[Reguli de pitch] Matei Curtasu: Pitchurile sunt ca un dating game. Traim intr-o era a hipergamiei

Am vorbit mult despre pitchuri in vara asta. Cu oameni din agentii si din companii, despre ghidul de pitch, reguli, autoreglementare, obstacolele de implementare a acestor principii, frustrari, sperante de mai bine. Dar cum sta treaba cu pitchurile in alte tari? Tot un ghem coplesitor care strange tensiuni si toata gama de sentimente contradictorii? 

In cei 10 ani de munca in 5 tari, Matei Curtasu, Creative Director, a participat la toate variantele posibile de pitchuri, dupa cum le numara chiar el mai jos:

pitch-uri globale, pitch-uri defensive, pitch-uri pe campanie, produs sau AOR; pitch-uri care au fost workshop-uri; pitch-uri rezolvate in “meet-and-greet”; in echipa de 3 oameni sau in echipa de 3 agentii din tari diferite; pitch-uri pe clienti pe care nu i-am dorit cu orice pret dar i-am castigat, sau pe clienti pe care i-am dori foarte mult insa i-am pierdut

Concluzia lui: pitch-ul e un show de magie. 

Impresii & concluzii

Pitchurile sunt ca un dating game. Traim intr-o era a hipergamiei in care 80% din clienti vor sa lucreze cu topul 20% din agentii. Principiul Pareto se aplica foarte bine in publicitate.

In 2019 e mai usor ca niciodata. Clientii se pot intalni cu 7 potentiali parteneri intr-o zi de speed dating.

Ziua pitch-ului inseamna un show de magie, un miraj pe spec work, o Fata Morgana a creativitatii. Dar nu e sinonima cu fata adevarata a unei agentii, si nu da vreun indiciu al relatiei ulterioare dintre client si agentie – client insemnand oamenii, nu un brand sau un produs.

In ultimii ani, de cand am intrat in lumea de branded entertainment, inteleg si mai bine ce e de fapt un pitch – e un show! Cand ai de pitch-uit mai ales seriale si filme pentru Netflix, Amazon, YouTube si alte branduri, vezi procesul complet diferit.

Experienta de pitch in afara tarii

In decursul celor 10 ani de munca in 5 tari, am participat la toate variantele posibile de pitchuri: globale, pitch-uri defensive, pitch-uri pe campanie, produs sau AOR; pitch-uri care au fost workshop-uri; pitch-uri rezolvate in “meet-and-greet”; in echipa de 3 oameni sau in echipa de 3 agentii din tari diferite; pitch-uri pe clienti pe care nu i-am dorit cu orice pret dar i-am castigat, sau pe clienti pe care i-am dori foarte mult insa i-am pierdut.

Diferente

La Heimat\TBWA Berlin si Havas Worldwide NY, am facut parte din echipele de New Business.

In Germania si State, am inteles ca exista un demers rational in a evalua si accepta participarea in pitch. Mi-am format o viziune obiectiva si clara despre ce ce inseamna un client nou pentru brand-ul si dezvolarea unei agentii.

In Romania am observat ca basic gestalt-ul e “orice pitch nou inseamna ca va fi bine”, si ca se pune foarte mult accent pe “cine mai e in pitch”, de parca ar conta.

Afara, tot procesul este mult mai bine gandit – ca echipa. Prezentarea finala are un flow intre departamente, nu e impartita in strategie-creatie-selling. Degeaba ai pe creatie cele mai fresh meme-uri si concepte, daca strategia suna complet diferit si nu ofera o solutie/oportunitate pentru brand, si nu ai un hustler bun care sa vanda conceptul la client.

Strategia in pitch conteaza mai mult decat creatia. Strategia e un statement black-and-white pe o singura pagina. Creatia e mult mai flexibila, ai un concept se poate explica in TV, print, digital, experiential, influenceri, activari, social media, etc., foarte multe variante de a convince un client cu un intreg ecosistem.

Pitchuri recente

Am castigat impreuna cu R/GA un pitch pe Deutsche Bank din care a iesit campania globala #PositiveImpact, un serial pentru Mercedes-Benz #AutoAutoShowShow cu Creative Cosmos 15, si un pitch global pe un brand Unilever cu AMVBBDO.

Ghiduri de pitch in alte tari

Nu am auzit vreodata de un ghid de pitch.

Consider ca el se creeaza practic involuntar in breasla din experienta, pasiune, respect, profesionalism, munca.

Schimbari, tendinte

Eliminarea RFP-ului. E demodat, face un pitch extrem de lung si ineficient.

Un client destept nu va semna o colaborare cu o agentie care traieste in trecut si in premiile castigate in 2000–2018. Un client destept va intreba care este viziunea leadership-ului, echipa in 2019, cultura agentiei, si deschiderea spre tehnologii/platforme/trend-uri de viitor.

Personal cred mai degraba in workshop-uri decat pitchuri. O relatie intre agentie si client inseamna mai mult decat un spec work pe o campanie. Relatiile de succes se bazeaza pe chimie, interactiune si procesul de teamwork, de aceea consider ca workshop-urile denota mai multa credibilitate decat un pitch deck de 100 de pagini.

Workshop-urile salveaza si clientii si agentiile de costuri si minimalizeaza riscul de business in cazul in care clientul decide organizarea unui nou pitch peste un an.

Dar chiar si in prezentarile old school, eu nu le vad ca prezentari in 2019. Ar trebui sa fie un dialog foarte onest pentru a gasi varianta cea mai potrivita. Varianta in care right is better than cute.

Partea buna

Pentru agentii: teamworkul ce leaga toate departamentele; formarea unui grup unitar; entuziasmul de a crea proiecte relevante; posibilitatea de a recupera venituri pierdute.

Pentru clienti: o relatie noua cu cineva care intelege schimbarea modelului de business dar si schimbarile culturale si tehnologice in Anno Domini 2020.

Pitchurile schimba complet agentiile. Doua pitchuri castigate pot transforma un “literally who” in AdAge A-List.

Pentru upper management inseamna masini noi si bonusuri.

Pentru creativii de rand, inseamna overtime, stress, si promisiunea ca nu vor fi dati afara luna asta – dar si visul la trofee si proiecte relevante.