[Reguli de pitch] Monica Dudau (OLX Group): E un proces lung si epuizant si pentru marketeri, in care pot interveni diverse motive de frustrare

Ghidul de Pitch a starnit discutii si ajustari in felul in care marketerii organizeaza pitchurile, dar si asteptari diferite din partea agentiilor, spune Monica Dudau, Brand Manager Storia.ro & OLX Imobiliare, grup care tocmai a incheiat un pitch saptamana trecuta si a ales o noua agentie de creatie pentru toate 3 brandurile OLX Group: OLX, Autovit.ro, Storia.ro. Pana acum, lucrau cu 3 agentii diferite, una pentru fiecare brand. 

Am decis ca a avea o singura agentie de creatie ne-ar ajuta in a profita mai mult de sinergiile dintre brandurile noastre. A fost un proces de aproape 3 luni, castigat de catre echipa Publicis cu niste propuneri pe care suntem nerabdatori sa le aratam lumii.

Monica spune ca in realizarea unui nou ghid de pitch e nevoie de o implicare mai mare a marketerilor. Momentan, crede ea, recomandarile sunt relativ one-sided, referindu-se mai degraba la ce trebuie sa faca un client pentru a organiza un pitch corect. 

Avantaje & dezavantaje

In primul rand, iti permite sa iti alegi unul din viitorii tai parteneri de business intr-un interval de timp relativ scurt si pe baza a multiple criterii, de la chemistry, la experienta relevanta a echipei, la cultura companiei, la abilitatile strategice si creative ale publicitarilor. Ajungi sa descoperi viziunea asupra brandurilor tale a multi oameni care poate nu au avut nici o tangenta cu industria in care lucrezi, iar asta poate fi eye-opening.

Pe de alta parte, e un proces lung si epuizant si pentru marketeri, in care pot interveni diverse motive de frustrare. Poti ajunge sa alegi pe baza senioritatii oamenilor dintr-o echipa ca in timp sa te trezesti ca lucrezi mai degraba cu profesionistii cu un alt nivel de experienta. Sau ajungi sa descoperi o adevarata fabrica de zvonuri in jurul procesului tau de pitch, care nu au nici o legatura cu realitatea si par mai degraba strategii de eliminare a competitorilor.

Pitch-uri recente

Cel mai recent pitch s-a incheiat chiar saptamana trecuta. Am ales o noua agentie de creatie pentru toate 3 brandurile OLX Group: OLX, Autovit.ro, Storia.ro.

Pana de curand, am lucrat cu 3 agentii diferite, una per brand. Am decis ca a avea o singura agentie de creatie ne-ar ajuta in a profita mai mult de sinergiile dintre brandurile noastre. A fost un proces de aproape 3 luni, castigat de catre echipa Publicis cu niste propuneri pe care suntem nerabdatori sa le aratam lumii.

Ghidul de Pitch

Cu siguranta, a starnit discutii si ajustari in felul in care marketerii organizeaza pitchurile, dar si asteptari diferite din partea agentiilor. Cred ca cele mai multe companii au devenit mai atente la numarul de agentii pe care le invita in pitch si, totodata, mult mai transparente in proces.

In cazul OLX Group, ma refer la faptul ca avem un calendar clar de pitch si un sistem de evaluare pe care le impartasim intotdeauna in avans agentiilor participante.

In plus, daca in urma debriefing-urilor observam ca sunt informatii noi care reies si care ar putea duce la propuneri mai bune, transmitem aceste informatii tuturor agentiilor parte din pitch. Stim ca acesta poate fi un dezavantaj daca inviti si agentia actuala in pitch, insa scopul pentru noi e ca la final sa avem un numar mai mare de propuneri pe brand din care sa putem alege.

Nu in ultimul rand, luam foarte in serios procesul de post-evaluare. Suntem transparenti cu feedback-ul si vrem sa ne asiguram ca fiecare agentie intelege exact argumentele pentru care i-am ales sau nu i-am ales.

O noua varianta

Cred ca era nevoie de o continuare a discutiei despre ce inseamna un proces de pitch etic si transparent. Pe de alta parte, e nevoie de o implicare mai mare a marketerilor in definirea ghidului de pitch. Ne dorim ca in urmatoarele variante acesta sa includa si mai mult din ce inseamna un comportament etic al agentiilor in procesul de pitch. Momentan, recomandarile sunt relativ one-sided, referindu-se mai degraba la ce trebuie sa faca un client pentru a organiza un pitch corect.

Obstacole de implementare

Cred ca sunt 2 puncte mai sensibile pentru unii marketeri. Primul e cel despre numarul de agentii – intre 1 si 3. Sunt clienti care nu depun efortul necesar in etapa de research a pietei de advertising si de selectie a agentiilor si atunci s-ar putea sa ajunga la 1-3 variante nu tocmai potrivite pentru business-ul lor. Dar cred ca e un risc care poate fi mitigat printr-o discutie mai ampla in spatiul public despre procesul de selectie.

Al doilea punct ar fi pitchul de costuri. Noi ne-am ferit de el pana acum pentru ca ne-am dorit sa cantareasca mai mult relatia cu agentia si expertiza acesteia. Pe de alta parte, implicarea tot mai mare a procurement-ului in aceste procese cu siguranta va duce in aceasta directie. In plus, vedem si noi nevoia unui proces de pre-selectie intr-o forma sau alta. Se consuma extraordinar de mult timp de ambele parti cand toate agentiile trec prin tot procesul.

Efectele unor pitchuri ”ca la carte”

Daca un pitch ca la carte inseamna ca la carte de ambele parti, pentru clienti ar insemna un efort rezonabil dedicat pentru un mare castig: un nou/vechi partener cu care sa pornesti la drum. Si in cazul alegerii agentiei vechi, cred ca se redefineste relatia intr-un mod, sa speram, benefic.

Pentru agentiile pierzatoare ar insemna ca stiu ca au venit la masa cu sanse reale, ca li s-a acordat tot sprijinul pentru a livra work de calitate si totusi inteleg exact argumentele pentru care decizia a fost alta. Pentru cea castigatoare, ar insemna confirmarea ca a fost o decizie buna sa se implice in proces. Nu pleaca la drum inhamati deja cu frustrari legate de relatia client-agentie, ci cu mult, mult entuziasm pentru ce urmeaza.