[Ursus Talks] Ovidiu Doicaru și Cristian Negrea: Trebuia să venim cu ceva nou. Tankul asta îți promite cea mai proaspătă bere nepasteurizată, livrată direct din fabrică

Berea se bea rece, bineînțeles. Asta se știe. Dar sunt multe alte lucruri despre bere care nu se știu atât de bine. 

Continuăm pe drumul berii cu o oprire în Centrul Vechi, unde Ovidiu Doicaru, de la Ursus Breweries, și Cristian Negrea, manager Fire, care a deschis recent Extra Time - Tankerie Ursus, pot povesti cu plăcere despre bere, ore în șir. Despre “vârstele” berii și istoria ei de mii de ani, despre trendul de crestere al berii la draught, dacă berea se potrivește cu tortul de ciocolată, cu rugby-ul sau rock-ul, sau cu ce așteptări noi vin acum consumatorii și ce trebuie să faci pentru a le indeplini.

Ovidiu și Cristian vorbesc, bineînțeles, și despre berea lui 2019: Ursus la Tank, o bere proaspătă, nepasteurizată, care vine direct din fabrică și poate fi băută doar în anumite locuri atent selectate din România.  

Nu puteam să venim cu ceva ce exista deja. Trebuia să venim cu ceva nou. 
Cu Tankul promitem prospețimea supremă a berii și a gustului. 
De ce? Ea vine propaspata si rece direct din fabrică.  

Despre oameni, locuri și povești, despre Centrul Vechi și legendele lui în schimbare, despre istoria berii împletită cu istorii personale, despre muzică, sport, epoca selfie-ului și plăcerea universală de a te bucura de o bere rece alături de prieteni, în rândurile ce urmează. 

De la sticlă la draught

Cristian: Colaborarea cu URSUS a început acum vreo 15 ani, în Fire. A fost și prima dată când am trecut de la berea la sticlă la berea la draught. Până atunci se vindea doar bere la sticlă peste tot în România. Și am pornit cu berea la draught, am adus-o în pub și ne-am chinuit, că lumea nu prea era băutoare, toți erau obișnuiți cu sticla. 

Ovidiu: Conta și percepția. Draughtul era văzut ca o bere ieftină, un tip de imbuteliere care traia ‘mitul’ ca putea fi indoita cu apa.

Deci conta perspectiva consumatorilor, dar și a patronilor de localuri impreuna cu angajatii acestora. Pentru că e mult mai simplu să vinzi bere la sticlă decât la draught. Ai luat sticla și ai servit berea. 

La draught este nevoie sa intretii instalatia, sa respecti conditiile ritualului de servire care presupun cativa pasi importanti: halbe curate si reci, turnarea berii etc.

Și a mai fost și libertatea de a călători. Când am ieșit in afara tarii și am intrat într-o cârciumă, am observat promovarea draught-ului, am văzut acolo că toată lumea bea la draught. 

Când ne-am întors în țară, am început să urmărim draught-ul.

Cristian: Percepția consumatorului s-a schimbat enorm. Acum 15 ani, consumul de bere la draught era infim. Acum a crescut mult, iar la noi este majoritar. 

Sunt vechii consumatori, care au trecut de la sticlă la draught, și sunt noile generații. Foarte puțini dintre clientii nostri au rămas consumatori de bere la sticlă. 

Majoritatea celor care gustă berea la draught, rămân pe draught. Nu are cum să nu îți placă. Mai ales dacă ești băutor de bere.

Ovidiu: Implicarea proprietarilor / managerilor de locatii a contat foarte mult în educarea consumatorului. Ca producători, observăm draughtul ca element diferențiator în locațiile horeca. 

Nu îl găsești peste tot, de exemplu nu poți să ceri o halbă de bere într-un magazin. Și am început să educăm consumatorii prin materialele de promovare: ce înseamnă berea la draught, ce înseamnă o instalație de draught, le-am promis o bere mai proaspătă și am făcut pasul acesta împreună, atât noi, cât și cârciumarii și consumatorii. 

Iar Fire e un reper de referință pentru draught. 
Acolo avem un exercițiu care a dat roade. Am trecut de la 95% consum de bere la sticlă la 90% consum de bere la draught.

Tankul

Cristian: La cehi am văzut prima dată bere la tank și acolo am aflat și diferența: de la fabrică direct în pahar. Nu mai trece prin depozit și transportatori. 

Una e când ajunge berea la tine în 2,3 săptămâni și alta e când ajunge în maxim 2 zile.

Ovidiu: Aici vorbim de “vârsta” berii. Tankul asta îți promite: cea mai proaspata bere nepasteurizata. Ea vine direct din fabrică, nu există o altă depozitare sau distribuitor.

Butoiul “ invinge” șiun ”inamic” al berii, cum ar fi lumina. 
Nu puteam să venim cu ceva ce exista deja. Trebuia să venim cu ceva nou.
Și am venit cu această inovație, berea la tank, nepasteurizată și foarte proaspătă. 
Am adus toate elementele poveștii. Tankul, instalația, răcitoarele, halbe noi. 

Cu tankul promitem prospețimea supremă a berii și a gustului. De ce? Pentru că ea vine proaspata si rece direct din fabrica. 

Berea la Tank are un termen de valabilitate foarte scurt, cel mai scurt de altfel pentru bere, 14 zile.  Din acest motiv, avand in vedere cantitatea de bere dintr-un tank, locatiile trebuie selectate cu atentie, in functie de criterii foarte bine stabilite, dintre care, volumul de vanzari este important. ExtraTime este un bun exemplu.

Cantitatea de bere per tank nu este pentru orice locație, de aceea avem niste criterii de selectie foarte bine stabilite, ExtraTime este un bun exemplu. 

Cant

Punem tankurile în centrul locațiilor, oamenii stau lângă ele la masă, nu vrem să le ascundem, din contra, ne dorim să fie foarte vizibile. 
Consumatorul să înțeleagă că nu e o butaforie, ci o realitate. Sunt funcționale, pline cu bere. 
Apoi mai contează și recomandarea, dar și oamenii care lucrează în acel loc. Plus mobilierul, locul în care e așezata berea la tank în meniu, comunicarea, poziționarea elementelor din locație. 

Cristian:  Pentru toate acestea ne-au ajutat cei de la Ursus. Noi am venit cu povestea. Și ne-am zis: cand merge bine berea? Cand te uiti la competitii sportive.

Și așa am făcut Extra Time, un loc cu bere la tank, Tankeria Ursus. 
Apoi am construit totul în jurul acestei idei. Pereții care se deschid, poți să stai afară sau înăuntru, poți să te uiți la sport. 
Sunt locuri care, doar prin felul lor de a se prezenta, determină oamenii să își facă un selfie. 

Consumatorii

Ovidiu: Profilul consumatorilor identificat de noi este de 70% bărbați, cu varsta cuprinsa intre 20-50 de ani, consumatori care frecventează locuri premium, se identifică cu ceea ce consumă, le place să fie văzuti cu produsul, cu brandul pe care il consuma.

Cristian: Nu există un profil, berea la tank e băuta de oricine. E băuta și de oameni cu pălărie, peste 50 de ani, dar și de tineri cu tricouri interesante, nu are o regulă. 

Nu poți să desenezi consumatorul de bere. Lumea e diversa. Plăcerea de a bea bere e în toate colțurile societății. 

Ovidiu: Din istorie, dacă îmi aduc bine aminte, am citit că pe vremuri, berea era un premiu pentru muncitori. Premiul lor pentru o zi de muncă era in bere. Berea are o istorie foarte lungă, de mii de ani.

Și acum a rămas la fel, după o zi de muncă, vii și te “premiezi” cu o bere bună, nepasteurizata, proaspătă și rece. 

Dacă ne uităm la consumul de bauturi alcoolice pe cap de locuitor, berea e pe primul loc și apoi vin celelalte bauturi.

Berea în sine e pentru socializare. 
Am observat că berea e considerată ca șampania: poți să o bei oricând în timpul mesei. O poți asocia cu toate tipurile de mâncare, dar e adevărat, sunt specialitati care pot fi asociate foarte bine cu anumite preparate . Eu am observat o chestie interesantă. Berea neagră merge cu tortul de ciocolată. Se potrivește extraordinar. 

Cristian: Doamnele beau bere neagră. Și bere nefiltrată. Poate pentru ca este mai dulceagă. Barbatii preferă o bere mai amăruie.
Sunt mulți care se așază la masă și spun: Vreau o bere. Și dacă eu pot să îți ofer 20 de beri diferite, încep să le povestesc despre fiecare. 

Ovidiu: Și îmi mai plac turiștii străini care au trecut de la a cere “ o bere românească” la a cere Ursus. 
E o mândrie că s-au obișnuit cu Ursus. Mă amuză când îi aud comandând: Vreau un Iursus. 

Cristian: Și expații. Avem mulți expați în Fire și în Extra Time. 

Bere și sport

Cristian: Se bea mai mult la victorie, bineînțeles. E mai frumos la nuntă. Dar de fapt diferența nu e foarte mare. Poate doar de o bere, două. Lumea vine in perioadele competitiilor sportive. Dacă nu e fotbal, e tenis, e rugby. Avem un public dedicat competitiilor de rugby, avem și un parteneriat cu Federația. Nu vin doar români, ci și mulți expați. 

Ovidiu: Se bea mai mult pe parcursul meciului, când aștepți victoria. Și apoi, la final, mai bei o halbă de bucurie si dezbati cu prietenii ce a mers bine. La înfrângere, mai bei o halba si dezbati ce nu a mers bine.

Joia la berărie

Ovidiu: În locațiile cu bere la tank, avem dezvoltat proiectul Joia la berărie. In fiecare joi, avem programe diferite in functie de loc, de consumatori, de atmosfera, toate acestea insotite de o activare cu multe premii.

Joia are un vibe. 
De fiecare dată când auzi de joi, știi că urmează vineri și te duci cu gândul la weekend și atunci te simți mai liber, îți permiți să petreci seara respectivă, să ieși în oraș. Joia e cea mai bine primită de consumator, e prime time-ul locațiilor. Ajungi la o zonă de relaxare. Ce facem joi, unde mergem joi? Se întâmpla ceva joi.

Cristian: În weekend, multă lume pleacă din oras, în timpul săptămânii e greu. Joi e la mijloc, mulțumește pe toate lumea, e perfect. 

Așa că am ajuns la propunerea asta cu joi, ce facem joi? 

Și am zis: noi suntem Fire, suntem rock. 

Hai să luăm trupe apropiate - ori mai vechi, ori mai noi, și să le amestecăm. 

Învățături despre bere

Cristian: Eu sunt consumator de bere, îmi place berea. Am învățat multe despre bere, de ce e brună, blondă, nefiltrată, nepasteurizată. Dar e adevărat, le-am și testat, nu doar am citit. 

Ovidiu: E absolut minunat să lucrezi in domeniul berii. Când am început, am observat că vorbim de foarte multe tipologii de consumator. Am înțeles ce înseamnă un consumator economy, ce înseamnă un consumator mainstream, premium, super-premium. Nu mai spun despre tipurile de bere: ce inseamna o bere de tip LAGER sau o bere de tip ALE. Procesul de fabricare al berii, etc.

În toată perioada asta de 12 ani în industrie am învatat doua categorii de proprietari de locație, îi vezi cum percep diferit businessul.
Prima categorie : Sunt cei care își fac cârciumi din hobby sau sa aiba si ei carciuma lor, au impresia că, dacă au investit - nu contează cât - și își pun un sistem de urmărire prin camere de luat vederi si angajeaza un manager, locația merge singură, iar ei stau acasă și așteaptă profitul. De cele mai multe ori, aceștia întâlnesc falimentul.

Și sunt cei care înțeleg businessul, consumatorul, parteneriatele și colaboratorii. Ințeleg că trebuie să fie tot timpul langa business. Să îsi petreaca timpul alături de consumatori.

Acestea sunt cele două categorii: cîrciumari care stau în cârciumă și cei care nu stau. Primii se dezvoltă. Pentru că înțeleg cum. Altfel nu funcționează. 

Cristian: Sunt cei care vând bere și cei care nu vând bere (râde). Berea nu se vinde singură. 

Trebuie să știi despre ce e vorba, să îți placă, să știi să o prezinți, să îți înveți angajații să o propună clienților. Să le explici că există tank, Ursus Retro, diferite categorii de draught. Trebuie să știi să mergi la masă și să îi spui fiecăruia în parte. 

Străinii vin în România și vor o bere românească. Dacă stai și ai un dialog cu oricine care vrea să bea o bere, sigur vrea să descopere o bere românească.

Din toată clientela pe care o ai, sunt 30% care se întorc. Aproape zilnic.

Ovidiu: E important să ai diversitate. Sunt oameni care se identifică cu anumite tipuri de produse. Și dacă nu găsesc ceea ce caută, se pot reorienta spre altceva. Este esențial să ai varietate și când vorbim despre bere: mai multe tipuri de beri la draught, filtrate sau nefiltrate, nepasteurizate sau pasteurizate, cu alcool sau fara alcool. 

Ursus Retro, de exemplu, e o bere lansată anul trecut și a venit cu promisiunea nostalgiei. 

Am creat Ursus Retro nepasteurizată la keg. De fapt, maeștrii noștri berari au descoperit un secret: microfiltrarea.

Prima bere

Cristian: A fost în 86, primită cadou de la bunicul meu, după o zi de muncă. La sfârșit, mi-a zis: ai dreptul la o bere și a scos una din naveta lui. Foarte bună. 

Ovidiu: Prima bere a fost o bere neagră cu cola. Mi s-a părut foarte interesantă, foarte bună combinația. Am băut așa mult timp, apoi am trecut la bere blondă. 

Cristian: Prima bere la draught a fost Ursus. 
Eram în Fire, care a fost de altfel printre primele cârciumi care au venit cu varianta de bere la draught. Oamenii ziceau - am mai încercat în alte locuri, nu se vinde, stă berea acolo. Noi am fost 6 asociați: și am zis, adu-o aici, că o vindem sau o bem. Mediul îl faci tu, îl creezi. 

Cristian: E important să îi faci pe oameni să cunoască toate berile. Noi avem o promoție: toate berile la același preț, în anumite ore. Și cu ocazia asta, omul încearcă și lucruri noi. Românii sunt total europeni. Nu sunt reticenți. Înțeleg, văd, testează. Sunt foarte deschiși.

Ovidiu: Acum ai atâtea canale de comunicare, încât poți să ajungi mult mai ușor la consumatori. Înainte vorbeai cu ei doar în locații și mesajele din media tradiționale.

Acum dai un check in și ești vizibil Nu neapărat că vrei să te lauzi unde ești, ci să împărtășești bucuria cu ceilalți, să arăți un loc frumos, să dai un feedback. Și așa se duce mesajul mai departe. Și atunci, tot ce faci într-o locație contează foarte mult, trebuie să fii atent la toate detaliile.  

Iar cei de la ExtraTime știu să facă asta la nivel de excelență. Argumentul principal: lor chiar le place berea! (râde).

Cristian: Oricum, când ieși la bere, nu prea stai pe telefon. Există și mese din astea, în care oamenii își așteaptă mâncarea cu ochii în telefon. Dar cei care ies la bere, nu prea. Stau, râd, povestesc, beau bere, comentează. 

Centrul vechi și nou

Cristian: Ce a rămas neschimbat? 

Fire. Fire a rămas neschimbat. Ce nu îmi place e că mulți investesc aici fără să se priceapă. Au bani din alte businessuri și ce zic? Fac o cârciumă în Centrul Vechi. Și investesc mulți bani. Fără să aibă habar. Și atunci se strică puțin. Oamenii vin aici și au o așteptare. Să găsească lucruri bine făcute. Când am deschis noi în 2000, așa era. Acum s-a schimbat puțin. Fără o poveste, degeaba deschizi o cârciumă nouă. La Fire e o poveste lungă, cu muzică, oameni, o pot spune până dimineață.

Ovidiu: Centrul Istoric este un miraj pentru toata lumea: patroni, angajați, consumatori, furnizori. Sunt mulți care, când vad un trafic mare de consumatori în zonă, observă businessuri care merg foarte bine, au impresia că e foarte simplu și investesc cu ochii închiși. Din păcate, după o perioada de timp, ajung într-o zonă de disperare în care ar face orice să își scoată investiția. Încep să facă tot felul de compromisuri și asta schimbă percepția consumatorilor și comportamentul în același timp.

Cristian: Pe de altă parte, îmi place că se deschid tot mai multe locatii specifice. Pe bere. Care povestesc despre bere și îți arată ce înseamnă berea, exemplul nostru cu ExtraTime. Sau locații cu anumite bucătării, unde poți mânca mai puțin și bun. 

Ovidiu: Îmi place că Centrul Istoric se dezvoltă de la zi la zi. 

Observăm clădiri care se consolidează, locații cu anumite teme, investitori consacrați care vin aici cu diferite businessuri. 
Fiecare își creează povestea lui.