[Influencer Update] Octavian Gheorghe, GMP PR: Noile generații mușcă mai bine un conținut bun versus un parteneriat de tipul ambasador

Pe Octavian Gheorghe (sau, mai simplu, Oza) l-am cunoscut la Cannes, în 2014, unde am ajuns amândoi ca absolvenți ai The Alternative School for Creative Thinking. Lucra pe social media la GMP PR și făcea lumea să râdă în jurul lui. Între timp, este Creative Director și Social Media Manager în cadrul aceleiași agenții - și pariez că are glume noi. Dar pe care nu ni le va împărtăși acum, de vreme ce ne îndreptăm spre teme serioase. 

Mai precis, despre publicitatea făcută alături de influenceri, pe care îi împarte în trei categorii - talente, hobby-iști și impostori. Talentele sunt cei total implicați în ceea ce fac, hobby-iștii funcționează în regim part-time, iar impostorii au, de obicei, zeci de mii de followeri și zeci-sute de like-uri per post.  

Per total, plaja de influenceri a gravitat de la pasiune spre profit, crede Oza; poate și de aici reiese o a doua problemă: lipsa diversității. 

[...] nu ai o paletă prea mare din care să alegi, mai toți parcă lucrăm cu 10% - 15% din creatorii de conținut actuali.

Despre proiectele cu influenceri dezvoltate pentru Avon - peste 40, în ultimele 12 luni - și despre propriile trick-uri in navigarea influencer marketingului local, în continuare.

Tipuri de influenceri

Să zicem că ai un val pe care se urcă trei tipologii, talentele - cei care muncesc și fac sacrificii, hobbyiști - cei care vor să vadă cum e, muncesc ok, dar nu fac sacrificii, și impostorii - cei care cred că pot simula talentul fără muncă și sacrificii. Tu stai pe mal și încerci să-ți dai seama care e care, să poți alege deștept pe a cui placă îți pui logo-ul luna viitoare. 

În 2014, lucram cu bloggeri, vloggeri și “vedete”, în 2018, cu influenceri, în 2019, după mătrășirea conceptului de influencer, am tras linie la creatori de conținut. Potato, potato.

Împărțirea lor în micro, macro etc. este una nominală pentru că lucrurile au devenit neclare în momentul în care mulți au început să genereze comunități superficiale. Noi calculăm după engagement, follow-like ratio, tone of voice-ul celor care comentează - încercăm să investim informat și relevant. 

Etape dificile în colaborarea cu influencerii

Evoluția în branșă a fost una lentă, raportată la trendul global și la necesitățile companiilor din România. Eu încă aud povești în 2019 despre creatori de conținut fără noțiuni de business, wannabe antreprenori care vor să dea tunuri și nu văd importanța unor colaborări lungi, oameni care nu înțeleg că ei, la fel ca noi, furnizăm servicii și dacă alegi să faci asta - altceva n-a fost - trebuie să respecți o serie de reguli.

Cea mai provocatoare etapă este alinierea colaborării la obiectivele de business - să găsești o idee faină pe care influencerul să poată crea/vorbi/dezvolta idei și să răspunzi eficient nevoii clientului. 

Influenceri 2019. Puncte forte vs. puncte slabe

O problemă în momentul de față este motivația din spatele poveștii - banii bat pasiunea. Acum șase ani, simțeam că undeva la 70% din bloggeri scriau pentru ca aveau ceva de spus, din frica de anonimat sau pentru că erau relevanți pentru nișa lor și doar 30% intrau în joc for the money. Azi frustrarea că impostorii fac bani sau chiar la fel de mulți bani ca un talent a generat o breaslă bazată într-o prea mare proporție pe profit.

Un alt punct slab este că nu ai o paletă prea mare din care să alegi, mai toți parcă lucrăm cu 10% - 15% din creatorii de conținut actuali.

The good side este că avem și o serie de creatori maturi, dornici de evoluție, care vor mai mult și caută autenticitatea. Sunt puțini, dar îți dau speranța că îi pot motiva și pe alții să facă o treabă serioasă. 

Selecția

Dacă este relevant și nu are un “cazier” media dificil, se pune. Am câteva exemple de “așa nu”: apariția la emisiunile de cancan, să-ți dai foc la casă pentru asigurare, să faci mișto de fete agresate în Uber și să zbori prea des din brand în brand.

Cu o strategie deșteaptă poți integra o colaborare cu un influencer în orice campanie - eficiența depinde de relevanța lui în context și calitatea conținutului creat. Mai pe șleau: dacă se pupă cu brandul și are potențial, dar îl pui să facă o chestie banală, banii sunt ca duși pe geam. 

Tipuri de proiecte

Am colaborat cu influenceri pe campanii interne și externe de comunicare, în employer branding, evenimente corporate și de brand - nu am ținut cont de tipul de proiect, dacă am văzut potențial, am recomandat.

Cel mai bun exemplu este platforma de colaborări AVON, unde am bifat peste 40 de proiecte cu influenceri în ultimele 12 luni. Au fost colaborări de toate felurile - de la basic endorsement până la imagine și creare de conținut.

Într-un fel, ne-am dat doctoratul în influenceri de beauty și am ajuns să avem colaborări în etape, monitorizate corect, la sfârșitul cărora am generat rezultate și relații destul de sănătoase. 90% din toate tacticile de PR sau SM au beneficiat și de aportul unui content creator.

Câteva exemple: am adus un influencer cât se poate de autentic la Digital Divas by Avon, am colaborat cu un teen icon foarte relevant - Cristina Ciobănașu - pentru promovarea campaniei #sendnudesresponsibly și am dus toată activarea de la Summer Well.

Am provocat influenceri prin The Beauty Hour Challenge.

Am mers la Paris Fashion Week cu Alina Ceușan, Maurice Munteanu, Andreea Marin și Ana Morodan, am aprofundat ideea de macro & micro influenceri la Valea Părului cu Antonia și 10 fete din sat - unde am realizat o conferință de presă și o lansare atipică. 

Colaborări punctuale-pe termen lung. Proporția voastră

Noi avem o teorie, o numim “Formula1”. Adică recomandăm clienților să nu aibă doar un sticker pe mașină printre alte 100, ci doar pe cel mai cool și încercăm să realizăm asta construind relații autentice cu influencerii, peste cele tranzacționale - este un proces lung, dar facem pași în direcția bună. 

De la influenceri la ambasadori?

Consider că "ambasadori" este un termen prea pompos pentru creatorii de conținut. În opinia mea, un ambasador trebuie să fie mai popular sau cel puțin la fel de popular ca brandul pe care îl susține - atât timp cât acest raport se respectă și vorbim despre relații brand - creator de ani de zile, poți vorbi despre acest statut.

Când vrei ambasadori, cumperi exclusivitate, când cumperi exclusivitate, omul pierde din credibilitate endorsând doar un singur produs și tu ai nevoie de un buget mare să compensezi situația. Noile generații mușcă mai bine un conținut bun versus un parteneriat de tipul ambasador.

Raportul de atenție: pe brand vs. pe influencer

Totul stă în chimia creatorului cu colaborarea și în realizarea a ceva autentic. Cel mai important lucru este respectarea briefului, dacă un client vrea transfer de reputație, awareness sau lead-uri, you got to focus on that. Este ca atunci când mergi la o nuntă, nu te îmbraci în alb să le dai daună de imagine mirilor.

Comunitățile artificiale

Sunt ușor de observat. Unii influenceri regretă alegerile de genul, alții o țin langa că sunt ok, deși au conturi de 300k și 500 de likes per poză. Se întâmplă. Fanii autentici și atașați îi vezi cu ochiul liber, nu e mare filosofie pentru un specialist.

Primul semn este atenția pe care creatorul o dă comunității, dacă el nu vorbește despre ei, nu-i validează nicicum, nu li se adresează constant, sunt șanse mari ca ea să nu existe sau să nu se formeze pe viitor.

Și, sincer, dacă nu convertești publicul în comunitate și nu le arăți recunoștință, nu ai învățat nimic din muzică, sport, cinematografie etc. Îți meriți declinul.

Pronosticuri pe viitorul influencer marketingului

Ca om de agenție, aș aprecia să nu mai văd prețuri date din burtă, încercări de a ghici bugetul clientului, ci eforturi monetizate fair. Aș vrea să văd antreprenori în content creation, cu o etică a muncii, nu doar "influenceri în care se bagă bani". Oameni care să vorbească frumos despre industria asta, să eleveze treaba și să facă și niște istorie, nu doar bani. 

Și cred că schimbarea o să vină în momentul în care banii nu vor mai conta, vântul nu va mai face valuri și vom vedea fără mari eforturi talentele care contează.