Nu exista "Oups am intarziat un deadline", "bai iti dau imediat", "stai ca am venit la 12". Lucrurile sunt mult mai structurate, mult mai mature, mult mai calculate in SUA. Aici nu e loc de juniorat, spune Ioana Filip, Executive Creative Director la Energy BBDO Chicago. Ioana a început sa lucreze în publicitate din 2006, iar la 26 de ani era deja Group Creative Director McCann Bucharest și se ocupa de brandurile Coca-Cola. Au urmat multe premii la Cannes, Eurobest, Webby, Golden Drum, Euro Effie, One Show, Epica si a fost jurat în festivaluri precum Cannes Lions, Clio Awards, The New York Festivals sau Golden Drum.
A plecat din România în decembrie 2017, dupa un an de negocieri si un proces de headhunting inceput in toamna lui 2016. Ziua lucreaza in agentie, iar noaptea si in weekend studiaza inteligenta artificiala la MIT si mentoreaza start up-uri la început.
A trecut prin multe socuri culturale, si in agentie si in viata personala, a inteles ca America nu este ce se vede in Sex and the City, dar si-a dat seama si ca multe lucruri nu se intampla ”doar la noi”. Si la ei taximetristii te intreaba unde mergi inainte de a deschide usa, si la ei oamenii isi pastreaza locurile de parcare cu lazi de bere.
Multe sunt probleme universale care tin de natura umana, nu de mostenirea culturala si sociala, iar asta iti schimba mult perceptia despre tara.
O diferenta esentiala, insa, pe care o traieste Ioana e pozitivismul si modul in care oamenii se incurajeaza unii pe altii in SUA.
Asta probabil m-a facut si sa rad in ultima perioada, sa zic ca Romania are nevoie de un terapeut. Un terapeut care sa ne explice ca toate tarile au propriile incercari. Glumesc, dar chiar cred ca romanii au nevoie de o doza de optimism
Ioana povesteste despre optimismul din State, dar si munca si disciplina de aici, modelul de management, craft si etica, despre publicitatea care te face sa simti si nu vrea sa te invete cu orice pret, despre MIT si inteligenta artificiala, viitorul joburilor creative si despre copilaria ei, petrecuta in institutul de informatica din Baia Mare.
Drumul până la Energy BBDO Chicago
Nu cred ca exista o reteta a succesului, cred in schimb ca exista mult hard work si nevoia de provocari din ce in ce mai mari. Vorba aia, daca oportunitatea nu te sperie, nu e suficient de mare, indiferent sub ce forma vine. Chicago m-a gasit pe mine si nu eu pe Chicago, printr-un proces de headhunting inceput undeva in toamna anului 2016.
Decizia de a pleca din Romania
Decizia a fost luata in decembrie 2017, dupa un an si ceva de negocieri. Daca plecarea din tara nu e usoara, plecarea peste ocean e de 10 ori mai grea. In ultima vreme am inceput sa glumesc ca pana nu pleci pe alt continent, nu esti cu adevarat plecat din tara. Cand esti la mii de kilometri si 8 fusuri orare distanta, abia atunci intelegi dorul de ai tai, iar venitul in weekend acasa e de fapt un Facetime la o ora precis determinata.
Nu e usor, de fapt e al naibii de greu, dar maturitatea profesionala pe care ti-o dau Statele Unite merita acest sacrificiu. Independent daca alegi sa traiesti acolo tot restul vietii sau nu.
Adaptarea
De adaptat, daca ai maturitatea necesara, te adaptezi usor. Important e sa faci fata. Lucrurile sunt mult mai structurate, mult mai mature, mult mai calculate. Aici nu e loc de juniorat.
Totul e mult mai structurat si mai politic, iar pentru ca bugetele sunt mai mari, responsabilitatile sunt mai mari si jocul capata o noua dimensiune. E alta liga. Odata ajuns, iti dai seama de bune si rele, si pentru Statele Unite si pentru Romania.
In State e bine ca ai bugete foarte mari si vizibilitate, dar proiectele dureaza mult si se iau mai putine riscuri. Plus ca bugetele alea foarte mari se si cheltuie foarte repede, pentru ca totul este mult mai scump. In Romania lucrurile dureaza putin, dar se fac adesea pe genunchi, nu se pune accent pe craft si totul sufera din cauza asta. Cred ca idealul e undeva la mijloc, important e unde si cum ajungi la el sau cum il construiesti.
Piata americana este in continuare o piata preponderent traditionala, TV-ul primeaza si este dictat in mare parte de bugetele foarte mari de media si de research. Asta mi se pare marele dezavantaj fata de Romania si de pietele Europene, unde prototiparea e mai usoara si inovatia e ceva natural.
Intr-o piata globala, cu o rata de schimbare accelerata, attention span zero si cerere de viteza de reactie, acesta este marele avantaj pe care Romania il are - sa atraga clienti si talent prin inovatie, insa inca nu sunt sigura ca agentiile de aici inteleg adevaratul potential sau ca stiu cum sa-l maximizeze la nivel global.
Creativ, echipele din State sunt exceptionale. Concurenta e mare si fiecare isi doreste sa fie cel mai bun. Acolo nu exista "oups, am intarziat un deadline", "bai iti dau imediat", "stai ca am venit la 12", acolo fiecare vrea sa isi demonstreze lui si celor din jur ca sunt cei mai buni. Oamenii nu isi gasesc scuze pentru esec, accepta feedback si o iau de la capat. A fost o surpriza extrem de placuta de cand m-am mutat sa am echipe de creatie din toate colturile lumii care s-au mutat in Chicago pentru ca isi doreau sa le fiu mentor.
Ce te-a surprins cel mai mult in publicitatea din SUA
Storytelling-ul si tone of voice-ul. Mi-am dat seama ca publicitatea romaneasca e incarcata prea mult negativ, e apasatoare, brandurile inca incearca sa te invete ceva prin manifesto-uri si mesaje aspirationale intr-o societate deja apasata de propriile incercari.
SUA mi-a aratat partea entertaining a publicitatii si a creatiei de povesti, care are in primul rand rolul sa te faca sa simti ceva - sa razi, sa plangi, sa te infurii. Nu te invata, ci te face sa simti si sa-ti tragi tu propriile tale concluzii. Am invatat sa fiu, in primul rand, storyteller si apoi publicitar. Cred si sper ca am uitat sa scriu manifesto-uri. Brandurile merita sa-si evolueze discursul si sa nu mai faca manifesto-uri, decat poate daca au bani de Colin Kaepernic.
Uitandu-ma la piata locala mai ales, am convingerea ca noi, ca industrie, avem obligatia morala de a seta un mindset corect pentru romani. Nu de a alimenta o stare de spirit apasatoare. Publicitatea ar trebui sa readuca optimismul, sa creeze utilities si solutii de business care pun umarul la progresul societatii intr-un mod pozitiv, sa creeze si sa promoveze valori comune cu audientele
Iar daca noi, creativii, nu putem vedea lucrurile pozitiv, atunci trebuie sa incepem sa ne facem probleme.
Socuri culturale
Nenumarate. Si in agentie, si in viata de zi cu zi.
In agentie, le simti cel mai puternic in pitchuri pe businessuri cu traditie americana. Atunci, incercand sa sapi dupa un approach pur local, iti dai seama ca America nu e nici ce vezi in "Sex and the City", nici in "Dallas" si ca nu e nici NYC. Entertainmentul si cultura oraselor americane mari ne fac sa credem ca ii cunoastem, ca ii intelegem, dar nu e chiar asa. Ei au propriile lor traditii, propriile lor sporturi si obsesii sportive, propriile lor vorbe, obiceiuri si norme sociale. Te prinzi repede cat de diferiti sunt si, tot la fel de repede, te poti simti mai apropiat cultural de un suedez decat de un american.
Al doilea soc sunt distantele. In Europa ma plangeam de un zbor de 2 ore, in State un zbor de 2 ore e unul foarte scurt. Clientii pe care lucrez sunt in toate colturile Americii si asta ma face sa calatoresc extrem de mult. Mai nou, glumesc ca am inceput sa ma salut cu agentii TSA si ca pot merge legata la ochi prin O'Hare. Am avut zile cand am zburat si 10 ore pe zi, dus-intors, de doua ori pe saptamana. Iar asta nu e o exceptie, e mai de graba o regula in State, mai ales cand esti ECD.
Apoi, diferentele le vezi si in workflow, si in interactiuni - Statele iti schimba in primul rand modelul de management si, cred eu, iti impun si te invata unul de zece ori mai bun. In State nu faci management cu pumnul in masa, ci inveti sa navighezi in structuri foarte complexe. Se pune foarte mult accent pe craft si detalii, iar etica de munca este exceptionala.
La nivel de industrie, apreciez pozitivismul si modul in care oamenii se incurajeaza unii pe altii in State. Cred ca industria de publicitate din Romania are foarte mult de suferit pentru ca oamenii nu se sustin, nu se incurajeaza si nu se promoveaza intre ei. E foarte mult negativism si competitie neconstructiva. Ar trebui, cred eu, sa stim sa aplaudam o campanie buna chiar si atunci cand vine de la competitie si sa stim sa pierdem cand altii au fost mai buni.
Socurile culturale in schimb te lovesc zilnic, in afara spatiului profesional. La o luna dupa ce m-am mutat, incepeam sa rad de momentele pe care mi le repetam inainte sa plec cu "doar la noi".
"Doar la noi taximetristii te intreaba unde mergi cand deschizi usa". Nu, nu doar la noi, si in State. "Doar la noi isi pun astia lazi de bere sa isi tina locul de parcare blocat iarna." Nu, nu doar la noi, si in State. Ba chiar are un nume - winter dibs. "Doar la nou iti zgarie astia cheia cu masina."... In fine, te-ai prins. Multe sunt probleme universale care tin de natura umana, nu de mostenirea culturala si sociala, iar asta iti schimba mult perceptia despre tara.
Asta probabil m-a facut si sa rad in ultima perioada, sa zic ca Romania are nevoie de un terapeut. Un terapeut care sa ne explice ca toate tarile au propriile incercari. Glumesc, dar chiar cred ca romanii au nevoie de o doza de optimism. Lucrurile nu sunt chiar asa de negre pe cat le facem noi sa sune.
Ce te sperie acum in industrie, Ce te incanta
Pentru o industrie care trebuie sa seteze trenduri, mi-e teama ca sunt foarte multi care rezista schimbarii la nivel global. Setam din ce in ce mai putine trenduri si incercam sa tinem pasul in loc sa fim cei care deschid usi - ma refer aici la noi, ca industrie globala.
Pentru multi e o lupta a ego-urilor: a ego-ului impotriva datelor, a ego-ului impotriva start-up-urilor, a ego-ului impotriva unor clienti care cer viteza de reactie, a ego-ului impotriva nevoii unei schimbari fundamentale de structura si proces.
Pentru altii e frica - frica sa challenge-uim clientul, frica sa credem ca agentiile evolueaza si sunt aici sa ofere mai mult decat expertiza pentru care au fost angajate cu ani in urma. Lumea se misca in 6 secunde nu in 30, se misca in Phyton nu in Avid, in .api nu in .ppt, iar noi, in loc sa ne schimbam, tinem cu dintii de structuri si procese invechite.
Cred ca industria globala trece printr-o revolutie fundamentala de procese, structuri si viziune. Cei care imbratiseaza schimbarea vor supravietui, ceilalti isi vor pune reclamele pe cloud si le vor arata nepotilor vremurile cand aveau succes.
In acelasi timp, sunt optimista. Cred ca piata globala a ajuns la o maturitate frumoasa, in care audientele dicteaza ce vor sa vada, iar outputul creativ este din ce in ce mai bun. Asta challengeuieste deopotriva agentiile si clientii sa gasim valori comune cu audientele noastre si sa walk the talk, nu sa impunem discursuri pe care nimeni nu mai are disponibilitatea sa le asculte. Ma bucura nespus faptul ca pot face parte din aceasta schimbare.
MIT și AI
Eu am fost toata viata mea un geek at heart, dar spiritul creativ m-a trecut prin scoli de toate felurile - pian, mate-fizica, publicitate si, acum, MIT. Am copilarit in insititutul de informatica din Baia Mare, unde tata ma invata sa fac cercuri in QBasic si frate mio ma batea mai tarziu la Counter Strike.
Intr-o familie de ingineri, eu am fost oaia scapata de sub control, dar undeva cred ca a ramas o samanta de ratiune. Machine learning-ul este un subiect de care sunt pasionata de ani de zile si am avut ocazia sa ma joc prima oara cu el in proiectul Rombot in 2016.
Odata mutata in State, mi-am promis ca voi aprofunda subiectul si am intrat intr-un executive degree track de inovatie de la MIT, primul program din acest track fiind cel de aplicabilitate a machine learning-ului in business.
Am avut, fara discutie, cei mai buni profesori pe care i-am avut vreodata, care mi-au deschis perspectivele complet. Lucrarea de absolvire a acestui curs am scris-o chiar pe eficientizarea procesului de creatie in agentii prin machine learning, pe care am inceput sa lucrez si sper sa il pot implementa si scala curand in industrie. O nebunie, ar zice unii, mai ales venind de la un om de creatie.
Ma amuza cum lumea continua sa creada ca machine learning-ul nu poate inlocui joburi creative. Machine learning-ul poate inlocui deja procese creative simple pentru a face loc in departamentele de creatie proiectelor de valoare.
De fapt, deja o face - exista publicatii internationale care folosesc articole scrise de inteligenta artificiala. Desigur, vorbim de articole jurnalistice pur observationale, dar tehnologia este deja implementata. Ce inseamna asta? Inseamna mai mult timp pentru proiectele mari, mai putin juniorat si competitie mai mare.
Cred ca, in viitor, joburile de creatie vor fi redefinite, iar creativii, vor nu vor, vor invata supervizare a proceselor creative automatizate pentru ca probabil va fi o parte din jobul lor. Junioratul va incepe one-step ahead si asa va exista progres in industrie. Daca as fi junior copy acum, as invata si niste coding.
Cred foarte mult in puterea datelor explorate creativ. Pana la urma industria a fost mereu fundamentata pe date - pe insighturi. Doar ca acum avem acces la insighturi mult mai profunde - nu trebuie sa ne fie frica sa le exploram si cred ca departamentele de strategie si de media trebuie sa dovedeasca mai mult ca oricand expertiza de a intelege si ghida ce se intampla in piata.
