Aceasta este o poveste adevarata, nu un exercitiu intelectual. Este un studiu de caz care, foarte probabil, ar fi castigat ceva la Effie – daca m-as fi gandit vreodata sa il inscriu (si daca Effie ar fi avut o categorie potrivita).
De-a lungul anilor, am dezvoltat cateva traininguri foarte faine – toate din zona marketingului. Continut foarte bun, super reactii de la toti participantii. Doar ca am realizat ca este foarte greu sa le si monetizez pe masura – sa fiu platit pe cat meritam. Vedeam fee-urile platite trainerilor straini si simteam ca e loc de (mult) mai bine.
Asa ca intr-o zi am facut un pas inapoi si am regandit intreaga abordare a modului in care impachetam trainingurile de marketing – practic, am aplicat ceva gandire de marketing (ha: familia croitorului si hainele, familia cizmarului si cizmele…).
Truism: calitatea este importanta, perceptia este cel putin la fel de importanta. Cum ii fac pe oameni sa simta ca vor primi ceva top of the top si sa fie dispusi sa plateasca pentru aceasta? Indiferent de produs/serviciu, valoarea perceputa este in functie de doua lucruri: ceea ce oamenii simt ca primesc vs. ce simt ca dau la schimb.
Greu, greu de tot sa imbunatatesc la “ce primesc” pentru ca deja toate evaluarile pe care le primeam erau foarte ok. Ramanea sa lucrez la ceea ce simteau ca ii costa. La prima vedere, deloc simplu, pentru ca urma sa cresc semnificativ pretul trainingurilor. Doar ca ceea ce inseamna cost nu erau doar banii platiti; mai sunt doua elemente-cheie: inconvenientele & incertitudinile care vin la pachet cu produsul/serviciul.
Cand vine vorba despre traininguri, incertitudinile sunt foarte mari. Toti promit chestii tari, dar cati livreaza? Si daca nu iese cum trebuie, consecintele sunt neplacute. De ce am lucrat cu X? Pentru ca ne-a promis super content…. Da cu rest.
Cum ii fac sa aiba incredere ca ceea ce le ofeream eu era ceva fin de tot (si sa plateasca pentru ele, sa zicem, 1.750 de euro pe zi)? Oferindu-le RTB-uri (Reasons To Believe) imbatabile. Dupa o munca de cativa ani, imi facusem un check list cu toate tipurile de RTB-uri folosite de companii si il foloseam pentru clientii agentiei, nu il folosisem pentru mine.
Lucruri ca traditie, loc de origine, ingredientele speciale, clientii speciali…elemente care dau incredere oamenilor ca livrezi ceea ce promiti ca vei livra. Daca va zic ca vand cafea cu un gust bogat, nu prea stiti ce sa ziceti, corect? Dar daca va zic ca vand cafea cu un gust mai bogat, pentru ca o prajesc mai mult, parca este altceva. RTB - proces special.
Bun, deci de ce m-ar crede ca trainingurile mele sunt foarte bune & ar plati dublu pentru ele?
1) Pentru ca... Marketing Gimmick
Jacobs Kronung cu "Alintaroma" (muream ascultand cum consumatorii laudau Jacobs pentru ca avea Alintaroma. Adica pun ceva in plus in cafea? Aaaa, nu, nu. Atunci ce? Nu stim, e ceva special… Sau Dero cu ale sale "99 de pete "– un nimic care suna foarte, foarte bine. La naiba, sunt peste 999.999.999 de pete posibile pe planeta asta. Dar 99 suna tare bine. De la consumatori: Nu se lauda ca scoate 100%, dar scoate 99%.
Pentru ca oferta de training nu mai venea de la Lorand (Boti) Balint, ci de la … “Training” Group (Group = alintaroma = 99 pete). Nu era niciun grup – dar una era sa semnezi contract pe, sa zicem, 1.750 de euro cu Lorand Boti Balint si alta cu “Training”Group. Nimeni nu m-a intrebat niciodata ce mai face Group-ul nostru, asa cum nimeni nu intreaba de Alintaroma sau de 99 de pete).
2) Pentru ca… Angajati Speciali
Nespresso il are pe George Clooney, dar are si experti care se pricep cu cafeaua. Il are si pe Alexis – Ziua in care George Clooney va putea sa simta 50 de arome diferite este ziua in care George ii va putea lua slujba lui Alexis. Pana atunci, slujba lui Alexis este in siguranta.
“Training” Group il avea doar pe Boti - eu tineam trainingurile. La prima vedere, nu era o paine de mancat aici. Doar ca... ce inseamna angajati in secolul XX? Mi-am sunat amicii de pe toata planeta si i-am intrebat daca nu ar tine traininguri in Romania. Global Account Directori, VP de agentie globala, Directori de Marketing Globali, Global Strategic Planneri – top of the top. Foarte multi au raspuns pozitiv si i-am inclus in oferta mea. Poti avea un training de Client Service cu Boti sau cu X, VP Global Client Service.
Dintr-o data, oferta de training era plina de oameni de top (care costau 1.750 euro x 3 sau x 4 – dar erau disponibili daca chiar dorea cineva sa colaboreze cu ei).
3) Pentru ca… Ingrediente Speciale
Apa Evian are apa din inima muntilor, ciocolata Milka e cu lapte din Alpi… La “Training” Group am adus studii de caz si articole de la Harvard Business School – in completarea materialelor dezvoltate local.
4) Pentru ca… Demonstratie
Pentru a demonstra cat este de stabil, un Audi Quatro a urcat o trambulina pentru sariturile cu schiurile; pasta de dinti Colgate protejeaza jumatatea de ou care este spalata cu ea; puiul de gaina iese viu din termosul in care a fost pus inainte ca acesta sa fie scufundat in apa (ups, asta era din anii '50-'60 cand drepturile animalelor nu erau subiect).
Am organizat o serie de sesiuni demo pentru “Training” Group – invitati in special oameni din HR.
5) Pentru ca... Garantie
Automobilele Kia au 7 ani garantie – trebuie sa fie ceva ok la ele.
La „Training” Group am propus de foarte multe ori fee pe baza de evaluare. Daca oamenii considera ca a fost o pierdere de vreme – scuze, mii de scuze, si zero euro. Considera ca a fost bun, un fee aliniat la pretul pietii. Considera ca a fost foarte bun, pret peste piata.
Realitatea este ca procedurile din unele companii nu permit o astfel de abordare. Acolo procurementul a raportat o negociere de la pretul mare la pretul pietii si am fost happy toti.
6) Pentru ca... Clienti Speciali & Recomandarea Utilizatorilor
Daca un brand este furnizor al Casei Regale, e ceva de capul lui.
La „Training” Group am scos in fata testimoniale ale oamenilor tari, din companii cunoscute, pe care i-am avut la cursuri. Simplu.
7) Comportamentul Brandului
Tot ceea ce face Nespresso este in linie cu Ultimate Coffee Experience. Materialele folosite, lantul de distributie, comunicarea, angajatii – totul transmite acelasi lucru. La „Training” Group am dat cursantilor caiete Moleskine (acum 10 ani!), suc de mere Malancrav, ciocolata Ritter Sport, cafea Nespresso – am tras equity.
Am mai luat in calcul un RTB - Traditia. As fi putut sa trec din 2001 – anul in care imi facusem prima firma, dar ar fi fost o impachetare a adevarului prea aproape de minciuna – nu tineam traininguri pe atunci. Nu aveam traditie cu adevarat (era doar in acte) si am decis sa nu folosesc.
Una este sa numesc firma cu Group in coada si alta este sa mint ca tin traininguri din 2001.
_______________________
Lorand Balint Boti este Managing Director Publicis Sport and Entertainment si are o experienta de peste 19 ani in industria de marketing si comunicare romaneasca.
