În primăvară, Volkswagen a organizat un pitch pentru comunicarea lansării lui ID.3, prima mașină fully-electric care face și drege mai bine decât oricare alta din categorie. Lansarea mașinii are mai mulți pași. A început cu o prevânzare, urmează tam tam pe brand și multe activări în 2020, în perioada cu EURO 2020, unde Volkswagen este mobility partner.
„Ne-a bucurat invitația în acest pitch, întrucât am avut ocazia să lucrăm pe un brief captivant și ofertant. Viitorul este cu siguranță electric, iar Volkswagen are drive-ul, tehnologia și tradiția necesare pentru a-și duce misiunea la bun sfârșit. Le împărtășim viziunea și suntem încântați să pornim pe acest drum împreună”, Sorina Borcescu (Managing Director FCB Bucharest).
„Cu ID., Volkswagen începe o nouă eră a electromobilității: inteligentă, inovativă și sustenabilă. ID. este o expresie actualizată a mărcii și un manifesto pentru viitor. Ne-a bucurat răspunsul pozitiv primit din partea clienților noștri, care au rezervat exemplare produse în seria limitată, chiar înainte de prezentarea oficială a modelului. Suntem siguri că ID. va revoluționa piața de mașini electrice din România prin prețul, calitatea și tehnologiile de care va dispune. Ne-a plăcut abordarea integrată venită de la FCB Bucharest și suntem nerăbdători să aducem experiența ID. aproape de publicul din România”, Bogdan Florea (Brand Manager VW Autoturisme).
Despre direcția creativă cu care FCB-ul a convins, Cornel Gologan crede că, deși strigă revoluție, este de absolut bun simț în ce privește partea de concept, strategie sau targetare.
„Campania cu care am „parcat” ID-ul la FCB este Das Electric Revolution. E o idee cu care (sperăm să) transmitem toate intențiile și așteptările pe care VW le are de la ID 3. Oricât de limbă de lemn sună, VW va revoluționa piața de mașini electrice. E o promisiune pe care au făcut-o la nivel mondial, o să ne vizeze și pe noi de anul viitor. Și e nevoie de max juma’ de oră de research pe net ca să te prinzi că au cu ce. După fel de fel de experiemente pe care le-au făcut alți producători cu modele la prețuri exorbitante sau cu autonomii ridicole, VW pune pe străzi o mașină care are preț de Golf și pe care nu trebuie să o bagi în priză vreo 550 de kilometri. Și care, dacă mai e nevoie să pun reflectorul pe ID, e un Volkswagen.
Cât despre propunerea noastră care sună ca o sintagmă de presă auto, este asumată. Ni s-a părut important să nu aberăm, să fim populari. Am dus în brand expresia „electric revolution”, punându-i un „das” în față, ca să fie ușor de înțeles că e VW. Și că e un nou „das auto”, varianta „pe baterie”. Și un nou fel prin care vom înțelege ideea de „mașină mică”.
Campania lucrează pe două layere. Pe de o parte, awareness pe ID. Pe de cealaltă, educație pe categorie. Făcută cu fel de fel de re-framing-uri ale noțiunii de autovehicul. Execuțional, ieșim cu o serie de „headline-uri definiție” pe care le scriem ori de câte ori ne mai dă media vreo locație sau vreun format. Nu, nu le repetăm. Și nici vizualul nu e același. O abordare pe care ne-am bucurat că am reușit să o vindem în pitch și ne bucurăm și mai mult că acum se implementează. Și ai cărei autori sunt Alexandra Buligescu, copy și Emanuel Borcescu, art.
Altfel, chiar dacă sunt destul de rupt de „actualitatea din domeniu”, tot aș jura că este cea mai lungă serie de execuțîi care a ieșit din vreun departament de creație în ultimii 10 ani. Practic, de când a început să domine soluția cu un key-visual declinat la nesfârșit. Și însoțit de headline-uri stupizele, categoria „excelența întâlnește performanța”. Sau „acceptă provocarea.”, explică Cornel Gologan (Creative Director la FCB).
„Cât despre mijloacele cu care o să creștem awareness-ul pe marcă și categorie, aș zice că o să vărsăm peste toată lumea „găleți” cu ATL, BTL, digital și PR, practic, mix-ul „de obraz” fără de care nu prea ai cum să speri că te vor auzi posibilii și convertibilii, dar și cei pe care îi ai de „crescut”, de evanghelizat în timp, și cărora încă nu prea le vine să creadă că o să renunțe la diesel-ul adus din Germănica. Un grup dominant care se amăgește cu scenariul în care abia copiii copiilor lor vor umbla cu mașini care nu fac zgomot. Sau nu au butoane. Volkswagen ID este o nouă mașină pe care o avem de lansat. Dar e și un manifesto de categorie.”, spune Sonia Panait (Business Development Director, FCB Bucharest).
Cine face glitch-uri și scrie pentru ID, dar o să le fie recunoscătoare toată categoria? Borcescu & Buligescu.
Cornel Gologan și Sonia Panait, șefi șantier creație și new business.
Obiectivele campaniei sunt creșterea nivelului de conștientizare asupra beneficiilor oferite de mașinile electrice asupra mediului, cât și asupra avantajelor pentru cei care le conduc. De asemenea, FCB și Volkswagen își propun să desăvârșească experiența tuturor celor care vor veni la meciurile EURO 2020 organizate la București, acolo unde Volkswagen va fi mobility partner.
Echipele implicate în proiect sunt:
FCB Bucharest: Sorina Borcescu – Managing Director, Cornel Gologan – Creative Director, Sonia Panait – Business Development Director, Karina Condei - Strategic Planner, Emanuel Borcescu – Head of Art, Arpad Fekete – Senior Art Director, Alexandra Buligescu – Copywriter, Simina Lambrino – Client Service Director, Andreea Cucu – Account Manager, Alina Ștefan – PR Director, Horia Anton – PR Manager, Delia Constanda – PR Executive.
Porsche Romania: Bogdan Florea – Brand Manager VW Autoturisme, Anelise Moldovan – Marketing Manager, Lavinia Hoștină – Digital Marketing Specialist.
