Unele cuvinte pot face cât o mie de imagini, crede Florin Dumitrescu. Și cu asta în minte, a scris Retorica sloganului, titlu lansat recent la editura Integral. Nevoia acestei cărți a venit când Florin și editura s-au gândit să scoată o serie despre marketing, comunicare și consum și și-au dat seama că prima pe listă ar trebui să fie o carte despre scrierea publicitară. Ideea ei s-a conturat și în urma atelierelor pe care Florin Dumitrescu le ține la Fundația Calea Victoriei.
La sfârșit, cursanții îmi cereau cursul - într-o formă sau alta. Așa a apărut ideea de a transpune acea materie într-un manual.
Blocajele au apărut în prima partea scrierii acestei cărți, când încă își „dregea vocea” și căuta stilul potrivit: nici prea academic, dar nici prea diluat.
Partea cea mai grea a fost să îmi cenzurez pornirile excesiv de teoretice și să prezint o anumită materie academică în formă atrăgătoare și, mai ales, să demonstrez că sunt lucruri super-utile, nu un bla-bla enervant, pe care te grăbești să-l uiți imediat după examen.
Mai multe despre facerea acestei cărți, sloganele românești din 2019 și punctele nevralgic creative ale publicității actuale, ce a murit în industria și ce a rămas viu, de ce se simt publicitarii ca peruchierii din 1789, povestește Florin mai jos. Bonus, la finalul interviului, și câteva pasaje din Retorica sloganului.
Când ai început să scrii la carte
În ianuarie-februarie discutat cu editorul meu, Costel Postolache, de la Editura Integral. Îl cunoșteam din anii 90, de când el a lansat Nemira, editură la care am făcut și eu niște traduceri. În plus, e între noi și o legătură de rudenie mai îndepărtată („dar frumoasă”, vorba lui Costel). Ne tatonam de multă vreme și, la începutul lui 2019, am decis să colaborăm: anume, să scoatem o serie de cărți despre marketing, comunicare, consum etc.
Am făcut o listă de titluri și am decis că, dintre toate, cel mai stringent este un manual de scriere publicitară. Am început să-l scriu prin martie, și, treptat, cartea s-a conturat ca o retorică a formulărilor scurte, de tip slogan. Am renunțat la ambițiile mele de a trata tehnici de scriere mai amplă, argumentativă, sau de conceptualizare creativă și m-am restrâns la slogan, ca nucleu esențial al comunicării în publicitate.
Am scris-o în două luni - hai două luni jumate. Blocajele au apărut în prima parte, când încă îmi „dregeam vocea” și îmi căutam stilul potrivit: nici prea academic, dar nici prea diluat.
Nevoia acestei cărți
În ultimii ani, am ținut ateliere de scriere publicitară la Fundația Calea Victoriei. Am încercat să aflu de la cursanți ce anume îi motivează, ce tip de mesaj, de medium îi servește azi mai mult. Unii erau marketeri, alții lucrau la ONG-uri, alții erau juniori din agenții de digital, dar am avut câțiva și din agenții full-service clasice. Și, evident, studenți care vizau o carieră în comunicare. Așa că mi-am confecționat un curs pe care îl proiectam sub formă de slide-uri pe perete. La sfârșit, cursanții îmi cereau cursul - într-o formă sau alta. Așa a apărut ideea de a transpune acea materie într-un manual.
Cea mai grea parte
M-am gândit cum să sintetizez anumite pilule de cunoaștere care să fie ușor de prizat de către cititori. Am plecat de la ideea că publicitarii și marketerii sunt oameni ocupați, care nu prea au timp să citească; și, oricum, nu chestii complicate, nu bla-blauri teoretice, prin care unii e posibil să mai fi trecut odată în școală.
Partea cea mai grea a fost să îmi cenzurez pornirile excesiv de teoretice și să prezint o anumită materie academică în formă atrăgătoare și, mai ales, să demonstrez că sunt lucruri super-utile, nu un bla-bla enervant, pe care te grăbești să-l uiți imediat după examen.
Punctul nevralgic de început
Am observat, de-a lungul anilor, că în publicitatea românească precumpănește forța difuzărilor, volumul de de GRP-uri și TRP-uri, în detrimentul creației. Copywriterii români tind să se deprofesionalizeze, pe de o parte, pentru că imaginea e considerată mai importantă decât vorbele; și, mai apoi, pentru că mesajul creativ a ajuns să nu mai conteze atât prin conținutul său, cât prin punctele de rating care i se alocă.
De aceea am spus că „unele cuvinte pot face cât o mie de imagini”, precum și că „figurile retorice marchează puncte de rating în mintea consumatorului”. Ca să exprim ceea ce mi-am propus: o retorică orientată spre brand awareness și memorabilitate, care să „înfigă” mesajul din prima și să acționeze în mintea consumatorului tot timpul, chiar și între difuzări (precum pasta aceea care „acționează asupra dinților între periaje”).
Publicitatea din România din 2019 într-un singur cuvânt
Dezumflare. Cred că publicitatea românească, împreună cu mass-media care devenise dependentă de ea, au suferit un șoc, din care încă nu s-au dezmeticit. Au căzut dintr-un paradis foarte înalt undeva jos, cu picioarele pe pământ. Probabil că e nevoie nu doar ne redimensionăm bugete, să migrăm spre digital etc.; ci și să ne înțelegem, în sfârșit, menirea. Cred că e important să privim lucrurile astfel: nu acum e anormal de greu, ci înainte fusese anormal, - amoral - de simplu. Înainte trăiam sub un clopot de sticlă. Acum trăim în viața reală. Abia de acum avem șansa de a ne arătăm priceperea.
Ce a murit în publicitatea din România
A murit publicitatea-spectacol a anilor 90-2000. S-a încheiat perioada de tranziție, în care marea menire a advertising-ului era să înlocuiască glumele de la TV cu Bibanu și Toma Caragiu. A murit publicitatea-revelion. S-au dus bugetele uriașe, s-a dezumflat bula „aspiraționalului”. Marile multinaționale de FMCG și-au încheiat apostolatul. Acum - gata: suntem globalizați și sincronizați cu Vestul. De acum, publicitatea are de făcut ceva mult mai basic și doar în aparență mai simplu (de fapt, e al naibii de complicat, dacă nu stăpânești tehnicile adecvate): să vândă, nene!
Sloganul
Rolul predominant al vizualului a inhibat partea verbală. Am făcut, de pildă, observația că în publicitatea românească predomină sloganurile de tip descriptor și tagline-urile care vin în urma numelui de brand. Cu puține excepții, cum ar fi cea a farmaciei Catena, anunțătorii nu își mai pun brandname-ul la sfârșitul sloganului.
Asta înseamnă mai puțină oralitate și mai multă grijă pentru „cum arată”. Eu mai dau în carte două excepții, de care publicitărimea noastră râde, la fel cum râde și de Catena. Eu demonstrez în carte că sloganurile astea au forța lor. Și ăsta e doar un singur aspect. Cine citește va descoperi multe altele.
Cuvintele inventate de publicitatea de acum
Păi nu prea există multe invenții lexicale. De la „fainoșagul” de acum zece ani, nu mi-a mai sărit nimic în ochi (sau în urechi). Despre „fainoșag” am intervievat-o copios pe Raluca Feher în cartea mea din 2015, Tradiții la superofertă, și e o poveste foarte interesantă. (Între timp, cred că a fost înregistrat ca marcă de către Ardealul.)
În rest - ce? Multe prefixări cu super și mega. Ah, a mai apărut și über... Cam slabă mișcarea. Am ezitat să fac un subcapitol despre cuvinte inventate, pentru că am multe exemple în alte limbi. În română, cel puțin în ultimii ani, nimeni nu mai riscă în zona asta. Clienții sunt crispați și se blindează cu interpretări precaute ale manualelor de brand. În general, e pentru toți mai prudent să te ferești de invenții.
Ce te enervează. Ce îți place
Au pătruns multe cuvinte de marketing dintr-ăla hard, pe care consumatorul nu e obligat să le cunoască; dar care, din lene, neglijență sau incompetență, sunt transmise ca atare, direct din documentele de lucru în reclamele pentru publicul larg. E jignitor, de pildă, să-i spui consumatorului că ai de gând să-l „fidelizezi” sau să-i oferi „produse cu vânzare accelerată”.
Englezismele? N-am nimic cu ele dacă exprimă stilul wow și fancy din lifestyle-ul tinerilor urbani. Dar multe dintre ele sunt tot marketisme lăsate netraduse din indolență sau din motivul acela, inacceptabil acum vreo 10-15 ani, că „nu sună la fel de bine în română”. Și uite așa ne-am procopsit cu „desk office” și „office desk”, cu „shop”, „store” sau acel îngrozitor „sale”.
Mulți dintre publicitari se simt ca peruchierii din 1789. Deodată văd că a trecut moda perucilor acelora pudrate și înzorzonate și se simt brusc lipsiți de rost. Să se recalifice le e greu, fiindcă au o competență destul de nișată. Nu exagerez: mulți publicitari chiar se cred niște făpturi ale luxului și sofisticării, precum peruchierii rococo de dinainte de Figaro. Or noi acum, cu tot online-ul și cu tot storytelling-ul etc., suntem undeva mai aproape de teleshopping. Sau de situația tarabagiului care răcnește din fundul bâlciului, stresat că nu-i vede nimeni marfa.
De ce au nevoie creativii români de Retorica sloganului
Retorica sloganului te învață să fii performant și fără puterea GRP-urilor. Te învață să fii un David abil în fața Goliaților media. Te învață să realizezi awareness și memorabilitate pur și simplu „din vorbe”. Îți dă o cale de a reuși să motivezi acțiunile oamenilor (însă cu modestie și respect față de consumator, brand și clientul comanditar). Îți furnizează procedee care, cu secole în urmă, ar fi fost denumite „magice”.
Retorica sloganului. Pasaje din carte
Mi s-a întâmplat să aud samsari de fructe din marginea piețelor strigând „Ia vitamina, ia vitamina ieftină!”. M-am uitat și i-am văzut întinzând în mâini lămâi. Le dădeau, într-adevăr, ieftin: probabil voiau să epuizeze stocul și, probabil, de aceea se gândiseră să „schimbe poziționarea” și să-i acceseze pe cei care nu cumpără lămâi pentru uzul obișnuit (gătit, asezonat etc.), dar care le-ar aprecia ca sursă de vitamina C. Înlocuind termenul lămâi cu termenul vitamine, ei realizau, spontan și fără mult efort de codificare, o metonimie. Acest tip de inspirație te vizitează mai degrabă atunci când ești constrâns, ca piețar, să scapi de marfă cât mai repede - decât atunci când stai tolănit în cubiculul tău, într-o agenție, la capătul unui lanț decizional indefinit, fără să fi atins măcar produsul pe publicizat. În cazul acesta din urmă, e bine să știi câte ceva despre cum poți jongla cu metonimiile, pentru a „vinde” cel puțin la fel de bine ca un samsar de lămâi... pardon: de vitamine!
---
Noi facem tropi, NU jocuri de cuvinte. E important să știm că nu ne jucăm. E important să nu bâjbâim. E important să cunoaștem tropii (sau, cum li se mai zice, figurile retorice) și să știm cum să-i folosim. Colegii noștri ne-copywriteri vor continua să le spună „jocuri de cuvinte”. Nu-i corectați. Nu-i corectați nici pe clienți, dacă vor spune și ei la fel. Publicul cultivat tinde să perceapă tropii în cheie de joacă, umor, divertisment ușor. Că nu e (tocmai) joc, că nu e (numai) umor, o știm doar noi. Important este că, la nivelurile mai adânci ale conștiinței, tropii își fac treaba, dicolo de blindajul de inteligență și superioritate. Armele retorice sunt cu atât mai redutabile, cu cât destinatarul le desconsideră mai mult.
---
Astăzi componenta video (cu ale sale imagini, fiecare - vorba aceea - cât o mie de cuvinte), precum și planificarea difuzărilor cu maximă eficiență, ne rezolvă mult din problemele de menținere a contactului. Putem spune că videoul a hipertrofiat funcția fatică a mesajelor publicitare; și, în mare măsură, tehnologizarea și specializarea sectorială a profesiilor au participat la slăbirea instinctului de negustor și la transformarea copywriterilor în funcționari (dintre care unii, cu veleități artistice refulate).
