[Înnoirea în industrie] Claudiu Dobriță (McCann PR): E nevoie de juniori, că altfel avem senzația că suntem doar noi pe pământ

Să elimine clișeele și preconcepțiile. Să empatizeze. Să facă din experientele proprii povești interesante. Să se apropie de puterea unui insight și să îl șlefuiască într-o formă nemaiabordată până acum.

Acestea sunt câteva dintre lecțiile pe care Claudiu Dobriță, Creative Director McCann PR, încearcă să le ofere juniorilor care îi calcă pragul agenției. Îi crede necesari în agenție, pentru că vin cu un suflu nou peste seniori și cu digitalul în sânge. Dintre cei care bat la ușa agenției nu o să îi țină afară pe cei cu o sclipire în ochi, fie ea pentru colecționat bubureze sau recondiționat mașini vechi. Pentru că unde e loc de pasiune e loc și de creativitate.

Calitățile candidatului ideal

Cultura. Sau, dacă e încă prea devreme pentru cultură, măcar curiozitatea. Să aibă ceva interesant, aproape ciudat, dacă se poate, atâta vreme cât e autentic. Am dezvoltat o afinitate pentru oamenii cu "frustrările potrivite", pentru că ăsta e un atribut util atunci când vrei să convingi pe cineva că produsul pe care îl promovezi va schimba ceva în bine în viată lui . În general, oamenii care vor să schimbe ceva la ei înșiși sau în jurul lor sunt cei mai buni și mai convingători creativi. Și, evident, talentul.

Îmi plac oamenii cărora li se aprinde ceva în ochi când vorbesc despre ce le place să facă, de la colecționat buburuze la mers pe munte la recondiționat mașini vechi. Orice experiență care te formează ca individ e valoroasă. Îmi plac oamenii independenți, iar oamenii care și-au format personalitatea exersandu-și pasiunea sunt cei mai mișto.

Plusurile și minusurile generației

Sunt plusurile și minusurile societății în ansamblu. Zeitgeist. Au mai mult curaj însă, sunt mai asumați, mai antreprenoriali. Nu mai cred că tot ce zboară se mănâncă, nu li se pare că sunt cool doar pentru că lucrează în publicitate, sunt mai critici, înțeleg tehnologia pentru că trăiesc prin ea. Simt și o oarecare dezvrăjire care aduce cu ea o lipsă de empatie fără de care nu poți să comunici credibil emoție. Dar n-aș generaliza.

Facultatea – importantă mai mult în teorie 

În teorie, da, e bine ca dacă ești graphic designer să fi făcut înainte o facultate de arte și, dacă ești copywriter, să fi dat la una de științe umaniste, dar asta numai în teorie. Am angajat oameni din Școala ADC care aveau talent, aveau curiozitate, aveau pasiune și n-aveau facultate de profil. Sunt ok. Important e să te intereseze și să vrei să crești, să iei din jur cât mai mult, să îți creezi niște standarde și să le respecți. Asta e școala de publicitate.

Integrarea în agenție

McCann PR e o agenție vie, unde spiritul antreprenorial e în ADN-ul organizației și, eventual, în felul de a gândi al fiecărui om de aici. Se lipește perfect peste obsesia mea cu "creativul antreprenor" pentru care ideile sunt o marfă și ele trebuie să urmeze procesul, uneori incert, al ambalării, dezvoltării, vânzării, investiției, etc - a nu se confunda cu freelancer-ul. 

Suntem cea mai tare agenție de PR din piață în primul rând pentru că nu suntem o agenție de PR și atât. Gândim în platforme, creăm content, comunicăm digital, filmăm spoturi pentru TV și facem branding pentru clienți din retail și servicii. Din ianuarie avem un departament de creație în toată regulă, cu 12 oameni mișto, cu seniori care nu și-au pierdut drive-ul și juniori care au ce le trebuie că să se facă mari. Dar, de fapt, întreaga agenție e formată din thinkers și doers cu un background interesant, mixt, un hibrid de content creators și strategi cu care puține agenții din oraș se pot lăuda. 

În contextul ăsta, integrarea se face la nivel de standarde în primul rând. Și ele sunt foarte sus. Fiecare om care vine în agenție simte asta, iar cei care rămân, rămân tocmai pentru că își asumă standardele și modul de lucru de aici, care înseamnă pasiune pentru un produs de comunicare integrat și contemporan, cu impact social vizibil. 

Pentru asta avem un program de training intern care se cheamă Summer School și care se întâmplă o dată la două săptămâni pentru toată agenția, avem Creative Friday, unde ne întâlnim în creație și ne asigurăm că știe stânga ce a făcut dreapta, avem un program care se cheamă Unplugged Stories și pe care îl organizează colega mea Simona Simon, Group CD, unde se povestesc lucruri interesante din afara domeniului pentru un mental floss periodic care să ne țină departe de clișee și, #doamneajuta, burnout.

Junioratul tău. Emoțiile prezentărilor interne

Am început în 2002, în Leo Burnet, odată cu pilotul programului Leo Academy. Făceam Științe Politice la SNSPA, visam să ajung diplomat și cam muream de foame. Îl cunoscusem pe Naumovici cu ceva ani în urmă la o școală de vară pe când făceam amândoi politică prin niște organizații de tineret-speranțe, iar când l-am revăzut la Marca Înregistrată în postura de CD la Leo, i-am scris să-i cer un internship în comunicare politică. 

Omul mi-a zis hei, nu facem din astea, dar avem un concurs care vine la pachet cu trainings și eventual o angajare, dacă e să fie bine, să nu fie rău. Țin minte că mi-a zis și că premiul pentru cei care câștigă respectiva serie e de 100 de parai de persoană. He had me at hello cu banii ăia: m-am băgat în program, am câștigat seria și m-am angajat junior copy la Leo Burnett, alături de Mihai Gongu, Radu Pop (NOPER), Andrei "Harald" Ignat, Laurențiu Semeniuc, oameni care și azi înseamnă ceva în publicitate. 

Am fost juniorul Emei Prisca, o combinație delicioasă de tandrețe cu bitchiness, al Danielei Nedelschi, talentată și neiertătoare când era vorba de standarde și am învățat de la Ghica Popa, Carmen Tiderle, Tudor Cuciuc, Radu Plăcintescu și alții în niște ani în care Leo era Agenția Anului la Ad'or și erai mândru că te duci la muncă în fiecare zi acolo. 

Mi-au rămas în cap emoțiile dinaintea fiecărei prezentări interne, drive-ul lui Ștefan și al Ioanei Iordache, felul în care au pariat totul pe creație și în care au crezut în Bogdan Naumovici. A fost un exemplu de management cu viziune, care a înțeles ce înseamnă și ce face cultura creativă dintr-o agenție. Altfel, mult bullying de sus în jos, că dacă tot n-am făcut armata măcar să ni se tragă de undeva. Era fun, all in all.

Nevoia de juniori. Abordarea ta

E nevoie de juniori, că altfel avem senzația că suntem doar noi pe pământ și continuăm să dăm headline-uri ca în anii '90 chiar și când adaptăm vizualuri globale din 2019. Sau riscăm să ni se pară că digitalul e doar un trend, că o să treacă. 

E nevoie de juniori pentru că nu ne putem reinventa de prea multe ori. Eu îi găsesc la Școala ADC, unde am predat în câteva rânduri și îmi place să cred că am ce să le zic. Până acum n-am prea ratat.

Încerc să îi inspir în direcția asta de antreprenoriat creativ, să îi ajut să elimine clișeele și preconcepțile, să empatizeze, să facă din experiențele proprii povești interesante, să se apropie de puterea unui insight și să îl șlefuiască într-o formă nemaiabordată până acum, dacă se poate.

Am avut norocul să îi întâlnesc, pe când erau cumva încă la început, pe Dragoș Raicu, Oana State, Evelin Bundur, Simona Lazăr (Suman), Eugen Suman, care s-au făcut mari și tari și de la care am învățat și învăț la rândul meu.