![[Reguli de pitch] Bogdana Butnar (Karmarama/Accenture Interactive): Nu mi-au placut niciodata pitchurile asa cum le-am trait in Romania](https://media.iqads.ro/2019/09/bb-cover-850.jpg)
Nici in UK nu e totul roz si pe veselie, adauga Bogdana Butnar, Experience Strategy Lead la Karmarama/Accenture Interactive. Dar exista cateva diferenta notabile: fee-uri de pitch, feedback, o cultura a pitchului.
In UK am prins si bune si rele. Majoritatea pitchurilor sunt exercitii menite sa testeze chimie, strategie, creatie si costuri. Exista o cultura a pitchului in care spectacolul prezentarii, materialele folosite pentru a convinge sunt extrem de importante.
Bogdana povesteste mai jos despre pitchurile din Romania si cele din Marea Britanie, unde se intalnesc cele doua experienta, care sunt cele mai importante diferente, despre directorii de marketing, brief-uri, prezentari si regulile de bune practici.
Experienta de pitch
Nu mi-au placut niciodata pitchurile asa cum le-am trait in Romania. Rareori am vazut un brief de pitch care sa fie ce ar trebui sa fie, anume un test sa vezi daca te potrivesti cu agentia in chestiune si daca ea poate sa-ti rezolve problema.
Ce mi s-a parut mereu problematic a fost ca briefurile de pitch pareau sa contina problema pe care ar fi trebuit sa o rezolvi DUPA ce ai castigat pitchul. Si cerinta era mereu sa rezolvi problema aia, mare si grea, in 7 zile si pe banii tai. N-am prins vreun pitch in Romania unde sa fie pitch fee, banii pe care clientul ii plateste agentiilor participante pentru efortul depus in pregatirea prezentarii.
Eu as fi vrut ca licitatiile astea sa fie un fel de test scurt, ca sa vezi daca ai chimie, cam ce capabilitati de creatie si strategie are agentia si daca va intelegeti la bani. Pentru asta nu e nevoie sa ceri declinari pe 1 an de plan de marketing, te poti prinde dintr-o campanie pe o luna.
Probleme
Ce imi mai aduc aminte de la primele pitchuri in tara e si lipsa de feedback. Stiai daca ai castigat sau pierdut. Dar nu stiai de ce. Daca aveai noroc, dupa ce castigai ti se explica ce se intampla cu ideea pe care ai propus-o la pitch. Dar nu mi aduc aminte sa fi avut vreodata feedback scris asezat si cu detalii. De multe ori, intrai direct in paine si ideea de la pitch ramanea in sertar.
Pitchurile in UK
In UK am prins si bune si rele. Majoritatea pitchurilor sunt exercitii menite sa testeze chimie, strategie, creatie si costuri. Exista feeuri de pitch, nu mari, dar macar stii ca acoperi niste costuri de productie, pentru ca aici oamenii “go all out”, exista o cultura a pitchului in care spectacolul prezentarii, materialele folosite pentru a convinge sunt extrem de importante.
Dar nu e totul numai veselie. Am avut si aici briefuri prea complicate, care necesitau prea multa munca, in timp prea scurt, era practic imposibil sa prezinti atata creatie in 2 ore (Q&A de 30 de minute inclus).
In general, insa, lucrurile sunt mai asezate. Exista un ritm al unui pitch pe care ambele parti (client, agentii) il accepta. Ai nevoie de un debrief, poti trimite intrebari in scris, ai un “tissue” cu cateva idei initiale ca sa vezi daca mergi in directia potrivita.
Prezentarea are un scenariu in care stii clar cu cine o sa vorbesti, stii cat poti prezenta, cat timp e de intrebari si, pentru ca stii cine e in camera, stii si la ce stil de intrebari sa te astepti. Exista perioada de negociere dupa prezentare, si am primit frecvent feedback extrem de detaliat inclusiv cu mentionarea scorurilor primite de ceilalti participanti la pitch si o explicatie a diferentelor de scoruri.
N-as vrea insa sa las impresia ca aici e numai bine. Exista si pitchuri chemate in graba, unde avem 7 zile pentru raspuns, nu exista debrief, nu stim bugetul si aflam peste cateva saptamani ca am pierdut. Au fost si pitchuri derulate prost care au fost mult discutate in presa, cum ar fi cel chemat de Audi UK, unde multe dintre agentiile invitate au refuzat sa participe ptr ca pitchul parea sa fie unul exclusiv de taiere de costuri sau pitchul pentru Huawei de acum 3 ani cand clientul a invitat peste 50 de agentii si n-a dat feedback niciuneia.
Partea buna
Cu toate astea mi se pare ca un pitch bine organizat e singura solutie pentru a alege o agentie partenera. Cel putin aici in UK unde avem sute de agentii active. Ideea ca directorul de marketing sta cu o ureche la ce se intampla in industrie si stie cam care sunt agentiile cu care i se potriveste brandul mi se pare cam complicata.
Ce ar trebui directorul de marketing sa stie este care sunt criteriile de baza pentru o agentie favorita: de ce are nevoie brandul lui la acel moment, cu ce fel de oameni vrea sa lucreze, cat buget are, cat timp are. Si sa stie regulile si bunele practici despre cum sa deruleze un pitch.
UAPR si IAA au un document care acopera detaliile astea pe care l-am recitit recent si care e plin de informatii utile. Nu sunt legi, sunt mai degraba niste “norme metodologice” deci sunt usor de ignorat, dar mi se pare ca industria noastra e una care are nevoie de niste conventii general acceptate, asa ca ar fi mai simplu daca oamenii s-ar tine de normele astea.
Finalmente, un pitch e bun pentru ca te scutura putintel si te obliga sa-ti regandesti modul in care lucrezi, ce stii si ce nu stii si ce lucruri au nevoie de imbunatatire. Ce-mi place mie la un pitch este partea de aflat lucruri noi despre industrii noi si discutiile cu utilizatorii brandului care te fac sa te gandesti la idei noi. Un pitch e ca un refresh pentru creier.
