[U-Talks] Vlad Ifrim (URSUS): „Cei mai mulți festivalieri îmbină cu ușurință mai multe evenimente pentru că fiecare dintre ele oferă altceva”

Festivalurile fac parte din stilul de viață al multor români. Vorbim despre o piață a experiențelor cu multe produse, din ce în ce mai variate și rafinate, la baza căreia se află festivalurile. Efectele acestora se manifestă în tot ce înseamnă comportamentul consumatorilor, așteptările și nevoile acestora, calitatea distracției și modul în care brandurile învață, interacționează cu participanții sau redefinesc rolul pe care îl au în viața lor.

Vlad Ifrim (Brand Manager URSUS) vorbește despre unul dintre cele mai cunoscute parteneriate de pe piața festivalurilor din România, URSUS și UNTOLD, și cum reușește URSUS să reinventeze o platformă de comunicare în care distracția și UNTOLD sunt numitori comuni în fiecare an.

Colaborarea URSUS & UNTOLD e susținută în primul rând de dorința ambelor părți de a face lucrurile tot mai bine sau mai mari, de la ediție la ediție. E o camaraderie tocmai pentru că am fost alături de la început și împărtășim împreună satisfacția acestei evoluții. Rezultatele ne indică faptul că lucrăm cu o platformă sănătoasă (beneficiem de cea mai mare asociere cu festivalul), entuziasmul echipelor e tot mai mare de la an la an, fiindcă ne bucură să ne provocăm mereu, iar faptul că URSUS vorbește despre distracție face căutarea soluțiilor și mai naturală cu fiecare an.

“Avem o piață a festivalurilor care deservește dorințele oamenilor, iar numărul tot mai mare de evenimente ne indică faptul că oamenii sunt deschiși către experiențe tot mai personalizate și că ele pot funcționa independent tocmai fiindcă sunt atât de bine definite: cei mai mulți festivalieri combină cu ușurință mai multe evenimente pentru că fiecare dintre ele oferă altceva. Și cred sincer că ne aflăm într-un punct benefic, că opțiunea de a alege dintre atât de multe conduce la educarea tuturor părțile implicate: organizatori, parteneri, public sau instituții publice.”, a declarat Vlad Ifrim.

Comunicare epică într-un parteneriat de 5 ani

Pentru că vorbim de al cincilea capitol URSUS & UNTOLD, ne-am propus să infuzăm spiritul festivalului în toate activitățile noastre. Așa a apărut ediția specială URSUS UNTOLD, în jurul căreia am comunicat despre distracția contagioasă care reflectă valorile brandului și surprinde energia festivalului, dincolo de spațiul și datele în care se întâmplă evenimentul.

Campania a beneficiat de un spot TV filmat în locurile iconice pentru festivalierii din Cluj-Napoca, a inclus un ambalaj dedicat de festival și o promoție națională în care am oferit ca premii o colecție alcătuită din 5 modele de rucsacuri inspirate de UNTOLD (25.000 de rucsacuri in total). În felul asta ne-am propus să aducem o parte din spiritul festivalului pentru toată lumea: fanii și consumatorii care poate nu au ajuns la eveniment, dar pentru care rucsacul reprezintă un simbol al distracției.

2019 a reprezentat o continuare firească a promoției de anul trecut, în care am creat o gamă de tricouri inspirate din festival, care se pare că a funcționat, fiindcă în momentul de față avem cu 30% mai mulți înscriși în comparație cu 2018. În plus, povestea rucsacurilor de distracție a fost amplificată prin intermediul OOH-urilor, plasate în orașe selectate și mai ales în online, unde le-am prezentat prin intermediul creatorilor de conținut care ne-au demonstrat că acestea nu sunt doar dezirabile pentru consumatori, ci și extrem de instagramabile, stimulând sute de reacții pozitive și crescându-ne baza de follow-eri în social media. Și pentru că inima platformei e UNTOLD, ne-am propus  să  demonstrăm distracția epică prin experiența de la festival, prin intermediul vizibilității dedicate și  prin activările de la fața locului.

Un început epic și un AfterStory și mai epic

Activăm într-o industrie în care prescripțiile sau recomandările nu au un întotdeauna un impact atât de mare și tocmai din acest motiv am încercat să identificăm influencerii care au afinitate cu brandul și în același timp dispun mai degrabă de o comunitate fidelă decât de expunere masivă. Am mizat pe autenticitate, așa că a fost foarte important să le acordăm libertate totală în ceea ce privește creația. Printre aceștia se numără Speak, Oase, Dana Bacinschi, Bogdan Dracea, Cristina Almășan și Paul Tănase, care și-au folosit lentila proprie pentru prezentarea rucsacurilor. Comunitățile lor au reacționat foarte bine la content și am fost plăcut surprinși că mulți dintre follow-erii lor urmăresc acum și URSUS.

Mai mult, la festival am dezvoltat o activare comunicată în digital și prin ecranele de la scena principală, prin care i-am provocat pe festivalieri să distribuie cu noi contentul lor de distracție, iar pentru prima oară am schimbat modul în care abordăm amplificarea post-eveniment. Așa a apărut primul AfterStory URSUS, în care am adunat cele mai autentice instanțe de la festivalieri. Fără regie, camere profi și fără script pentru că am vrut să surprindem sinceritatea momentelor epice trăite de ei la UNTOLD și să le împărtășim cu restul lumii. Speak și Dana Bacinschi ne-au ajutat și în timpul festivalului, promovând activarea printr-o serie de provocări, atrăgând astfel mulți alți influenceri în misiunea noastră.

Tot în timpul festivalului, Mircea Bravo ne-a ajutat să promovăm aplicația dezvoltată de Ursus Breweries - “Zero la Mie”, prin care dorim să creștem conștientizarea consumului responsabil de alcool.

Distracția epică de la UNTOLD

Festivalierii s-au putut bucura de URSUS beer garden, un concept exploatat anul trecut, pe care l-am elevat și căruia i-am făcut cinste prin cea mai mare terasă de la festival, accesorizată cu un playground în care găștile de petrecăreți au avut acces la mai multe jocuri și cu un program de animație în care s-au regăsit DJ, magicieni sau jongleuri. Cea mai importantă lecție de care am ținut cont a fost importanța integrării cu tot ce înseamnă UNTOLD. Aspectul zonei a împrumutat elemente steam punk din identitatea festivalului, reintreptate într-o manieră fidelă lui URSUS. Am continuat experiențele cu inovația în materie de produs, cu berea URSUS la TANK, care a fost realimentat direct din fabrică în fiecare zi, în două zone dedicate. URSUS fun tube a reprezentat activarea inspirată din universul fabricilor de bere, o butaforie imersivă, care  a generat foarte mult conținut în digital. Sutele de participanți au putut privi festivalul dintr-un alt unghi: dintr-un cilindru suspendat, în care erau acționate baloane plutitoare.

Pentru că susținem distracția responsabilă, am continuat activările legate de reciclare cu care i-am obișnuit pe festivalieri și am colectat peste 60.000 de doze, cu 50% mai mult decât anul trecut. Colegii de la CanPack și GreenPoint ne-au ajutat să deservim colectarea dozelor prin intermediul a 5 dispozitive inteligente, cu care oamenii puteau interacționa și prin care puteau câștiga premii special create pentru UNTOLD: o noua colecție de tricouri URSUS (considerate deja un simbol al festivalului), insigne și stickere. În plus, consumatorii URSUS sunt tot mai preocupați de sustenabilitate, astfel că anul acesta am schimbat paharele de plastic cu pahare de hârtie reciclabile. UNTOLD reprezintă spațiul perfect în care să exprimăm misiunea noastră în acest sens. Feedback-ul a fost extrem de pozitiv, atât din partea organizatorilor, cât și din partea participanților, iar o parte din participanți chiar le-au păstrat ca amintire căci pe lângă materialul reciclabil beneficiau și de un design atrăgător.

Fiecare ediție vine cu provocările sale, însă ne simțim ca acasă când vine vorba de Cluj-Napoca deoarece cunoaștem festivalul atât de bine. Am beneficiat de sprijinul unei agenții cu care lucrăm de anul trecut, așa că majoritatea temelor erau deja făcute. Singura dificultate experimentată mai degrabă în timpul festivalului a fost vremea, care ne-a dat puțin programul peste cap, însă a fost mai distractiv așa pentru toată lumea: la un moment dat s-a dezlănțuit o petrecere de zile mari în terasă, sub ploaie, totul în timp ce echipa încerca să elibereze în pași de dans velele de apa. Cu toate acestea, nu am schimba ceva pentru că totul e dinamic și diferit de fiecare dată și știm că planurile de acasă nu se mulează mereu cu implementarea de la fața locului.

Alte branduri la UNTOLD

Anul asta am remarcat cea mai integrată prezență a brandurilor de până acum și m-am bucurat să văd asta. Fiecare dintre acestea a propus o experiență unitară cu festivalul sau a continuat să dezvolte elemente de anul trecut, însă nu am simțit că a existat ceva strident și asta a îmbunătățit experiența mea de festival.

Când vorbim de participarea la un festival, cred că cel mai important este să privim lucrurile dincolo de .ppt-uri sau obiective tehnice și KPI setați din inerție. Cea mai importantă e sinceritatea, să ne raportăm în primul rând la experiența participanților și la insight-urile de festival – ce le aduce utilitate, ce le aduce entertainment, cum se comportă, ce așteptări au, și mai ales la motivul principal care îi aduce acolo, să nu forțăm sau să exagerăm felul în care ne prezentăm brandurile, independent de valorile lor, doar de dragul spectaculozității sau fiindcă suntem atașati de ele.  Și nu în ultimul rând colaborarea susținută cu organizatorii și agențiile face lucrurile să se întâmple cel mai bine la fața locului.

Echipele care au lucrat la proiect:

Ursus: Marek Dvořák (Vicepreședinte Marketing), Victor Teioșanu (Global Brands Director), Vlad Ifrim (Brand Manager), Cristiana Crîng (Junior Brand Manager), Dragoș Ardean  (Junior Brand Manager), Lidia Groșan  (Internal Communication Manager), Miruna Vrînceanu  (Corporate Affairs Intern), Victor Popa (Integrated Communications Manager), Adriana Negrea (Media Manager), Mirela Vasile (Compliance and External Brand PR Manager).

Leo Burnett: Adriana Pașcan  (Executive Creative Director), Cristina Calotă (Senior Copywriter), Ionuț Coandă (Senior Art Director), Sebastian Romano ( Copywriter), Catalin Cumpanașu (Copywriter), Alin Badiu ( Art Director), Silvana Frinculescu ( Art Director),  Codrin Neagu ( Graphic Designer), Victor Stroe (Associate Director and Head of Strategy), Corina Bratu (Senior Strategic Planner), Ana Miculescu (Business Director), Andreea Baltă ( Senior Account Manager), Laura Coroiu (Account Executive), Alex Zlavog (AV Production Manager).

Kubis: Cristina Schitco (Group Account Director), Florina Simon (Account Manager), Alin Marghidanu (Creative Director), Alexandra Horvath (Group Creative Director), Alina Raduț (Senior Art Director), Paul Crăciunescu (Copywriter), Laura Fluture (Jr. Art Director), Sebastian Luba (Head of Social Media), Mădălina Ioan (Social Media Manager), Ștefan Chirițescu (Head of Strategy), Ștefania Bercu (Strategic Planner), Daniel Plăcintă (Head of DEV), Daniel Ivan (Senior front-end developer), Paul Argeșanu (Senior Back-End Developer).

Brigada Creativă: Anca Moraru (BTL Director ) Ema Soldan (Account Manager BTL), Gelu Florea (Art Director).  

Media Investment: Virginia Nuțuloiu (Media Director), Veronica Postelnicu (Senior Media Manager), Mihaela Petre (Media Executive), Zoltan Barti (Digital Media Manager), Marc Timiș (Jr. Digital Media Planner), Marius Zaharescu (OOH Media Manager).

BRAND NEW: Mădălina Oanță (Branding Director), Raluca Deaconu (Branding Account Manager), Vlad Bojan (Graphic Designer).

The Practice: Camelia Eremia (Client Service Director), Alina Jijau (PR Director), Anca Gheorghe (Head of Experience & Events).