Ați văzut adunările motocicliștilor susținători, sunteți de-ai casei Morning Glory sau v-ați trezit pe net cu Trooper cântând cu patos "Te aștept să viiii, să te întorci la mineee" ori cu Adi Despot fredonând jovial despre "Cââte mii de ani sunt de când se tot rostesc proveerbe". Sau ați observat cum lumea s-a tot adunat în sprijinul cauzei donării de sânge, fie oameni ca Dana Rogoz și Magi, Micutzu, Alex Dima, Simona Tache, George Buhnici (și mulți alții), fie companii și #CEOsCuSangeDeRocker, linie deschisă de Steven van Groningen (Raiffeisen Bank).
Și, cel mai important, poate chiar ați donat sânge și i-ați luat și pe alții cu voi. Ajutând și la creșterea statisticilor care spun că românii donează sânge de aproape 10 ori mai puțin decât danezii, de 9 ori mai puțin decât britanicii și de 7 ori mai puțin olandezii (adică doar 1.7% dintre români donează).
Toată această mobilizare colectivă a plecat de la o situație disperată, din care Răzvan Exarhu a extras un gând pozitiv amuzant. Gândul a ajuns dezvoltat într-o campanie a matinalului Morning Glory (Rock FM) în parteneriat cu Centrul de Transfuzie București și Donorium (o soluție de implicare și cuantificare "mai de 2019"), gândită, perfecționată și amplificată de agențiile Most Wanted și Rogalski Damaschin PR.
Despre cum au fuzionat forțele în direcția campaniei #RomaniaAreSangeDeRocker, ne povestesc Răzvan Exarhu, Anne-Marie Ionescu (Director de marketing, Rock FM), Andrei Munteanu și Victor Oprișan (Most Wanted) și Dorian Ilie (Rogalski Damaschin PR).
Cum nevoia de sânge nu are finalitate, nici demersul nu se încheie aici. Obiectivul personal al lui Răzvan Exarhu este de a crește procentul național al donatorilor până la final de an.
Primele gânduri
Răzvan Exarhu: Tatăl meu a fost internat timp de aproape șase luni la Spitalul Floreasca. A avut nevoie de sînge de două ori, în acest interval. A doua oară, cred eu, transfuzia i-a salvat viața, pentru că era foarte slăbit. Stăteam pe holurile spitalului și mă chinuiam să găsesc donatori și, ca să nu plîng de disperare, mi-am imaginat un individ oarecare,care primește sîngele meu și, după ce își revine, simte nevoia bruscă să asculte Led Zeppelin, deși pînă atunci ascultase doar Daniel Iordăchioaie, de exemplu.
Am rîs și am pus ideea deoparte. Tatăl meu și-a revenit, poate și după un aport puternic de sînge de calitate, mie mi-a luat mai mult să-mi revin :) Și căutam o idee de campanie pentru Morning Glory. Și cum mă enervează retorica de tipul "Ce haioși suntem și vă dăm și premii", m-am gîndit că ar trebui să fie ceva folositor oamenilor, mai bun și mai mult decît energia pe care le-o transmitem dimineața.
Am rămas în cap și cu niște informații despre nevoia de sange adunate de pe la medici și într-o zi am formulat propoziția magică. "România are sânge de rocker". M-am emoționat, s-a ridicat tot părul pe mine, am sunat să dau mai departe și doar că n-am chiuit de bucurie.
Coagularea de forțe. 5 trupe rock, invitate la cover-uri
Anne Marie Ionescu: Am lucrat campania împreună cu agenția Most Wanted și în urma briefului aceasta a fost propunerea care s-a potrivit cel mai bine ce ne-am dorit să transmitem: din punct de vedere brand Rock FM, brand Morning Glory, conținut pentru o emisiune radiofonică.
Campania a fost atât de bine executată atât de agențiile Most Wanted pe partea de creație, Rogalski Damaschin pe partea de PR, cât și intern, astfel că nu putem fi altfel decât onorați de partenerii care s-au alăturat la început sau pe parcurs. Pur și simplu, e tipul acela de campanie din care îți dorești să faci parte :)
Răzvan Exarhu: Ideea și mecanismul cu cover-urile a venit de la Most Wanted; ulterior, am reușit să implicăm 5 trupe de rock foarte diferite, care au cîntat minunat. Am căutat o soluție de cuantificare și implicare mai de 2019 și așa i-am descoperit pe cei de la Donorium, aka Diana și Dragoș, și totul a devenit clar.
Și așa, dintr-o experiență traumatică răsucită pe pozitiv de mintea mea disperată, cu niște parteneri de comunicare trup și suflet alături de noi, am reușit să creștem cu 20% în aproape 2 luni numărul donatorilor de sînge din București, principalul centru de colectare.
Andrei Munteanu & Victor Oprișan: Most Wanted s-a alăturat campaniei în momentul în care ne-am întâlnit cu Răzvan și ne-a spus sloganul pe care și l-ar dori: “Romania are sânge de rocker”. L-am simțit din prima foarte puternic și cu potențial deosebit pentru a dezvolta partea creativă pornind de la el.
Ideea a fost să facem aceste cover-uri rock după șlagăre românești pentru că toți românii care vor primi sânge de rocker vor asculta muzica lor tradițională în versiunea ei rock (simbolic se vor transforma în rockeri), dar și pentru a activa și motiva comunitatea de rockeri să meargă să doneze sânge pentru a debloca astfel cover-ul formației favorite.
Selecția hiturilor și a trupelor
Anne Marie Ionescu: Disponibilitatea din punct de vedere timp din partea trupelor a fost un criteriu important, având în vedere etapele campaniei, prezența în matinalul Morning Glory, iar în alegerea pieselor ne-am gândit în primul rând să fie piese cunoscute, piese valoroase românești, crowd pleasers. Campania nu se oprește aici, o vom relua odată cu întoarcerea emisiunii Morning Glory în luna septembrie, ne dorim să menținem atenția publicului asupra acestei nevoi din sănătate.
Răzvan Exarhu: Selecția conține obsesiile muzicale ale lui Răzvan, "Aproape liniște", "Te-aștept să vii", "Uite-așa aș vrea să mor", apoi favoritul lui Anne-Marie Ionescu, "Dacă pleci" - Cătălin Crișan, și Proverbe - Marius Țeicu, aleasă de Adrian Despot himself.
Un cover favorit personal al fiecăruia? :)
Răzvan Exarhu : Coma - "Aproape liniște" la egalitate cu Trooper - "Te-aștept să vii". Pentru că aproape am plîns la fiecare și am stat cu părul ridicat pe mine, ca la arici. Foarte intense și emoționante.
Andrei Munteanu: Fiind parte activă a campaniei (atât creativ, cât și donator) mi-au plăcut toate cele 5 piese, însă recunosc că, de cele mai multe, ori am ascultat cele două cover-uri care au deschis și care au închis campania: Trooper și Coma.
Victor Oprișan: Favorita mea a fost fără îndoială “Aproape liniște”, re-interpretată de trupa Coma. Îmi place muzica lor, merg des la concertele lor și sunt prieten cu băieții din trupă, dar dincolo de toate aceste aspecte, cred că au reușit cel mai bine să imprime stilul lor și să transmită emoția melodiei originale.
Alte execuții ale campaniei
Andrei Munteanu & Victor Oprișan: În afara cover-urilor rock cântate live în studioul Rock FM, campania a mai beneficiat și de un spot TV realizat în “regie proprie” Most Wanted, cu ajutorul casei de producție Libra Film - mulțumiri speciale Oanei Giurgiu, spot radio și alte activări realizate cu ajutorul comunităților de motocicliști.
Primele faze de amplificare
Dorian Ilie: Cel mai tare influencer pe care-l voiam în campanie era Papa Francisc. Începutul campaniei se suprapunea cu vizita lui în România și, cum știam că Papa și-a lansat acum 4 ani un album de rock progresiv, că e un bun creștin și că ar încuraja lumea să doneze, l-am pus cap de listă la influenceri. Poate data viitoare om avea mai mult noroc, îl mai așteptăm pe la noi :) L-am avut pe listă și pe Lenny Kravitz (a avut un concert la Cluj în luna mai), doar că a fost mult prea din scurt. Dar am visat frumos, ce să zic.
Altfel, am o avut o listă lungă de oameni, în general dintre cei care se implică în campanii sociale și care nu ezită să dea o mână de ajutor la nevoie. I-am chemat să doneze sânge, să vină la Morning Glory, să poarte tricoul de campanie, să vorbească cu prietenii, să promoveze în social media.
Fiecare a avut libertatea să facă ce vrea și cât poate, important era să creăm o conversație în jurul numărului scăzut de donatori de sânge și să încercăm să-l creștem. Pe lângă cei din trupe, s-au implicat în campanie Paula Herlo, Alex Dima, Cosmin Tudoran, Dana Rogoz, Anghel Damian, Marian Râlea, Răzvan și Irina Fodor, Micutzu, Oana Botezatu, Petronela Rotar, Simona Tache, Cătălin Măruță, Liviana Rotaru și mulți alții.
Le mulțumim pentru implicare și pentru că ne-au ajutat să aducem cu 20% mai mulți donatori la centrul din București.
Iar cu bikerii a fost o chestie care ne-a venit instant, natural. Cum faci o lansare de campanie despre rock fără bikeri? Așa că am pus mâna pe telefon, am vorbit cu Cristi Hrubaru de la Rock FM, cel care a strâns bikerii la Centrul de Transfuzie București, și am pus treaba pe roate. Plus că ne-am gândit că ne trebuie un happening foarte vizual și ofertant pentru televiziuni: 30 de bikeri cu geci de piele și motoare care de care mai mișto, vin să doneze sânge. Nu ai cum să ratezi așa ceva.
La conferința de presă au venit 5 televiziuni și aproape 20 de jurnaliști. Asta e un eveniment în sine, atâta presă se mai strânge poate doar pe la Palatul Victoria sau Cotroceni.
Către companii și oameni de afaceri
Dorian Ilie: Vrând să ducem campania un pas mai departe, ne-am gândit că mediul de afaceri e o variantă foarte bună. Avem acolo foarte mulți oameni de bine care vor să ajute, companii care sunt recunoscute public pentru implicarea lor socială. Și iată că pariul a fost câștigător.
Când am tras linie la finalul campaniei, 8 mari companii din România au zis "da" și au sprijinit campania sub ideea de #CEOCuSangeDeRocker. Fie că au donat sânge, fie că au promovat intern în companiile lor, au arătat că a face bine e o cauză universală și că binele aduce împreună chiar și competitori.
Steven van Groningen de la Raiffeisen Bank a deschis lista, urmat apoi de Ondrej Safar – CEZ România, Ionuț Ardeleanu – Auchan Retail România, Frank Wagner – Lidl România, Marco Hößl – Kaufland România, Horia Adrian – Holcim România, Radu Caprau – OMV Petrom și Cosmin Vladimirescu – Mastercard. Fiecare companie a preluat campania în intern și a dat mesajul mai departe în rândul angajaților.
De exemplu, cei de la Lidl (un mare mulțumesc Cristina Hanganu!) au chemat unitatea mobilă de donare de sânge la sediul lor, unde 55 de angajați au donat sânge. La fel, Hard Rock Café a anunțat imediat după lansarea campaniei că oferă discounturi la meniuri pentru oricine face dovada că a donat sânge.
Mulțumiri speciale merg către Marta Ușurelu și echipa de jurnaliști de la revista Biz, care n-au stat deloc pe gânduri când le-am povestit despre campanie și ca urmare avem o serie foarte mișto de interviuri cu o parte dintre acești CEO.
Studiul asociat
Dorian Ilie: Am vrut să vedem care este legătura dintre rock, români și donarea de sânge, nu cred că până atunci se mai făcuse o asemenea cercetare. Peste 1.400 de români au răspuns întrebărilor noastre pe platforma iVox și, ca atare, am aflat ca 7 din 10 români ascultă muzică rock.
Majoritatea (39%) preferă rock-ul pentru că le dă energie, 36% consideră că este o muzică de calitate, iar 8% spun că se regăsesc în spiritul de rocker. De altfel, atunci când spun rock, 40% dintre români se gândesc la libertate, iar 39% la nonconformism și spirit rebel. 3 din 10 consideră Queen drept cea mai bună trupă rock a tuturor timpurilor. Am mai aflat că doar 4 din 10 români au donat până acum sânge și că peste o treime dintre participanții la studiu consideră că rata scăzută a donării de sânge are legătură cu lipsa culturii de a face bine în tara noastră.
În concluzie, o grămadă de informații interesante, date mai departe presei și distribuite în social media. Mulțumim mult echipelor de la ZeList și Klarmedia care ne-au ajutat să aflăm rapid ce se vorbește în presă și social media despre campanie.
Cea mai dificilă etapă din campanie?
Andrei Munteanu & Victor Oprișan: Din punctul nostru de vedere, a fost cea a așteptării rezultatelor donării de sânge. Succesul cover-urilor live la radio și în online era vizibil instant, prin urmare obiectivele de marketing erau atinse, însă obiectivul mai mare al campaniei era de a crește numărul donatorilor la Centrele de Transfuzie.
Cea mai mare surpriză?
Dorian Ilie: Au fost două pentru mine. Prima a fost faptul că atât de mulți lideri din mediul de business nu doar că s-au alăturat campaniei, ci că au fost un exemplu pentru colegii lor. S-au implicat activ să ducă mesajul mai departe, unii au stat la coadă la Centrul de Transfuzie București câteva ore bune ca să doneze.
A doua surpriză a venit de la membrii clubului de motocicliști “Podul Inalt” din Vaslui care s-au alãturat campaniei și care au donat sânge la Centru Regional de Transfuzii Iași. Cu ei nu vorbise nimeni direct, auziseră probabil la Rock FM. Cred că asta a fost cea mai tare chestie în campanie, lumea se alătura spontan și voluntar.
Andrei Munteanu: Locul 2, în topul ADC al lunii mai. O vedeam pe locul 1!!!
Victor Oprișan: Faptul că a avut o vizibilitate foarte mare și auzeam oameni în jurul meu vorbind despre campanie.
Obiectivele de la început și rezultatele din final
Anne-Marie Ionescu: Având în vedere că numărul donatorilor de sânge a crescut cu 20% pe perioada campaniei, conform cifrelor Centrului de Transfuzie Sanguină București, putem considera că am avut un impact “cat de cât impecabil”, ceea ce ne însuflețește să continuăm demersul de a atrage atenția asupra problemei.
Cât despre obiectivele de marketing, respectiv notorietatea emisiunii Morning Glory de la Rock FM, definirea de teritoriu și mindset, deși am putea spune că așteptam să se vadă în audiențe, cred că suntem bine judecând chiar și după reacțiile publicului la campanie, fan al emisiunii, iubitor de rock sau român pur și simplu.
Răzvan Exarhu: Sunt rezultate bune și în țară, dar ce mi se pare mai important e că donarea de sânge devine un subiect firesc, poate chiar cool. Și asta mă face să cred că obiectivul meu personal, de a crește pînă la sfîrșitul anului procentul donatorilor la nivel național, are foarte multe șanse.
Le mulțumesc încă o dată ascultătorilor și susținătorilor campaniei și echipei care a făcut-o posibilă și a transformat-o într-un succes emoționant de frumos. Fac o reverență.
Abordarea de culise și succesul campaniei
Dorian Ilie: Am făcut o echipă excelentă cu agenția de creație Most Wanted, pentru cei de la Rock FM. Cu toții am avut chimie, ne-am înțeles rapid pe strategie, planuri și idei. Lucrurile au mers că unse, fără poticneli în formalități și birocrație.
Recunosc că a contat și faptul că Răzvan ne-a servit cu un prosecco la 9 dimineața, într-una din primele întâlniri. Ne-a cam cucerit cu abordarea asta. Noi le mulțumim pentru încredere și sperăm să fie the beginning of a beautiful friendship.
Echipele participante
Din partea Rock FM: Răzvan Exarhu – host Morning Glory; Horia Ghibuțiu – Producător; Laura Popa –Reporter, Social media; Mihai Vasilescu – Foto/regie platou; Nicolae Gherman – Producție audio; Cristian Hrubaru – Director de programe; Anne-Marie Ionescu – Director de marketing;
Din partea Most Wanted: Andrei Munteanu – Senior Copywriter (concept creativ, idee creativă, copywriting); Victor Oprișan – Senior Art Director (concept creativ, idee creativă, art direction, regie);
Productie: Oana Giurgiu – Producător spot TV; Liviu Pojoni Jr. – DOP;
Andreea Sandu – Consultant campanie;
Din partea Rogalski Damaschin Public Relations: Dorian Ilie – Communication Director; Cristina Lica – PR Consultant; Alexandra Tenea – PR Consultant; Andreea Mititelu – Social Media Consultant; Roxana Dumitru – Social Media Consultant.
