[Influencer Update] Roxana Ionescu & Oana Pohrib, Golin: Lucrurile vor fi tot mai profesionalizate, se va adopta metoda semnalizarii campaniilor cu influenceri

Roxana Ionescu (Digital Director, Golin) considera ca proiectele pentru influenceri se contureaza cel mai bine in FMCG, urmate de domeniile financiar-bancar, IT&C si auto. Oana Pohrib (Senior Digital Manager, Golin) extinde lista la fashion, beauty si muzica, dar spune ca, pana la urma, totul depinde de cartea relevantei.

Ele ne vorbesc mai jos despre toti factorii pe care ii iau in considerare in selectia influencerilor, accentuand pe ideea sistemului de valori:

Valorile sunt mai importante decat controversele, pana la urma in Romania poti fi controversat for the wrong reasons, de aceea nu ne intrebam daca sunt controversati, ci ne uitam la sistemul de valori.

Abordam mai jos si etica influencer-marketingului, intrucat Roxana si Oana ne spun ca lucrul la un cod de conduita in cadrul Romanian Advertising Council (din care Lowe Group face parte) a inceput, sustinand transparenta prin includerea hashtagurilor #ad sau #sponsored, respectiv (P) pentru articole.

Piata influencerilor

Roxana Ionescu: Piata a crescut intr-un ritm accelerat in ultimii ani si acum incepe sa intre usor-usor intr-o perioada de maturizare, incepand sa se contureze mai bine niste categorii. 

Sunt doi factori principali care au determinat cresterea numarului de parteneriate cu influencerii: cresterea nivelului de incredere al oamenilor fata de influenceri, in comparatie cu increderea in branduri, si faptul ca proiectele cu influenceri au dat rezultatele dorite, de multe ori.

Personal, am simtit o schimbare semnificativa din 2017, cand au aparut mai multe agentii specializate in impresariat influenceri si, mai mult, fiecare s-a nisat cumva pe anumite domenii (travel, parenting, fashion, muzica) si pe anumite categorii de rate cards.

Oana Pohrib:  Piata e ca un copil in crestere. Se incearca diverse lucruri, cu o energie debordanta. Invatam si crestem pe masura ce concepem, prezentam, implementam si masuram proiecte din ce in ce mai complexe. Unii isi gestioneaza cu bine tantrumurile, pe cand altii abia le dezvolta.

In afara de agentiile de PR, unde se lucreaza cu bloggeri de multi ani, noi am avut primele proiecte prin 2010-2011. Pana acum 2-3 ani erau putine agentii din alte discipline care gestionau proiecte cu influenceri. Acum, acestea au crescut mult in volum, sunt facute si de alte tipuri de agentii, lucru in stransa legatura si cu aparitia agentiilor de influenceri care impresariaza portofolii extinse.

Influenceri 2019. Puncte forte si puncte slabe

Roxana Ionescu: Partea buna e ca, pentru anumite domenii, exista diversitate si calitate. Daca, de exemplu, comunici B2C pentru un brand de FMCG, ai sanse foarte bune sa gasesti pe cineva relevant cu care sa colaborezi.

Tot un aspect pozitiv este ca piata se poate imbunatati constant, daca agentiile/brandurile stiu sa evalueze corect rezultatele unei colaborari. Daca nu te uiti doar la numarul de followers si incepi sa sondezi in profunzime, urmaresti niste KPIs, tragi niste learnings la final, sansele ca un influencer mai putin ok sa fie invitat a doua oara sunt mici. Triajul se face natural cumva.

Acest plan ideal nu se respecta mereu, insa. Am vazut influenceri care spuneau “da” atat de multor branduri, incat nu mai aveau timp sa posteze continut pentru toate intr-o perioada optima. Am vazut branduri care au ales influenceri pe motive de popularitate a momentului si nu neaparat de relevanta.

Mai e o problema de context local: in Romania, exista multi influenceri verticali, responsabili, transparenti, implicati, iubitori autentici ai unui brand, cu continut de calitate, dar care nu sunt cei cu cifrele cele mai mari. Asta e zona de presiune in care se fac selectiile.

Oana Pohrib: Punctele forte sunt noile canale de comunicare pentru branduri, noi moduri de a targeta audientele de interes, un nivel de engagement mai mare, abordari si continut mai fresh, mai actuale, mult accent pe continutul vizual (foto, video) de foarte buna calitate si atractiv pentru public. In plus, utilizarea unui astfel de canal poate aduce si reduceri de costuri in zona de productie a unui continut branded.

Fiind o industrie noua, modul de lucru, abordarile sau asteptarile vizavi de un proiect difera intre agentii si intre influenceri. Daca nu ai o baza cu care lucrezi constant, e destul de greu sa anticipezi cum va functiona colaborarea cu un influencer nou la nivel de calitate si volum de munca.

Zone pretabile pentru influenceri

Roxana Ionescu: Norocosii sunt cei care lucreaza in FMCG. Exista diversitate, exista influenceri care apreciaza autentic anumite branduri (de exemplu, bauturi sau produse cosmetice), deci poti gasi o comunitate relevanta si pentru un produs mainstream, si pentru unul luxury. As adauga in continuare pe lista: domeniile financiar-bancar, IT&C si auto. Pe scurt, domenii din viata noastra de zi cu zi.

Un capitol interesant il reprezinta cultura si ecologia, unde sunt mai putini macro influenceri specializati. Exista fie micro-influenceri, fie vedete, fie macro influenceri din alte domenii cu afinitate pentru cultura sau ecologie.

Nu se preteaza lucrul cu influencerii in domenii mai sensibile. De exemplu, pentru o clinica de fertilitate nu as comunica prin influenceri.

Oana Pohrib: Stim ca industria de fashion, cosmetica, mancare si muzica vand foarte bine prin intermediul influencerilor, insa lucrurile depind enorm de abordarea pe segmentul respectiv. Am vazut multe campanii care nu au functionat, dar nu pentru ca brandul nu ar fi trebuit sa folosesca acest canal. Relevanta e intotdeauna cartea castigatoare.

Selectia

Roxana Ionescu: Aspectul principal e relevanta. Avem un tool propriu Golin, dedicat selectiei influencerilor, care exact asta urmareste.

Intrebarile de adresat cand alegem un influencer sunt: (1) Ar folosi produsul si daca nu ar fi platit de noi sa o faca? E credibila asocierea? (2) Oamenii care il urmaresc ar fi interesati de produsul nostru sau l-ar cumpara? (3) S-ar diferentia asocierea cu brandul nostru in canalele lui de social media sau s-ar pierde intr-o mare de alte mesaje comerciale pentru alte branduri? (4) Ce valori are si promoveaza? Valorile sunt mai importante decat controversele, pana la urma in Romania poti fi controversat for the wrong reasons. (5) Cum se lucreaza cu el, tine la calitatea materialelor sale, la termenele si conditiile colaborarii?

Oana Pohrib: Acum, pentru ca piata a evoluat, la cele de mai sus s-au adaugat nivelul de uzitare, rezultatele pe care le obtin in campanii si calitatea pe care o ofera in comunicare. Personalitatea influencerului este importanta prin prisma comunitatii lui si prin nivelul de calitate al relatiei de colaborare. Iar partea de risk assessment este o etapa foarte importanta. 

Proiecte

Roxana Ionescu: Anul acesta a fost a doua oara consecutiv cand am folosit un mecanism, testat si validat prin rezultate in anul anterior: o campanie cu influenceri, desfasurata simultan in 5 orase din Romania (Bucuresti, Cluj-Napoca, Iasi, Timisoara, Oradea), cat si in Dublin, unde am avut un “corespondent special”, care a transmis de la fata locului. Obiectivul a fost sa generam awareness national asupra asocierii cu aceasta sarbatoare si, totodata, sa generam trafic in barurile in care se comercializa Guinness pe 17 martie.

Pe scurt, am inceput invitand cativa zeci de influenceri sa sarbatoreasca alaturi de noi pe 17 martie si am continuat selectand o serie de influenceri locali care sa mearga in bar-hopping in mai multe pub-uri din orasele lor, alaturi de prieteni si membri ai comunitatilor lor. Mesajul campaniei a fost “Let’s get together in a brewmance made of more”.

Pentru BRD – Groupe Societe Generale, am dezvoltat una dintre cele mai importante campanii cu ocazia Centenarului. Banca tocmai lansase un studiu de piata despre cum vad romanii lumea peste 100 de ani, pe mai multe domenii – relatii, mancare, fashion, s.a.m.d.

Am ales cate o tema din studiu si un influencer cu experienta relevanta si i-am invitat sa posteze cate un video pe social media in care sa comenteze rezultatele studiului. De exemplu, pe tema relatiilor, romanii au spus in proportia cea mai mare ca pe viitor, potrivirea dintre parteneri se va face pe baza de scoruri sociale. Iar apoi, Vladimir Draghia si Vlad Petreanu au dezbatut rezultatul. Dezbateri similare, unde publicul a fost invitat sa-si exprime parerea, au realizat si Corina Caragea si Cosmin Natanticu.

Pentru popularizarea proiectului Tiny Home al Mastercard, am avut doua obiective principale: sa facem cunoscut targetului iubitor de muzica faptul ca Mastercard oferea o experienta de nepretuit unor festivalieri si sa oferim experiente memorabile celor care locuiau in casa.

Cu ajutorul influencerilor (Daddy Cool, Ioana Grama, Sanziana Negru, Ionut Rusu, Mike Quyen), am reusit sa completam experienta priceless din Tiny Home prin activitati amuzante si interactive, precum: un tur al casei la sosire realizat de Daddy Cool live pe Facebook, o intalnire de bun venit la Cluj realizata de Ioana Grama si publicata pe YouTube, petreceri pe terasa casei alaturi de influenceri.

Oana Pohrib: Sunt multi clienti alaturi de care am avut campanii “mamut” cu peste 10 influenceri, pe perioade care acopera pana la un an intreg, dar si proiecte nisate, punctuale sau de real time marketing. In Golin, pentru ca suntem o agentie de PR, majoritatea campaniilor vin cu obiective de expunere sau engagement setate pe anumite tipuri de audiente.

Am derulat proiecte de awareness pentru lansari de produse, cum ar fi “Lemon Lemon – Urban Picnic”, comunicarea unor produse noi din portofoliul Danone, respectiv Activia Drinks, Electronic Arts cu lansarea FIFA19 #creatinRomania sau Lidl cu lansarea colectiilor Esmara sau Lidl – Electric Castle 2018.

Lidl Esmara:

Lidl – Electric Castle:

Colaborari punctuale vs. parteneriate long-term, la voi

Roxana Ionescu: As spune ca procentul e undeva in jur de 50%.

Oana Pohrib: In momentul de fata, exista clar o proportie mai mare de colaborari project-based decat de colaborari pe termen lung. Sunt branduri care comunica doar printr-un anumit pool de influenceri, altele adauga constant la acest pool; apoi, sunt branduri care inca testeaza acest tip de promovare, iar influencerii prin care comunica se schimba mai des.

Influenceri spre ambasadori?

Roxana Ionescu: E o tendinta generala in piata. Dificultatile sunt ca, teoretic, ambasadorii sunt persoane publice extrem de cunoscute. Iar la noi, cum spuneam, persoanele foarte cunoscute cu imagine curata si continut de calitate sunt destul de putine. Majoritatea, daca nu chiar toate, sunt deja ambasadori pentru cel putin un brand. Astfel, pentru brandurile care sunt inca la inceput in colaborarile cu influenceri sau care acum isi doresc un ambasador, optiunile sunt fie sa aleaga pe cineva mai putin cunoscut, dar mai relevant, fie sa-si asume sa “imparta” cu alte branduri un ambasador mai cunoscut.

Oana Pohrib: Da, exista o orientare in aceasta zona, iar dificultatile cel mai des intampinate aici sunt generate de costurile mari pe care le implica o astfel de colaborare. Cu toate astea, au inceput sa fie si in Romania branduri care fac acest pas, cum ar fi colaborarile Lidl cu Teo’s Kitchen sau cu Mariciu.

Raportul de atentie: pe brand vs. pe influencer

Roxana Ionescu: Cheia cred ca sta in tipul de continut pe care il realizeaza influencerul. Nu e suficient sa mergi la un eveniment, sa pui niste poze si la finalul postarii sa pui si #brand. Asa nu se leaga, nu e un continut inchegat, coerent, cu sens de la inceput pana la sfarsit. Trebuie sa integrezi brandul natural in povestea ta si totodata sa arati ce rol are brandul, ce beneficii ofera, de ce e acolo, la acel eveniment.

Oana Pohrib: Pentru autenticitate, e normal ca intr-o campanie desfasurata pe contul unui influencer, comunicarea sa fie cladita in jurul lui, iar brandul sa fie integrat natural, dar intr-un mod indispensabil activitatii prezentate. Astfel, cand comunitatea e interesata in mod autentic, produsul devine top of mind; nu este intruziv, dar este relevant.

Comunitatile false

Roxana Ionescu: Domeniul vine la pachet si cu influenceri falsi. Noi verificam atat analog, cat si digital, ca sa zic asa. Analog in sensul ca urmarim personal ce fel de oameni interactioneaza cu postarile unui influencer, daca dau comentarii relevante, care par sa fie oferite de oameni reali si nu de boti. Urmarim totodata si ce fel de oameni interactioneaza in realitate cu acel influencer, la evenimente. Si digital, prin diverse tool-uri online.

Oana Pohrib: De obicei, verificam nivelul de engagement al comunitatii in raport cu numarul de followers/subscribers/likes. Daca exista discrepante mari intre cifre sau nu exista interactiuni vizibile intre influenceri si audientele lor, de obicei nu ii abordam. Cred ca tocmai de aceea, nu prea ne-am lovit pana acum de influenceri falsi.

De imbunatatit

Roxana Ionescu: Mai e de lucrat la transparenta. Membrii RAC (Romanian Advertising Council), printre care ne numaram si noi prin Grupul Lowe, au inceput sa lucreze la un cod de conduita in acest sens. Am inclus deja in briefuri #ad sau #sponsored pe lista obligatorie de hashtags sau (P) pentru articole. 

Un alt lucru ar fi transparenta brandurilor in ce priveste atingerea obiectivelor de business prin campanii cu influenceri. Sunt rare momentele in care primim informatii despre asta. Doar un exemplu banal: in perioada x ne-au crescut vanzarile sau traficul, aceste rezultate putand coincide cu perioada campaniei cu influenceri.

E un sistem destul de opac inca -  nici influencerii, nici agentiile nu stiu (mai departe de rezultate de reach si engagement) cum a influentat proiectul rezultatele de business ale brandului. Nici nu pot extrage tendinte si insight-uri puternice pentru urmatoarea campanie.

Oana Pohrib: Importante si din ce in mai presante sunt aspectele legate de etica, spre exemplu, daca influencerii pot vorbi despre branduri concurente in acelasi timp si, daca nu, la cat timp ar fi etic sa aiba colaborari cu branduri competitoare, pentru ca nimeni nu mai accepta acum clauze de exclusivitate fara sume exorbitante in spate.

Pronosticuri

Roxana Ionescu: Cu timpul, triajul de care vorbeam se va accentua; vor ramane in picioare influencerii care aduc contributii reale unei campanii. Un alt aspect foarte important ramane capacitatea lor de adaptare la contextul socio-economic, la evolutia mediilor de comunicare si a tehnologiei. Toate se schimba des, presiunea creste - si din partea publicului, care isi schimba preferintele, si din partea pietei, unde cei mai tineri si mai adaptabili vin din urma.

Oana Pohrib: Lucrurile vor fi tot mai profesionalizate, se va adopta metoda semnalizarii campaniilor publicitare cu influenceri, platformele sociale vor evolua in continuare pentru a sustine astfel de campanii - pentru a facilita si pentru a monetiza cat mai bine brandurile si comunicarea prin influenceri.

De partea cealalta, brandurile vor adopta practica unor colaborari pe termen (mai) lung cu ambasadori din online, mai mult decat din TV. Atat timp cat vor exista platforme sociale, vor exista si lideri de opinie in online, dar si riscul unor “vedetisme’ efemere si inconsistente.