Cu cât mai ambitios, cu atat mai bine. Perspectiva industriei asupra eficientei nu s-a schimbat in acest sens, spune Gabriela Nanu, CGO and Samsung Business Lead SEE, Cheil | Centrade (Romania), membru al juriului Euro Effie, la categoria “Best of the Best Europe”. Gabriela avut ocazia sa dezbata 20 dintre case-urile premiate la nivel local alaturi profesionisti din Europa.
Ce am observat este ca standardele juratilor sunt comparabile. Indiferent de tara din care provin, cu totii am inteles ca Euro Effie este festivalul in care sunt rasplatite case-urile care au un challenge mare, un insight adevarat si o idee care a adus rezultate redutabile.
Despre ce inseamna festivalul in 2019, care sunt trendurile pe care le-a observat in functie de lucrarile inscrise si cum a evoluat work-ul din regiune, povesteste Gabriela in cele ce urmeaza:
Cum a evoluat festivalul
Ce am observat este ca Euro Effie urmareste trend-urile pietei si vine cu metode pentru a aduce recunoastere unui spectru mai larg de actiuni in conditiile in care si asteptarile de la CMOs, dar si de la agentiile partenere se transforma.
Delimitarea dintre marketing si management-ul strategic aproape ca nu mai exista, in schimb, se contureaza noi roluri care sa sustina acest gen de transformare precum cel de Chief Growth Officer, o pozitie hibrida care intelege dinamica piatei, nevoile si comportamentul consumatorilor si care face punte intre clasicele silozuri corporatiste pentru a atinge obiectivele de revenue.
In oglinda, exista si agentii care au inteles sa adauge servicii de data analytics si strategic business development care sa vina in sustinerea companiilor.
Noi la Cheil | Centrade am infiintat acum mai bine de un an unul dintre cele mai puternice centre de excelenta in Data Science si Analytics cu o echipa de peste 20 de resurse senioare, cu un background tehnic si de business in companii precum IBM, Oracle sau Genpact. Centrul numit Cheil D.I.A. (Digital Intelligence & Analytics) lucreaza deja in parteneriat cu mai multi clienti din 17 tari din Europa. In completare, se adauga serviciile agentiei de Service Design, Digital, CRM si eCommerce strategic planning care au obiectivul de a micsora prapastia dintre accesul din ce in ce mai mare la date sau tool-uri de martech si abilitatea de a le folosi si extrage insight-uri actionabile in business.
Pentru a aduce recunoastere acestui gen de inovatie si creativitate, Euro Effie a introdus anul acesta o noua categorie numita “Marketing and Business Solutions” in care pot fi inscrise actiuni de business / marketing cu impact major in rezultatele companiei. Cateva exemple sunt actiuni de loyalty si CRM, noi modalitati de desfacere sau vanzare a produselor, folosirea tehnologiei la punctul de vanzare, strategii de eCommerce sau implicarea consumatorilor in dezvoltarea de produs.
O alta categorie introdusa in 2019 este “Best of the Best Europe” care isi alege castigatorii dintre campaniile regionale deja premiate cu Gold la nivel local. Aceasta categorie este practic o noua liga in care castigatorii sunt alesi din care le bune cazuri din diversele tari participante ceea ce transforma competitia si ridica standardele.
Ce inseamna Euro Effie in 2019 pentru industrie de comunicare
Ce mi-a placut sa observ in primul rand la Euro Effies a fost mindset-ul in totalitate aliniat la pozitionarea festivalului ca “Gold Standard” in industria de marcom. Intreg cadrul de jurizare este astfel creat incat case-urile sa fie jurizate dintr-un unghi cat mai obiectiv si rasplatite cu adevarat cele mai valoroase campanii, iar pentru ca vorbim de Euro Effie aceasta jurizare vine cu un plus de obiectivitate pentru ca juratii nu sunt deja familiarizati cu campaniile locale, pe multe vazandu-le pentru prima data.
Ca jurat la categoria “Best of the Best” am avut ocazia sa dezbat 20 dintre case-urile premiate la nivel local alaturi profesionisti din alte tari din Europa si sa facem impreuna recomandari pentru acordarea premiilor in categorie. Ce am observat este ca standardele juratilor sunt comparabile. Indiferent de tara din care provin, cu totii am inteles ca Euro Effie este festivalul in care sunt rasplatite case-urile care au un challenge mare, un insight adevarat si o idee care a adus rezultate redutabile.
Lucrarile inscrise in 2019
Exista case-uri care pierd tocmai pentru ca nu reusesc sa demonstreze gandire strategica si marseaza doar pe unul sau doua din cele 4 elemente necesare pentru castig: challenge – insight – idee – rezultat sau se bazeaza pe un continut creativ care isi poate gasi premiul la un alt festival.
Autenticitatea si maiestria cu care este scris case-ul conteaza extrem de mult si acestea sunt elementele dezbatute de jurati. Sunt destule foarte bine gandite si scrise, dar chiar si printre acestea, prea multe dintre obiective si strategii sunt din pacate retro-fitted pentru a se potrivi cu ideea si rezultatele. Acest obicei este un posibil indicator al faptului ca in viteza cu care se intampla lucrurile si in alergarea dupa forma, nu se mai acorda suficient timp si importanta fondului.
Din fericire, am avut ocazia de a vedea trei case-uri care au generat in noi entuziasm pur prin faptul ca erau gandite cu adevarat strategic, cu insights confirmate de date, gandite la nivel de platforma, nu doar tactic, dar si prin faptul ca impactul pe care l-au avut a fost atat in business cat si social. Pe foarte scurt, la Euro Effie, Data + Purpose = Jury Love. Acestea au fost acele case-uri pe care fiecare jurat “acasa” in speranta de a dezvolta ceva la fel de bun pentru propria companie sau pentru proprii clientii in cazul agentiilor.
Trenduri
Trend-uri se observa mai degraba la nivel de industrie. Spre exemplu in telecom, o industrie care se indreapta spre comodizare se observa un efort de a atrage audienta tanara prin identificarea de insight-uri sociale la care brand-ul adera printr-un manifest in timp ce isi prezinta produsele ca “reason to believe”.
In eCommerce se observa un trend incipient si timid de parasire a razboiului preturilor in favoarea unor produse si servicii de mai buna calitate si impact social. Pentru actiunile de tip “brand experience” am observat un trend pozitiv prin faptul ca se incearca folosirea de noi tehnologii si crearea de noi canale. Dar si unul negativ prin faptul ca multe dintre aceste actiuni care ar trebui sa fie tip platforma, sunt de fapt mici activari razlete si doar pe alocuri indraznete.
Perspectiva industriei vizavi de eficienta
Cred ca perspectiva asupra eficientei nu s-a schimbat prea mult. Eficienta este evaluata in functie de contextul de piata si de obiectivele setate: cu cat mai ambitios, cu atat mai bine. Juratii sunt extrem de pragmatici si atenti la aceste aspecte, iar challenge-urile mici nu trec testul.
Experienta festivalului
Mi-a facut extrem de mare placere sa fiu in compania unor profesionisti de calibru inalt din intreaga Europa precum Eric Ytsma – Strategy Director 180/Kingsday, Claudia Kuhn - BBIC Manager, P&G Elvetia sau Nicky Doran - Brand and Marketing Strategy Director, Davy Stockbrokers, Irlanda. Experienta fiecaruia a fost foarte valoroasa pentru ceilalti si am fost placut surprinsa de faptul ca opinii deja formate la citirea initiala a case-urilor au putut fi schimbate cu argumente ceea ce a facut consensul posibil, schimbul de experienta valoros si experienta placuta.
De asemenea, au fost case-uri cu purpose care m-au inspirat, pe care le voi impartasi cu echipa din agentie si pe care le vom lua ca benchmark in formularea propunerilor noastre strategice.
