[Influencer Update] Cristina Lica, Rogalski Damaschin PR: Incepem sa iesim din paradigma in care influencerii erau priviti drept „unelte de marketing”

Aproape jumatate dintre millenniali sustin ca influencerii preferati ii inteleg mai bine decat prietenii, ne spune Cristina Lica, Communication Consultant, Rogalski Damaschin PR. Nu e de mirare atunci ca influencerii raman in mijlocul buzz-ului cultural, chiar daca numarul lor a crescut accelerat. Cristina atrage, insa, atentia ca tipul de continut nu trebuie sa duca doar spre entertainment: inclusiv analistii economici si medicii pot fi influenceri.

In ceea ce priveste raportul de atentie dintre brand si influencer, Cristina considera ca:

brandul este cel care trebuie sa se subscrie politicii editoriale a influencerului si nu invers. Omul va fi intotdeauna mai interesant decat brandul, pentru ca omul si-a construit acea comunitate prin ceea ce este el, prin munca si continutul editorial creat. Important este ca prezenta brandului sa nu e fie perceputa drept o intruziune.

Cristina crede si ca piata de influencer marketing va trece la urmatorul nivel atunci cand relatia dintre brand si influencer va trece de stadiul pur tranzactional, dincolo de „iti dau atat, imi dai atatea postari”, mizand pe increderea pe care brandurile trebuie sa inceapa sa o acorde inputului oferit de influenceri pentru colaborari.

Evolutia pietei influencerilor

Piata de influenceri locali, saturata de Photoshop si poleiala, se afla mai mult ca niciodata intr-o cautare a „normalitatii”, acomodand noi si noi categorii de influenceri – iar aici ma refer la oameni cu diverse pasiuni si influenta in comunitatile din care fac parte, care nu stiu despre ei ca ar fi influenceri (inca), care nu se definesc si promoveaza ca atare si care nici macar nu si-au dorit din capul locului sa fie influenceri. Si care se intreaba de unde interesul brandurilor pentru ei.

Acesti micro-influenceri sau nano-influenceri, de regula, au devenit „rising stars” si sunt parte a unei miscari care a inceput si s-a dezvoltat in ultimii ani in Occident si care prinde tot mai mult contur si la noi.

Pare ca incepem sa iesim din paradigma in care influencerii erau priviti drept „unelte de marketing”, fiind mai degraba social relationship assets, cu care brandurile pot colabora pentru a-si atinge obiectivele de comunicare.

Clasificare

Dincolo de categoriile și clasificările de manual (dupa marimea audientelor ori dupa specificul continutului creat), avem nevoie sa privim lucrurile mai natural, mai relaxat, mai uman. Sa nu uitam ca aceasta discutie este, in fond, despre oameni, iar judecarea lucrurilor dupa valori precum relevanta, autenticitate, credibilitate mi se pare mai productiva.

Micro si nano-influencerii au, intr-adevar, cea mai autentica relatie cu oamenii din comunitatile lor si un grad de uzura mai mic in raport cu brandurile. Mai desprinsi de canoanele briefului, au de cele mai multe ori un input mai mare in proiect si povesti mai vii. 

Sigur, pentru ca micro-influencerii au audiente mai mici, brandurile trebuie sa se adapteze si sa gaseasca noi formule pentru a avea un impact mai mare. Cu alte cuvinte, nu vrei să iti pui ouale in cosul unui singur influencer.  Dar cu cat ai mai multi influenceri, cu atat campaniile devin mai complicate, iar atunci cheia este ca influencerii sa functioneze ca o extensie a echipei de marketing, ceea ce e mult mai usor in teorie decat in practica. 

Colaborarile coordonate de agentii de impresariere pot merge mai lin deoarece vorbim aceeasi limba; relatiile sunt insa destul de tranzactionale (X postari pe Facebook, Y postari pe Instagram, 1 clip etc) si simt ca e loc de mai multa valoare adaugata in proiecte. Mai mult talent management :)

Influenceri 2019. Puncte forte vs puncte slabe.

O piata mai competitiva antrenează mai multa calitate, responsabilitate, inovatie. Vedem deja mai multe asocieri mai transparente și oneste, mai mult storytelling (chiar daca povestile s-au mutat de pe bloguri pe Youtube sau în Instastories si IG TV), mai multa relaxare si, nu in ultimul rand, mai multa consecventa in aceste asocieri.

Publicul a taxat deja influencerii care au fost cei mai indragostiti de brandul X de haine, apoi s-au indragostit subit si de competitie, apoi au devenit experti si in gastronomie, si in vinuri, si in industria auto si multe alte domenii cool sau glam. Cred ca aceste colaborari functioneaza cu adevarat doar atunci cand un influencer este autentic si are o afinitate reala cu produsul sau cu brandul promovat. De exemplu, cand iti cumpara produsul.

Pe masura ce piata a crescut, o urata fata a acestui business a inceput sa se arate: fraudele, followerii cu orice pret. Exista si pe piata locala influenceri care au apelat la cresteri artificiale de follow-eri, cu ajutorul unor boti sau in baza regulii „follow pentru follow”. O „solutie” care nu poate fi decat de avarie, nesustenabila.

Domenii pretabile

O abordare de tipul influencerii sunt buni doar pe segmentul beauty, fashion, auto sau alcool este incompleta si poate chiar eronata. Sigur, exista unele zone de consumatori unde influencer marketingul poate avea succes mai mare.

Brandurile care se adreseaza publicului tanar au fost printre primele care au imbratisat colaborarile cu influencerii si care investesc masiv in acestea.

Tinerii au mai multa incredere in influenceri decat in vedete, iar statisticile arata ca aproape jumatate dintre Millennials spun ca influencerii lor favoriti ii inteleg mai bine decat prietenii. Influencerii sunt in mijlocul buzz-ului cultural, creează trenduri si misca lucrurile inainte. De asemenea, statisticile mai arata ca 86% dintre femei sunt influentate de recomandari din social media in deciziile de cumparare.

Atentie, actiunile de influencer marketing nu trebuie sa insemne numai entertainment sau continut de tip tabloid. Noi ne aflam intr-o perioada de tranzitie si cautare. Sunt multe branduri care nu au crezut in colaborarile cu influenceri, care acum incep sa migreze catre influencer marketing, dorindu-si exclusiv nume mari din zona entertainamentului. Iar gandirea e de genul: „Ok, a mai avut campanii si cu X si Y, dar iti dai seama ce reach o sa am?”.

Proiecte

Din categorie faptelor bune, voi aminti o campanie recenta - „Romania are sange de rocker” - demarata impreuna cu agentia Most Wanted, pentru Morning Glory cu Razvan Exarhu, matinalul ROCK FM. O campanie realizata in parteneriat cu Centrul de Transfuzie Sanguina Bucuresti si Donorium, care si-a propus sa sensibilizeze romanii sa devina donatori de sange, prin puterea muzicii.

Facand apel la mandria de rocker a romanilor, cinci cunoscute trupe rock au reinterpretat slagare de muzica usoara romanesti, in variante rock. Pe masura ce oamenii isi descarcau aplicatia Donorium si donau sange, un nou cover rock era deblocat in emisiunea lui Razvan Exarhu.

In doar o luna de campanie, numarul donatorilor de la Centrul de Transfuzie Sanguina din Bucuresti a crescut cu 30%, iar Morning Glory este contul #1 pe Donorium, de la inceputul campaniei. Ne pregatim intens pentru faza din toamna.

O alta campanie sociala care a presupus intr-o proportie majora colaborarea cu influenceri a fost #ImpreunaPentruMagicHome, realizata in parteneriat cu Jazz Communication. Ne propuneam sa strangem 100.000 de SMS-uri, echivalentul unor donatii de 200.000 de euro pentru constructia unui centru MagicHOME care sa acomodeze de 30 de ori mai multi parinti cu copii bolnavi de cancer decat primul centru.

Strategia s-a bazat pe identificarea si capitalizarea unui simbol care sa fie suficient de puternic pentru a crea o experienta care sa-i faca pe oameni sa simta si ei agonia parintilor aflati in aceasta situatie. Acel simbol a fost scaunul, pe care multi parinti ajung sa-si petreaca noptile in spitale si sa planga, in lipsa unui centru care sa ii gazduiasca. 

Oamenii au fost invitati sa stea pe acest scaun non-stop pana la strangerea numarului de SMS-uri necesare noului MagicHOME. Primii trei care au luat un loc pe scaunul amplasat in spatiul expozitional de la Galateca, au fost vedete, influenceri (Antonia, Oana Pellea si Marius Manole), care au generat o mobilizare care a depasit orice asteptare. Un numar de 636 de oameni au stat, timp de 23 de zile si nopti, pe Scaunul Rezistentei din Galeria Galateca, iar alti 1.185 erau programati la momentul finalizarii campaniei.

Aceasta a fost campania sociala cu cel mai mare reach organic din Romania: 35 de milioane de persoane expuse campaniei. 66% din utilizatorii de Facebook din Romania au fost expusi mesajelor campaniei cel putin o data, exclusiv prin targetare organica. 

Iar pentru Statiile Petrom, in acest an, am avut brieful de a genera engagement in jurul promotiei „Gașca de Haioși”, derulata in Statiile Petrom, prin activarea influencerilor din mediul online organic, pozitionand Petrom drept partenerul de trafic al tinerilor si familiilor tinere.

Cu doua saptamani inainte de startul promotiei, Stațiile Petrom a oferit un giant PR BOX cu toti cei 10 Haiosi catre 20 de influenceri (despre care stiam ca sunt fani ai Haiosilor, din campania trecuta, dar nu numai) – influenceri parenting, vedete & young influencers.  Aproape jumatate dintre ei au postat unboxingul, cu un estimate reach de 1.9 milioane.

Influenceri ai campaniei au fost si politistii din Bucuresti, Cluj-Napoca si Iasi care au sustinut offline, din trafic, in cele mai aglomerate intersectii din orase, dar si online campania, intr-o activare pe tema sigurantei la volan.

Provocari

In primul rand, selectia influencerilor cu legitimitate in acel proiect si pentru acel brand. Acest matching este cea mai mare provocare, pentru ca influenteaza major succesul acelei campanii. In al doilea rand, comunicarea agentie-influencer. In momentul in care ajungem sa vorbim aceeasi limba, lucrurile devin mult mai prolifice. Si apoi mai urmeaza o parte dificila: sa convingi clientul ca o varianta e mai buna decat alta.

Am intalnit si refuzuri de colaborare din partea unor influenceri, pe motiv ca nu rezoneaza cu proiectul si cu asocierea respectiva, desi noi am fi crezut altfel, in baza continutului creat, luarilor de pozitii si asocierilor avute de-a lungul timpului.

Selectia

Se vorbeste intens de gradul de uzitare a influencerului respectiv: ce colaborari a avut, cu cine, pentru cat timp, acum cat timp. Este in regula ca brandurile sa doreasca influenceri „virgini”, dar moderatia este cheia si aici. Ca in viata, oamenii vin la pachet cu un istoric de relatii, unele de care sunt mandri, altele – mai putin mandri. Tu hotarasti peste ce poti trece si peste ce nu – fiecare brand/proiect are propriile limite si grade de toleranta.

Personalitatea influencerului, pasiunile lui, omul din spatele contului de Instagram sunt si ele criterii importante de selectie, intr-o lume in care oamenii sunt din ce in ce mai atenti la povestea din spate.

Colaborari punctuale vs. parteneriate, la voi

Inca primeaza colaborarile punctuale intre branduri si influenceri, dar se discuta mult pe directia parteneriatelor. Exista multe branduri care si-ar dori sa deruleze astfel de proiecte pe termen lung, dar care se tem ca e mai mult decat pot duce si atunci prefera sa stea in zona safe, abandonand ideea. Sau care pur si simplu cauta si cauta influencerul potrivit pentru ei, acel influencer cu care sa aiba compatibilitate 100% si care, ce sa vezi, ca-n viata, nu mai apare niciodata. 

Raportul de atentie intre brand si influencer

Sa nu uitam ca intr-o colaborare brand-influencer, brandul este cel care trebuie sa se subscrie politicii editoriale a influencerului si nu invers. Omul va fi intotdeauna mai interesant decat brandul, pentru ca omul si-a construit acea comunitate prin ceea ce este el, prin pasiunile lui, prin experienta pe un anumit subiect si pe o anumita nisa. Prin munca si continutul editorial creat. Brandul este cel care patrunde in acest univers creat de influencer, nu invers, important este ca acest lucru sa nu e fie perceput drept o intruziune.

Comunitatile false

Exista „influenceri” in social media care se bucura de reputatie si avantajele de a fi considerati astfel fara a fi si muncit ca sa atinga acel statut, care au ars etapele. Tool-urile de depistare a followerilor falsi ajuta si ele, dar uneori nu ai nevoie de ele ca sa iti dai seama ca ceva e neregula, mai ales pe Instagram: „influencerii” care urmaresc mai multi oameni decat numarul celor care ii urmaresc pe ei – influencerii adevarati au mai multi followeri decat conturi pe care le urmaresc ei, rata de engagagement, constanta in postari, comentarii nerelevante, de tip spam etc. 

De imbunatatit

Aspectele ce trebuie imbunatatite ar fi existenta unor proiecte mai articulate, mai creative, relații de lunga durata, depasirea paradigmei de „iti dau atat, imi dai atatea postari, atatea Instastories etc.”. Mai multa mana libera data influencerilor din partea brandurilor, mai multa incredere in inputul pe care il pot aduce in colaborare, implicarea influencerilor in universului brandului mai mult decat invitarea lor la evenimente, abordare mai participativa a colaborarii brand-influencer. Mai mult curaj in explorarea de noi teritorii, mai multa toleranta la greseli.

Pronosticuri

Cresterea competitiei brandurilor pe piata influencerilor va atrage si mai multa diversitate – influenceri all-level, de la mega-influenceri, pana la newcomers. Cresterea micro-influencerilor va conduce la dezvoltarea unor grupuri de influencing in jurul acestora, formate din influenceri de diverse calibre care se grupeaza in jurul unor interese si afinitati comune.

Influencerii vor fi intr-o masura si mai mare sub lupa autenticitatii, iar proiectele platite vor fi supuse unor reglementari mult mai stricte, in sensul transparentei. Va fi din ce in ce mai putin suficient sa ai doar un numar mare de followeri.

Probabil nu va mai dura mult pana cand vor aparea noi functionalitati in platformele de social media destinate actiunilor de influencer marketing.