[Influencer Update] Cristina Fulea, Wunderman: Îmi place să identific la un influencer o traiectorie, o consistență a conținutului. Să aibă acea semnătură digitală

În viziunea Cristinei Fulea, Head of Social Media Wunderman România, obiectivele unei campanii cu influenceri pornesc în ordine descrescătoare de la awareness, engagement și conversie; totuși, domeniul nefiind unul matur, se resimte lipsa metodelor de evaluare a campaniilor cu influenceri, respectiv conversiile obținute și valoarea lor în vânzări. Acolo unde efectele sunt clare, influencerii continuă să livreze rezultate foarte bune în raport cu media tradițională.

Cristina declară și ca trecerea de la campanii punctuale la endorsement pe termen lung ar trebui să fie lină, cât timp brandurile și agențiile asigură un context potrivit pentru influencer. De partea cealaltă, influencerul trebuie să fie permanent conștient de faptul că atenția consumatorului trebuie adusă, prin intrigă, către brand sau produs.

Evoluția pieței influencerilor

În 2016, încercam o definiție a influencerilor tot într-un articol pe IQads, astăzi aș putea spune că această tactică de marketing este mult mai bine conturată. Între timp, cred că toți oamenii de comunicare și marketerii își doresc campanii cu influencers. Este clar că această componentă aproape că a devenit mandatory atât în strategiile, cât și planurile de comunicare, fără să se analizeze prea mult contextul.

Influencerii au apărut din nevoia de conținut adiacent brandului. Dacă ne raportăm la ce se întâmpla cu 5 ani în urmă, aceștia erau bloggerii. Acum influencerii sunt mult mai vizibili pe rețetele sociale și mai bine delimitați în funcție de categorii. Contentul produs de aceștia este preluat și pe canalele brandului.

Deși această piață este în continuă creștere, segmentarea influencerilor în macro, micro și nano, ajută din punct de vedere strategic, dar și în urmărirea obiectivelor. Chiar dacă pare ca la carte, obiectivele pornesc în ordine descrescătoare de la awareness, engagement și conversie, în funcție de aceste categorii. Un lucru benefic în această industrie este apariția agențiilor care vin să uniformizeze costurile de pe piață, să reprezinte și să gestioneze influencerii în campanii.

Creșterea numărului de parteneriate cu influencerii este strict legat de puterea pe care o au aceștia în mediul digital.

Influenceri 2019. Puncte forte vs. puncte slabe

Campaniile cu influencerii livrează rezultate extrem de bune versus mediile tradiționale, asta dacă influencerii sunt identificați în funcție de afinități și sunt urmărite foarte bine obiectivele campaniei.

Acest domeniu este încă destul de fraged, iar unul dintre dezavantaje este că nu există o metodă corectă de evaluare a campaniilor cu influencerii, din păcate nu pot fi track-uite ce conversii aduc și cum sunt traduse acestea în vânzări.

Domenii pretabile. Proiecte

Contextul în care brandul își alege să comunice cu influencerii este cel mai important pilon în comunicarea cu ei. Sunt cazuri în care un brand, care deși la prima vedere nu se pretează unei astfel de comunicări, are nevoie să susțină un mesaj de interes general pentru o comunitate anume.

De exemplu, o campanie pe care am gestionat-o, Domestos Susține Igiena in Școli, a avut nevoie de această componentă tocmai pentru a atrage atenția asupra problemei generale cu care se confruntă școlile din România, mai precis condițiile precare de igienă.

Cea mai amplă campanie a fost cea de lansare a device-ului glo, când, pe durata a șapte luni am colaborat cu cel puțin 30 de influencers diferiti și am generat mai mult de 635 de postări în social media. Deși am mai avut foarte multe campanii de acest gen până în acel moment, aceasta m-a călit.

În mixul de comunicare am ales inițial top macro influencers din segmentul de lifestyle pentru a poziționa brandul ca item în această zonă. În a doua fază, am continuat colaborarea cu macro influencers, dar am început să introducem și micro, tocmai pentru a scoate în evidență cum poate fi integrat produsul natural.

Un alt exemplu este campania cu Antonia si Coccolino Intense, proiect care a demarat digital și pentru care am colaborat cu ea pentru creare de content. În urma rezultatelor foarte bune, am decis împreună cu clientul ca aceasta să devină endorser și am ajuns să comunicăm inclusiv pe TV.

Pentru Huawei România, în campania #UltimateChristmas, obiectivul a fost clar, de reach, am ales influenceri din categorii diferite, astfel încât să atingem un target cât mai vast. Obiectivul principal a fost ca produsul să fie cât mai natural integrat în comunicarea cu ei, dar și să pună în valoare beneficiile produsului.

Selecția

Experiența își spune cuvântul. Acum rezultatele sunt ușor intuitive. Îmi place să identific la un influencer o traiectorie, o consistență în ceea ce privește conținutul și să aibă acea semnătură digitală. În funcție de cum arată conținutul video, să știu exact despre cine este vorba.

Îmi doresc că oamenii cu care lucrez să trateze cu seriozitate proiectul, fie că este vorba despre un orice alt tip de furnizor sau influencer, în cazul în care o campanie nu a funcționat din această cauză, îl va discredita pe viitor.

Provocări în lucrul cu influencerii

De multe ori spun că pot scrie o carte, sau măcar un jurnal, cu aceste întâmplări. Majoritatea sunt haioase și nicio întâmplare nu seamănă cu alta. De la ”s-a luat curentul și nu pot posta", la crize de comunicare generate de influencers care au publicat neadecvat, sunt câteva din exemplele care mă amuză și mă provoacă. Imaginează-ți o dimineață în care te uiți random pe stories și descoperi că tocmai ai o criză de comunicare.

Colaborări punctuale vs. parteneriate, la voi

De cele mai multe ori, am continuat parteneriatele și multe dintre ele s-au transformat în endorsement datorită rezultatelor foarte bune în social media și chiar extinderea și comunicarea în afara acestor canale.

Zona de brand ambassadorship este favorita mea. Nu consider că ar trebui să fie grea această trecere, atât timp cât noi alegem influencerii și în funcție de afinitate, le creăm un context în care aceștia să integreze brandul în același timp corect și natural.

Trecerea ar trebui să fie una lină și dacă întâmpină dificultăți, înseamnă că acesta este un semn de întrebare.

Raportul de atenție între brand și influencer

Trebuie mereu creată acea intrigă în relație cu produsul, iar influencerul să știe să expună mai mult produsul decât pe el în această situație.

De îmbunătățit

Așa cum un artist are un impresar, consider că și pentru influenceri este nevoie de un reprezentant care să-i responsabilizeze, indiferent dimensiunea comunității lor.