrice, brandul Cooler a evoluat, fiind acum un pic mai independent, cu o atitudine cool, relaxat, zâmbește discret și cu o voce calmă. Dacă ar fi să ni-l imaginăm, e un tip cu pălărie și ochelarii de soare, în pantaloni scurți, ce stă super linștit într-un hamac și se bucură de momente de chill total. A lăsat agitația urbană în spate și e acolo pentru oameni, să le completeze momentele de deconectare.

Declinarea chill-ului în canale de comunicare

Vara aceasta, Cooler a lansat o nouă campanie. Dacă anul trecut am vorbit despre ce este chill-ul, în 2019 am zis să facem un pas mai departe și să răsplătim consumatorii care aleg Cooler (și implicit se relaxează) cu 10 vacanțe exotice, fiecare în valoare de 5.000 de euro. Câștigătorii au șansa să își aleagă o destinație preferată în limita bugetului, care zicem noi e acoperitor pentru un sejur de vis. În fiecare săptămână au șansa să intre într-o tragere la sorți, fiecare cod introdus reprezentând o șansă pentru săptămâna respectivă. Săptămâna următoare resetăm înscrierile, ca să asigurăm noi șanse pentru oameni în fiecare săptămână. Pe scurt, am răsplătit chill-ul cu mai mult chill.

Pentru spotul TV, am vrut să „spargem” calupul de campanii naționale, așa că ne-am dus într-o direcție diferită și cu o doză bună de ironie. Ideal, am fi filmat în Maldive, una dintre potențialele destinații din promoții. Dar, am decis și noi să ne chill-uim și să redirecționăm bugetul de spot TV consumatorilor de Cooler, ca să aibă mai multe șanse la premii. Așa că am făcut “cel mai chill spot pe care nu l-am mai filmat”. Ne-am ales un actor carismatic, care ar putea să vândă Maldive oricui și am prezentat promoția într-o manieră super chill.

Campania a fost atât la TV, cât și în rețeaua Cinema City în perioada Iulie-August. La radio ne-am auzit pe principalele stații naționale, unde am avut o serie de spoturi de luni până joi, iar de sâmbătă până duminică le-am reamintit oamenilor câte zile mai au la dispoziție pentru a înscrie coduri pentru tragerea la sorți săptămânală. Am avut și vizibilitate pe OOH, cu mesaje contextualizate, atât la metrou, cât și pe display-uri digitale în zone puternic tranzitate. Și bineînțeles, nelipsitul digital, unde am încercat să ieșim din comunicarea clasică prin bannere și să realizăm niște proiecte interesante.

Când te întorci obosit din vacanță, du-te în vacanță

În online ne-am dorit să ajungem la cât mai mulți oameni în stilul caracteristic lui Cooler – un pic amuzant, fără să ne luăm prea tare în serios. În același timp, știm că în perioada verii sunt multe promoții și aveam nevoie să ne diferențiem, astfel că am făcut o serie de parteneriate cu bloggeri de travel, printre care Aventurescu, Călător în Bascheți sau Visător prin lume, care ne-au ajutat să distribuim inspirație pentru chill în digital.

Și pentru că în timpul verii lumea e de obicei plecată în concediu, aveam nevoie să fim relevanți vorbind  despre vacanțe într-o perioadă în care oamenii chiar erau în vacanță. Iar cu ajutorul colegilor de la Kubis am găsit insight-ul că oamenii se întorc din concediu chiar mai obosiți decât atunci când pleacă , iar proiectul cu Mircea Bravo și bunica super simpatică (care ne-a gătit sarmale la filmare) a ieșit fenomenal.

Cifrele vorbesc de la sine: peste 4 milioane de vizualizări într-o săptămână, zeci de distribuiri și mii de comentarii. Tot respectul pentru bunica și Mircea, care au reușit să strângă împreună o comunitate faină, care apreciază inclusiv contentul realizat în colaborare cu branduri. Construind tot pe acest insight, a apărut și vlogul lui Mircea în care a încercat să afle chiar de la oameni de ce se întorc din concediu, dar și proiectul realizat împreună cu TAROM.

Până în prezent, reacțiile oameniilor au fost bune. În această vară, românii au băut Cooler și s-au chill-uit, iar acest lucru se vede din numărul codurilor introduse pe site-ul campaniei, dar și din vânzări. 

Echipele care au lucrat la proiect:

Echipa URSUS Cooler: Catalin Cirstea - Brand Manager, Victor Teiosanu - Premium Brands Director.

Leo Burnett: Adriana Pașcan - Creative Director, Andrei Nica - Group Creative Director, Miruna Potop – Copywriter, Silvana Frînculescu - Art Director, Victor Stroe - Associate Director & Head of Strategy, Corina Bratu - Senior Strategic Planner, Diana Alexa - Managing Director, Alina Medaru - Senior Account Manager, Raluca Acuculiței - Account Executive, Sorin Deleanu – Producer.

Media Investment: Virginia Nuțuloiu – media director, Veronica Postelnicu – senior media manager, Dora Parfene – media manager, Zoltan Barti – digital manager, Alina Mihai – digital manager, Marius Zaharescu – OOH manager

Kubis Interactive: Alin Marghidanu – Creative Director, Alexandra Horvath – Group Creative Director, Alina Răduț – Senior Art Director, Laura Fluture – Art Director, Paul Crăciunescu – Copywriter, Ștefan Chirițescu – Head of Strategy, Ștefania Bercu – Strategic Planner, Cristina Schițco – Group Account Director, Andreea Sîrbu – Account Executive, Sebastian Lüba – Head of Social Media, Mădălina Ioan – Social Media Manager, Daniel Placintă - Chief Technology Officer, Dani Ivan - Senior Front-End Developer.

Fieldstar: Cristian Paraschiv - Customer Experience Manager, Maria Scintee - Senior Account.

Voxline: Bogdan Apostol – Director General, Daniel Văduva – Account Manager

Special thanks goes to: Mircea Bravo & Bunica, Friends and artists from VRTW (Vinyl, Rum, Tapas & Wine), Travel with a smile, Călător în Bascheți, Aventurescu, Visător prin lume.