[Ad-urile Moldovei] Natalia Efros (PARC Communications): Această meserie nu se mulțumește cu jumătăți de măsură, trebuie să fii ori foarte bun, ori pleci să faci altceva

Curiozitatea noastră-i tare flămândă atunci când este vorba despre publicitate. De aceea, continuăm să cotrobăim printre arhivele Agențiilor din Republica Moldova, să mai căutăm campanii gustoase și oameni cu simțul creației dezvoltat. Am găsit la Piko, am găsit la Parsec, iar acum, doamnelor și domnilor, poftiți la PARC Communications.

Cine a spus că în Republica Moldova este loc de multă publicitate bună? Oricine ar fi, a spus un mare adevăr. Ad-urile Moldovei au prins-o de această dată pe Natalia Efros, development director la PARC Communications. Despre cum erau campaniile în trecut și ce se face acum, Natalia ne-a povestit cu vârf și îndesat. Să începem!

A fost odată ca niciodată…

Când vorbesc despre începuturi, pornesc de la faptul că am luat licența în jurnalism. Am profesat ceva vreme, dar după un master în comunicare am hotărât să trec pe altă parte a baricadei. Așa am ajuns în agenție, primele lucruri făcute atunci nu mi se păreau foarte interesante, monitoring media, advertoriale, o grămadă de comentarii de la client și nu mai știu ce așteptări. Cred că la început PR-ul și advertising-ul îmi plăceau doar în filme. Apropo, prima dată am auzit de meseria asta tot într-un film și mi s-a părut a fi „wow”.

Dar ulterior au urmat primii clienți, primele evenimente și primele crize. Prima campanie, la care m-am alipit, atunci când am venit la PARC Communications a fost Tu poți opri corupția! – un subiect complicat pentru mine la 22 de ani, dar ce mai, în câteva luni eram expert în materie.

Apoi a urmat conexiunea cu cel mai important brand de apă naturală din Moldova, îmi plăceau cel mai mult ședințele de brainstorming cu ei, chiar dacă eram nițel timidă și lăsam pe la sfârșit expunerea ideilor, de câteva ori i-am surprins cu super creativitatea de pe atunci și m-am făcut remarcată, iar în meseria noastră este esențial să te lași observată, după aia totul decurge altfel.

Vă rog, un brief!

Briefurile erau și atunci ca și acum. De cele mai dese ori nu spun nimic, ori foarte puțină informație, de aia pe alocuri procesele frânează, revenim la același subiect de mai multe ori, iar dorințele clientului se pot schimba radical de la o zi la alta. Nu știu cum se face prin alte părți, și nu vreau să generalizez, dar în cazul unor proiecte briefurile sunt 10 minute de monolog din partea clientului. Tocmai de aia am înțeles că agențiile au și misiunea să educe clientul, or doar așa construim o industrie. Admir că pe partea de producție video lucrurile s-au schimbat mai mult decât pe zona de PR, dar suntem optimiști, va fi soare și pe strada noastră.

Libertatea în creație

Din tot ce mi s-a întâmplat în cei 12 ani de muncă în comunicare cel mai frumos a fost libertatea deplină de a gândi, simți și crea. Ei bine, pe alocuri am dat și de clienți mai rigizi, dar puterea argumentelor a fost mai mare.

Lecții din trecut

În toți acești ani am învățat că a scrie este un talent care se epuizează dacă nu îl alimentezi cu mult antrenament și cunoștințe, că bugetele de la an la an sunt mai minimaliste, de aceea puterea creativității trebuie să fie și mai mare, am învățat că nu mai împărțim munca cu cei din advertising, PR și digital după principiul „fiecare cu bucata lui”, ci ne așezăm la masă și cooperăm, pentru că suntem într-un masiv comunicațional unic și tot trebuie creat concomitent, paralel, în deplină amiciție. Nu mă întrebați dacă ne reușește!

Cum a fost?

Acum, când privesc peste umăr, la proiectele încheiate deja, mi se par ușor modeste, poate chiar prea mult uneori. Acum e altfel, poți impresiona prin mai mult curaj, poți fi mai invaziv în mintea consumatorului, poți combina bunul simț cu revoluția în același pahar și îți iese un super cocktail.

Cum este?

Ceea ce ne lipsește ca și piață de PR și advertising este ieșitul din zona comodă, un fel de out of the box, pentru că, de cele mai dese ori, dominanta continuă să fie mesajele clișeu, conceptele clișeu, și nu neapărat agențiile vor asta, dar clienții sunt mai timizi așa, mai arhaici dacă vreți. Am adunat oameni de publicitate, creație, PR la Social Media Bootcamp în câteva ediții și ne-am convins că piața e gata să se schimbe, e pregătită să facă un salt spre altă dimensiune de a comunica, mai ales acum în era acestor posibilități de comunicare care sunt enorme, dar mioriticul din noi prevalează.

Campanii memorabile

Ce mi se pare mie oarecum straniu pentru piața noastră, avem foarte puține campanii care au avut consecutivitate, adică un început, miez și încheiere. Dacă vorbim despre ce s-a făcut memorabil și nu neapărat produs de noi, este campania demarată pentru Berea Chișinău, după mine a fost o campanie plină, clasică și a devenit cumva cunoscută pentru diferite categorii de public.

De-ale agenției

Dintre campaniile noastre evident îmi place tot, în mod special ce a fost creat pentru brandul Gura Căinarului, mă refer nemijlocit la #Velohora.

Timp de 6 ani am demarat o campanie care a pus în valoare tradițiile locale și tendința pentru a crește interesul pentru ciclism. A fost unul dintre primele evenimente de grandoare, care a crescut vizibil de la an la an și a fost cunoscut de o categorie mare de public, de la 10 la 60 ani. Acest proiect a generat și comunicare de criză, și CSR și proiecte adiționale care ne-au învățat multă meserie la vremea aia. Mă ia cu emoții când povestesc asta.

Unde e loc de mai bine

Când vorbim despre dificultăți pe această piață, atunci sau acum, prima se rezumă la resursele umane. Avem și parcă nu avem oameni, dar mai ales, sunt la căutare profesioniștii. Eu probabil am mai zis, această meserie nu se mulțumește cu jumătăți de măsură, trebuie să fii ori foarte bun, ori pleci să faci altceva. Acum tot asta e, nu avem suficienți oameni foarte buni și dedicați, evident, fiind o piața mică avem bugete limitate, de cele mai dese ori campaniile ne vin din afară și nu lasă loc decât pentru adaptări. Iar cei de pe loc care ar putea oferi bugete pentru campanii locale vor pe nimic să atingă Everestul și aici e marea provocarea – să ai capra sătulă, varza întreagă și lupul pașnic.

O altă problemă, care după mine a devenit mai mare în ultimii 7 ani, este tendința de a lucra exclusiv pentru donatori, ei bine, acolo vin banii cumva mai ușor, pentru ca să supravețuiești ca și agenție, dar totodată apar și o groază de rigori, birocrație, limite, iar finalmente campaniile sau produsele sunt pentru bifă, mai sterile.

Rolul publicității în societate

Despre rol și impact în societate nu știu ce să zic, unii dintre cei care fac publicitate la modul serios țin cont de faptul că prin acest tip de comunicare brandurile pot să educe, pot să creeze curente noi sau să schimbe moduri de gândire, alții fac doar chestii pentru a deveni virali sau și mai rău, doar pentru a-și încasa fee-ul. Acum haideți să vedem dacă tot ce este pe piața este și de calitate, eu zic că nu neapărat, dar democrația și libertățile de exprimare fac ca lucrurile să decurgă așa.

Cadrul legal

Este depășit, autoritățile care ar putea cumva reglementa sau pedepsi pentru deraieri de la normalitate nu există sau funcționează doar pe hârtie. Deci, e cumva la cheremul celor care produc publicitate. Dacă e să vorbim despre cum putem noi să influențăm această piață, păi, în primul rând, să fim autodidacți, să tindem să fim cei mai buni în meseria noastră, să nu ne complacem atunci când privim portofoliul lucrărilor create, să nu ne limităm doar la like-urile de pe rețele, să producem impact de calitate, asta e miza.

Ce se face la umbra PARC Communications?

Suntem prima agenție de PR din Moldova, avem 15 ani de muncă, de entuziasm și poticniri, avem o echipă minunată care a crescut odată cu agenția, unii au plecat, alții noi au intrat în echipă și în ultimii ani am comunicat pentru sectorul privat la fel de mult cât și pentru donatori, avem proiecte frumoase și pentru unii și pentru alții.

Primul nostru client, venit din ziua în care am lansat agenția, ne oferă șansa să creem campanii minunate, este vorba despre Suedzuker Moldova pentru care recent am avut campania Clipe Dulci, am reînviat amintirea despre copilăria autentică petrecută la țară, spotul campaniei a fost creat de minunații noștri parteneri de la TGM Studio și Macar Severin, un spot care a emoționat până peste Prut.

Am continuat campania și am dus zeci de copii la țară ca să-i desprindem de gadgeturi și să trăiască o zi din vacanța părinților lor, cu lapte proaspăt muls, cu mămăligă, cu zburdat prin iarbă și cățărat prin copaci, cu împletit de hulubași. A fost tare emoționant și pentru noi.

În ultimii ani am tot povestit întregii țări din ce bani se modernizează Moldova și am comunicat pentru Delegația UE în Moldova demarând campanii frumoase și cu impact.

Alături de alți colegi de pe piața noastră Casa Imago am lucrat la campania Europa pentru Tine, a fost frumos și memorabil, pentru că gradul de cunoaștere despre asistența UE oferită Moldovei a crescut considerabil în ultimii 5 ani.

Tot alături de colegii de la Casa Imago am realizat o campanie care să sensibilizeze asupra responsabilității fiscale, a fost una din campaniile pentru care am comunicat intens și interesant în același timp.

Tot noi am adus, în premieră la Chișinău, Festivalul Văcuțelor pentru un client producător de produse din lapte, cred că am avut cele mai fancy văcuțe în centrul capitalei.

LA PARC Communications încurajăm inițiativa, deprinderea de a fi liber în acțiune, de a te ancora în intențiile clientului sub forma unui marinar care stă la cârmă.

Viitorul ce promite?

Când vorbim despre tendințe haideți să pornim de la influența pe care o are digitalul, puterea asta de circulare a mesajului la o secundă distanță de când îl gândești, e de bine, dar și de rău, mai ales când mă gândesc la crize. Că în ultimii ani ne cam dau bătăi de cap. Social media a devenit nu doar platformă de comunicat, de loializat sau interacționat, dar și o plasă în care ținem piept șuturilor.

Ne influențează mult tot ce se întâmplă pe piețele din jurul nostru, mai ales România, asta în materie de tendințe, de evenimente de nișă, pentru că și majoritatea clienților, mai ales cei mari și foarte mari vin de acolo, de aceea cumva simt piața noastră ca dansând pe un disc de vinil la pick-up, în care ne tot învârtim, dar fără salturi. Ceea ce mă bucură enorm este că avem colegi de industrie care ies în afară, care scot servicii la export și cumva iese și piața noastră din anonimat.

Pentru următorii ani se prevăd schimbări pe piața de publicitate grație implicării resurselor externe și tendinței de a face industria demnă de export, avem și un centru al industriilor creative – ARTCOR, lansat de curând, care sigur va produce istorie.

Ce nu avem, că dacă am fi avut…

Tot ce ne lipsește, evident pe lângă bugete, este ceva mai mult - curaj și încredere în ceea ce producem, un fel de ambalaj la produs, pe care să știm cum să-l vindem și pe interior, și pe exterior. Mai e nevoie de instruire, mai mult decât se face în școala de la Chișinău, iar cei care pleacă în afară ar fi minunat să și revină, ca să aplice tot ce au învățat de-a lungul anilor.

Hub pentru inspirație

România este pentru noi un fel de hub pentru inspirație, pentru mentorat, cu oameni minunați care de-a lungul vremii și-au deschis ușile pentru noi și de la care am învățat o groază de lucruri. Nu pot să nu remarc că am învățat și urmărim cum se muncește în agenție grație Gabrielei Lungu, fetelor de la The Practice MSL Group - Monica Jitariuc și Oana Bulexa, Ioana Mănoiu - GMP PR, echipa de la Golin, bloggerii și influencerii de la voi care au un fel interesant de a livra informații și de a crea campanii, Cristian Manafu, Cristian China Birta, Alex Negrea, toți sunt surse din care învățăm și ne inspirăm.

Ar fi bine să fie

Iar ce mi-aș dori cel mai mult pentru piața noastră de PR și advertising este unitatea între concurenții de pe piață, sună haios, nu?! Să concurăm doar pe pitch-uri, în rest să fim deschiși să colaborăm, să construim o industrie solidă, una în care să fim transparenți, că la noi încă e mare secret cine și în spatele cărei campanii stă.