- Trei sferturi dintre reclamele care au castigat un premiu pentru creativitate nu isi justifica investitia
- Indrazneala care aduce premii pentru creativitate are un potential scazut de a contribui la performanta marcii pe termen scurt SAU lung
Doar una din patru campanii premiate pentru creativitate au un impact pe termen scurt sau lung asupra marcii, conform unei noi cercetari realizate de Kantar, lider mondial in cercetare de piata si consultanta. Analiza castigatorilor de anul acesta de la Cannes Lions prin intermediul Kantar Marketplace, platforma online de cercetare si insight-uri a companiei Kantar, scoate la iveala motivele pentru care eficacitatea reclamelor este in scadere.
Kantar a analizat un esantion al castigatorilor premiilor de la Cannes Lions 2019 folosind Link Now, solutia sa de pre-testare de reclame care masoara capacitatea unei reclame de a raspunde obiectivelor de termen scurt si lung ale marcii. Rezultatele au fost comparate ulterior cu baza de date a Kantar, constand in aproape 200.000 de reclame, inclusiv cu cele castigatoare la Cannes in anii precedenti. Conform acestui studiu, castigatorii din acest an au avut o contributie de 50% la construirea marcii pe termen lung fata de cea a castigatorilor din urma cu 5 ani.
Cercetarea vine dupa un raport recent, realizat de Peter Field, care sustine ca industria publicitara a ajuns la o „criza a eficacitatii creative”. Studiul lui Field pe baza de date IPA a aratat ca reclamele care obtin premii pentru creativitate nu sunt mai eficace decat cele nepremiate. Analiza Kantar dezvaluie punctele slabe, aratand ca, desi reclamele castigatoare sunt foarte distinctive, excelenta se opreste de multe ori aici.
Principala problema este legatura slaba cu marca. Doar un sfert dintre reclamele care au castigat premii la Cannes 2019 au fost asociate cu usurinta cu marca si, in anumite cazuri, consumatorii nu au reusit sa isi amintească nici macar categoria de produs.
Pentru asocierea continutului cu marca, reclamele trebuie sa asigure integrarea marcii. Reclama pentru Busch What beer is that?, castigatoare a Leului de Bronz, arata cum se poate face acest lucru. Punand marca in centrul povestii, aceasta reclama are rezultate extrem de bune la asocierea cu marca, plasandu-se intre primele 10% dintre toate reclamele din baza Kantar.
De asemenea, continutul nu reuseste sa faca marca relevanta pentru consumatori. Doar una din sase reclame premiate are un potential ridicat de a construi afinitate fata de marca, in timp ce mai putin de jumatate trezesc un nivel ridicat de emotii pozitive. Acest lucru se datoreaza, partial, supraestimarii factorului de „soc” pentru a implica emotional privitorii, asa cum se intampla in cazul reclamei Libresse Viva la Vulva, castigatoare a Leului de Aur, si in cel al reclamei pentru New York Times The truth is worth it, castigatoare a Marelui Premiu.
Desi ambele reclame sunt extrem de antrenante, ele sunt foarte putin placute – clasandu-se intre cele mai slab evaluate 20% dintre reclamele testate de Kantar – ceea ce sugereaza faptul ca reclamele nu declanseaza emotia potrivita.
Potrivit lui Daren Poole (Global Head of Creative in cadrul Kantar) prea multe campanii inscrise la premiile pentru creativitate sunt realizate doar cu scopul de a castiga premii.
"Scaderea eficacitatii reclamelor de-a lungul timpului este uluitoare. Continutul creativ nu ar trebui apreciat doar pentru nivelul sau artistic sau pentru ca ataca un subiect serios; el ar trebui sa reprezinte o investitie pentru brand, care sa aiba un impact pe termen scurt si lung. Reclamele care nu sunt bine asociate cu marca sunt, in cel mai bun caz, o forma de divertisment – dar, chiar si in acest caz, vedem ca nivelul de apreciere a reclamelor scade in timp, din cauza amplificarii fenomenului ‚sadvertising’ si a scaderii numarului celor care folosesc umorul.”
"Ceea ce ma preocupa cel mai mult este faptul ca o mare parte dintre reclamele premiate pentru creativitate pe care le-am analizat au sanse reduse la un efect puternic pentru marca pe termen scurt, cu atat mai putin pe termen lung. Asa cum vedem din analiza, nu exista niciun motiv pentru care publicitarii nu ar trebui sa aspire la castigarea unui premiu Cannes Lion pentru creativitate, asigurand in acelasi timp impact pentru marca. Acest lucru inseamna ca reclamele trebuie realizate pentru marca si pentru consumator in primul rand, si nu exclusiv pentru comunitatea creativa", concluzioneaza Poole.
Reclama Canal+, Mission Really Impossible, este una dintre cele care s-au remarcat in studiul Kantar. Rezultatele analizei expresiilor faciale ale respondentilor arata ca implicarea lor emotionala creste pe masura ce povestea se deruleaza, culminand odata cu finalul amuzant. Cheia succesului acestei reclame este talentul de a construi povestea, iar acest exemplu demonstreaza ca reclamele creative pot fi si eficace.
Kantar a analizat un total de 25 de reclame laureate ale premiilor Cannes Lions, din cinci tari, folosind Link – solutia sa validata de pre-testare - de pe platforma Kantar Marketplace. Link evalueaza capacitatea reclamelor de a avea un impact asupra marcii pe termen scurt si lung, pe baza unei combinatii de metode de masurare a reactiilor intuitive, comportamentale si a declaratiilor respondentilor. Investitorii in publicitate pot testa reclame TV, digitale, outdoor si print folosind platforma de cercetare si insight-uri rapide si la costuri reduse, cu rezultate livrate incepand de la sase ore de la primirea reclamei.
De la lansarea sa in martie 2019, pe platforma Kantar Marketplace s-au realizat peste 1.300 de pre-testari de reclame, in 27 de tari. Solutiile Link Now sunt disponibile in 47 de tari, acum si in Romania.
