[Influencer Update] Raluca Mihălăchioiu: Costul de oportunitate pentru influențatori este mare - ei cântăresc de două ori înainte să-și asocieze numele cu un brand pe termen lung

Ar fi legal să scoatem influencer-marketing-ul autohton la o bere?
S-a maturizat suficient încât să nu îl întrebe nimeni nimic dacă stă și la a doua?

Știu, încă nu a împlinit 18 ani, se pare că prima campanie cu influenceri e din 2008, realizată de Cohn & Jansen/Ashley & Holmes care au invitat un număr de bloggeri să testeze noul model Audi A4, dar suntem recunoscuți că ardem etape.
În timp ce alții aveau infrastructura de internet necesară, noi nu vedeam posibilă alăturarea a trei de “w” la începutul unui enunț, fie el într-un search bar.
Dar planeta s-a învârtit și astăzi suntem în topul țărilor cu viteze mari de net (locul 5), pentru că infrastructura nou creată este mai avansată decât ceea ce aveau deja ceilalți.

• Se poate replica modelul și în influencer-marketing?
• Ce performanțe avem în campaniile de gen?
• Care sunt experiențele și workflow-ul dintre agenții și influenceri?
• Cum au evoluat criteriile de selecție și ce deal-breakers sunt?

Răspunsurile la acestea dar și la alte întrebări referitoare la topic le-am primit de la oamenii din agenții de digital și PR, care au dezvoltat proiecte în acest sens. Începem seria Influencer Update cu Simona Dan și Raluca Mihălăchioiu – Managing Partners The Public Advisors.

Tipuri de influenceri

Simona Dan: Se poate spune că această categorie este încă în proces de cristalizare. Se diferențiază un layer al influențatorilor premium, cu vizibilitate mare, construită și cu ajutorul altor medii audio-video. Sunt reprezentați de specialiști în relația de business, lucrează cu indicatori de performanță, au matrice clare despre audiență. Se mai distinge un segment al influențatorilor de nișă, care și-au construit comunități în jurul unui domeniu, ei fiind experți în domeniul respectiv.

Au putere mare de influență, credibilitate și aceasta le creează o presiune către profesionalizare. Apoi, avem o categorie mai largă, a influențatorilor „generaliști”, fără o poziționare anume, mai degrabă canale către o audiență vastă și eterogenă. Se reprezintă singuri în relația de business, au flexibilitate și dau acces brandurilor la un public numeros.

Evoluția pieței

Simona Dan: Din perspectiva normelor, ele nu există, de aceea e greu de definit categoria influențatorilor drept piață.
Segmentul este neauditat, nenormat, cu plusurile și minusurile acestei situații.

Raluca Mihălăchioiu: Simțim din partea clienților o presiune și o nevoie tot mai mare de justificare a investiției financiare într-un livrabil cuantificabil.
De cele mai multe ori, găsirea matricelor de evaluare și indicatorilor de performanță rămâne în sarcina agenției, pe baza unor informații destul de subiective, neverificabile, pentru că sunt insight-urile paginilor lor personale la care nu întotdeauna avem acces.

Perspectiva este îmbucurătoare ținând cont de ritmul în care a evoluat piața. De la atacuri la adresa brandurilor pentru a obține contracte acum 10 ani, astăzi există companii care intermediază piața de talente, negociază contractele, urmăresc KPI-ii.

Există și situația în care influențatorii își angajează specialiști de genul impresar, jurist sau contabil. Au apărut așa numiții nano-influenceri care strâng în jurul lor comunități mici, au acces direct la membrii și putere mare de influență.

Din perspectiva agențiilor, creșterea numărului de parteneriate cu influențatorii a fost determinată de rezultatele obținute datorită credibilității lor și posibilității de interacțiune aproape directă a brand-ului cu audiența potrivită într-un timp foarte scurt.

Puncte forte vs. puncte slabe

Simona Dan: Ca puncte forte aș aminti engagementul, impactul, faptul ca atingem niște comunități deja create într-un timp mai scurt decât prin mediile tradiționale și într-un mod mult mai credibil.

Reversul medaliei este fenomenul de fake news, accesibilitatea canalului deschide posibilitatea de gossip.

Tipuri de proiecte cu influenceri

Simona Dan: Am implementat mai multe proiecte ce implică influențatorii în comunicarea B2C decât în cea B2B.
În B2B, procesul decizional de cumpărare a unui produs sau serviciu e mai complex, de aceea și tacticile de promovare sunt diferite.
Influențatorul trebuie să aibă notorietate mare și expertiză recunoscută în domeniu.

În B2C, peer preassure contează mai mult și atunci apariția unui model credibil poate fi foarte eficientă.

Proiecte

Raluca Mihălăchioiu: AFi Europe Romania a pus la dispoziția unor ONG-uri sau inițiative cetățenești granturi în valoare de 70.000 ron, bani ce urmau să fie investiți pentru binele comunității apropiate, a vecinătății.

Tot ce s-a urmărit a fost ca oamenii din cartierele din apropierea noului parc de business pe care compania îl construia în București - AFI TECH PARK - să se gândească la binele comunității lor, să identifice idei de proiecte care le-ar face viața mai frumoasă în vecinătate și să propună inițiative care să implice cât mai mulți vecini și care să dezvolte spiritul comunitar.

Pentru a ajunge la comunități, am avut nevoie de influențatori care să faciliteze comunicarea. Astfel i-am ales ca parteneri pe cei de la Fundația Comunitară București care au gestionat independent procesul de selecție și de atribuire de granturi. Ei au fost practic „influențatorul” care a dus mesajul companiei în lumea celor care fac proiecte comunitare. Mai mult, pentru a crește notorietatea proiectului, am ales 5 bloggeri care au funcționat ca ambasadori de program și „antrenori” pentru echipele finaliste: Oana Brătilă, Cristian China Birta, Cristina Bazavan, Victor Kapra, Cosmin Tudoran.

1.500.000 de oameni au fost atinși cu ajutorul influențatorilor implicați în campanie. 9 proiecte au fost depuse în faza preliminară de către ONG-uri și grupuri de inițiativă. Iar la primul eveniment în aer liber organizat pentru coagularea comunității au participat mai mult de 500 de vecini.

Simona Dan: NESCAFÉ Dolce Gusto a lansat o nouă gamă: cafea de origini, 100% bio, formată din 3 noi sortimente - Peru, Honduras și Colombia.
Într-o tonalitate prietenoasă, personală și dinamică, trebuia să livrăm câteva mesaje către public: cafea de calitate, experiența cafelei perfecte la o atingere de buton, varietate de sortimente, aparate stilate, cu presiune de până la 15 bari.

Pe baza unei matrice create de agenție, am selectat 3 influențatori care să livreze aceste mesaje către comunitățile lor.
Aceștia au fost Adela Pârvu, Răzvan Pascu și Mihaela Bilic. Comunicarea s-a făcut în 2 faze, una de teasing și una de revealing.
În prima etapă, influențatorii au dezvăluit într-un stil foarte personal ce anume îi face să se simtă speciali. Au creat astfel o legătură între valorile brandului și valorile lor. În etapa a doua, și-au angajat membrii comunităților în a deconspira experiențe inedite, de calitate, oferindu-le posibilitatea de a testa o experiență nouă, a savurării noii cafele.

Toți indicatorii stabiliți la începutul campaniei (OTS, readership, engagement) au fost depășiți: concursurile organizate de cei 3 influențatori alături de NESCAFÉ Dolce Gusto au performat aproape de 2 ori și jumătate mai bine decât interacțiunile similare anterioare de pe paginile lor cu alte branduri.

Engagement rate-ul a avut o performanță mai bună față de media uzuală a fiecărui influențator în parte. Iar în perioada de desfășurare a campaniei – august 2018 – Nescafe a fost pe locul 3 în Top expresii la categoria cafea.

Raluca Mihălăchioiu: Pentru Societatea Română de Dermatologie am dezvoltat o campanie de combatere a stigmatului pacienților cu psoriazis, afecțiune auto-imună, necontagioasă, vizibilă la nivelul pielii. Campania “PSO, dincolo de piele” a demarat printr-un experiment social realizat împreună cu creatoarea de conținut Ana Morodan. Cu ajutorul make-up-ului am simulat semnele afecțiunii pe pielea Anei, iar ea a jucat rolul unui pacient cu psoriazis angajat în domenii care necesită interacțiune directă cu clienții: hair stylist, beauty consultant, lucrător la un coffee shop. Experimentul ne-a oferit ocazia de a surprinde pe cameră reacțiile oamenilor, dar și sentimentele Anei atunci când a fost respinsă.

Provocări

Simona Dan: În continuare, situațiile provocatoare țin de contract și de hățișurile tehnologiei. La partea de contract, ne-am lovit uneori de inflexibilitate în integrarea unor rigori ce țin de brand. Sunt influențatori neobișnuiți cu o etică de business și, de aici, o rigiditate în abordare. Am avut un proiect mai complex, ce presupunea expunere mai mare la nivel personal. Dificultatea aici a venit din a găsi influențatorul care să se și potrivească cu valorile brandului, dar și disponibil să se expună public într-o simulare de boală.

Un alt exemplu în care am întâmpinat provocări a fost cu o campanie care trebuia să pornească simultan pe mai multe canale. Unul dintre influențatori nu știa cum să intre în platforma de editare a propriului blog și a trebuit să decalăm momentul de start al campaniei.

Am avut și surprize foarte plăcute. Într-o campanie în care un blogger de food care s-a implicat pro bono, a postat un link de tracking ca să ne arate conversia reală pe care o face blogul său.

Colaborări punctuale vs long-term

Raluca Mihălăchioiu: Nevoile brandurilor sunt diverse și atunci soluția poate să vină din colaborări cu influențatori diferiți. Așa se explică faptul că proporția între colaborări punctuale și parteneriate long term este de 80 la 20.

Mai este o explicație pentru acest aparent dezechilibru: costul de oportunitate pentru influențatori este mare și atunci ei cântăresc de două ori înainte să-și asocieze numele cu un brand pe termen lung.

Simona Dan: Comunicarea prin influențatori este o tactică foarte des întâlnită în strategiile de marketing. Clienții au depășit faza „să mai facem și noi un proiect cu bloggeri” și au înțeles beneficiile unui fir roșu și avantajele eficientizării costurilor, cu un brand ambasador.

Selecția influencerilor

Raluca Mihălăchioiu: Colaborarea cu branduri competitoare în trecutul recent e de multe ori un „no go” pentru un anumit influențator. Și e firesc să fie așa, ca să-și păstreze credibilitatea în fața audienței. Revenind la criteriile de selecție a influențatorilor potriviți, contează tot mai mult matricele, clienții cer livrabile măsurabile.

Simona Dan: Noi am dezvoltat o astfel de matrice, o formulă prin care măsurăm o serie de indicatori ce țin de influențator că să verificăm dacă se potrivește cu brandul. Variabilele măsurate de noi sunt: Flexibilitatea (dovedită în proiectele anterioare), Indicele de „urgență” este compus din timpul de răspuns la cerere, timpul de răspuns la feedback, timpul de răspuns la comentariile cititorilor, adaptarea la trendurile momentului, Importanța se compune din relevanța pentru targetul brandului, relevanța în rândul celorlalți influențatori din categorie, Website matrix – trafic lunar mediu, durata medie a vizitei pe site/blog, număr mediu de pagini/vizita, bounce rate, Social Media matrix – număr de urmăritori, engagement rate pe ultimele postări și o variabilă subiectivă: Dezirabilitatea.

Deal-breakers

Raluca Mihălăchioiu: Motivele pentru care am eliminat din calcul anumiți influențatori au fost de cele mai multe ori legate de implicarea lor în proiecte pe branduri concurente cu ale clientului, istoric de neseriozitate, asocierea cu un număr prea mare de branduri în același timp.

Raportul dintre brand și influencer

Simona Dan: Trebuie să existe un reason why și un concept foarte credibil pentru orice asociere astfel încât urmăritorii influențatorului să simtă naturală asocierea celor două imagini.

De asemenea, suntem atenți la scală, atât la influențator, cât și la brand. Sunt situații în care notorietatea unui influencer poate să fie mai mare decât cea a brandului, iar în final, publicul să își amintească campania fără să aibă recall la nivel de brand.

Detectarea follower-ilor falși

Raluca Mihălăchioiu: Cheia de verificare cea mai la îndemână este interactivitatea pe pagină. Întotdeauna analizăm postările din urmă.

Perspective

Simona Dan: Demersurile de auditare a influențatorilor sunt începute, mai rămâne extinderea și actualizarea continuă a listei celor măsurați obiectiv. Apoi, ar fi de folos să existe mai multe oportunități de educare a pieței (cursuri, traininguri în domeniu) și demersuri de profesionalizare în special pe dimensiunea de business a relației în influencer-marketingul românesc.

Raluca Mihălăchioiu: Datorită avantajelor legate de viteza de implementare și targetare, influențatorii vor avea o importanță din ce în ce mai mare în campaniile de comunicare, indiferent de dimensiunea audienței lor. Brandurile asociate deja cu un influențator vor beneficia organic de reputație tot mai mare, pe măsură ce reputația influențatorului crește.

Apetitul consumatorilor pentru autenticitate atrage și preferința lor pentru comunicarea prin intermediul bloggerilor. De aici și presiunea din partea publicului pentru transparență atunci când influențatorii sunt parte dintr-o campanie de marketing.