[Inceputuri #denepretuit] Costin Bogdan (McCann): Nu prea stiu campanii curajoase in urma carora brandul a pierdut 1% din vanzari sau din abonati

Clientii se mentin inca intr-o tabara precauta, in timp ce fricile lor vin, de multe ori, din motive false, spune Costin Bogdan (Group Creative Director, McCann Worldgroup Romania). Din cate campanii curajoase s-au pierdut vanzari sau abonati si cate au condus la cresteri? Asta, in timp ce "noii consumatori" tind sa taxeze lipsurile brandurilor: de implicare, de autenticitate, si chiar lipsa de curaj.

Curajul in comunicare nu are nimic de pierdut. Asta e si mindsetul cu care Costin Bogdan a intrat si a ramas in publicitate, trecand prin 6 agentii si tot atatea inceputuri. Leo Burnett a venit dupa invataturile de la Leo Academy, cu un rol de brand communications executive. Un an mai tarziu, Costin incepe in creatie la BBDO, pe ruta dinspre Lorand Balint catre Ema Prisca. Multe proiecte pe Dacia mai tarziu, Costin trece la Ogilvy si face cunostinta cu minunata si diversa lume a telecomului. La Odyssey, premiera a luat forma de viral: Rompetrol/ efix.ro - "Concert la injectoare". Iar dupa un alt popas la Ogilvy, din 2011 Costin si-a gasit locul in McCann; aici a invatat ca, in general, e bine sa fii intr-o agentie unde invataturile nu se opresc niciodata.

Un traseu bogat in inceputuri, pe care il exploram in continuarea unei serii editoriale inspirate de Mastercard. Numai ca, in publicitate, obiectivul de a#IncepeCevaDeNepretuit apare frecvent si consecvent, la fiecare brief. Asa ca deviza lui Costin in plan de cariera e simpla: "proiecte cat mai relevante si mai surprinzatoare, in timp ce incerc sa ma port frumos cu cei care ma ajuta sa le fac".

Inainte spre publicitate

Mi-ar placea sa fie o poveste de genul: lucram intr-un atelier de pantofi, cand am fost remarcat de un director de creatie pentru simtul meu estetic, dar povestea e mult mai banala. Toti studentii la comunicare isi doreau un loc intr-o agentie. Eu am reusit sa prind un interviu la Leo Burnett pentru un post de junior brand communications executive si asta a fost primul pas.

La un an dupa, cu ajutorul lui Lorand Balint si ceva invataturi de la Leo Academy, obtineam un interviu cu Ema Prisca de la BBDO, iar o saptamana mai tarziu, eram junior copy in mansarda din Cotroceni.

Primul brand mare pe care ai lucrat

Dacia. Dream account la vremea aia. Mai ales pentru un baby junior. Multe proiecte cu TV, print si un pic de online, client deschis la idei si bugete mari. Am facut vreo patru campanii integrate pentru ei in anul acela, printre care si campania de lansare pentru Dacia Sandero, unul dintre cele mai importante proiecte din BBDO din anul acela.

Primele tatonari cu digitalul

In prima zi la BBDO am primit brief sa fac 100 de bannere pe acelasi concept, dar cu mesaje diferite in functie de specificul publicatiei. Serios. Deci, daca va intrebati vreodata cine face acele 100 de bannere cu mesaje contextuale, e probabil un junior in prima zi de lucru.

Mai stiu ca eram abonat la bannerblog care era atunci referinta suprema in materie de interactive. Avea sloganul era "where banners click" si stiu ca ne doream cu totii sa facem un banner ataaaaat de tare incat sa ajunga acolo.

Dar prima interactiune mai notabila cu digitalul a fost cand am facut primul "viral" pentru Rompetrol la Odyssey – concert la injectoare. Ayee Vali Suciu si Florian Nistor.

Prima campanie ampla din rol de GCD

Nu stiu daca e prima prima pentru ca trecerea la "pozitia" de GCD a fost un proces destul de lung. Nu mi-a zis cineva "gata, de maine nu mai esti copywriter, esti creative director". Chiar daca sunt joburi foarte diferite, lucrurile se intampla treptat: esti din ce in ce mai putin copywriter si din ce in ce mai mult manager.

Cred ca una dintre campaniile care se intampla in perioada de tranzitie a fost lansarea Taco Bell in Romania.

Foarte pe scurt, brieful incepea cu un studiu care spunea ca doar 5% dintre romani stiu ce este un taco, iar obiectivul era, firesc, cresterea subita a indicatorilor de awareness ai brandului. Impreuna cu echipa Andrei, Paula, Mihai, Arpi, Carmen, Ionela, Catalin (sper ca nu am scapat pe nimeni) si, desigur, echipa minunata de la client, am lansat singurul Taco Bell de pe o raza de 1208 km.

Cea mai misto campanie? 

Se spune ca "you're as good as your last performance", asa ca o sa las un mini-case pentru o campanie care este inca in desfasurare si care sigur inca nu si-a atins potentialul

Kudos Paula, Mihai, Catalin, Lavinia, Alexandra, Mihaela, Alina, Dana, Diana, Victor, Carmen, Laura, Alex, Petre, Teodor (din nou, sper ca nu am ratat pe nimeni).

Un esec cu lectie atasata

Am facut o campanie care a scazut vanzarile clientului cu 50%. Glumesc. Cred ca "esec" e un cuvant un pic prea greu pentru industria noastra. Dar cred ca am un exemplu de mini-esec.

Odata, ne tot contraziceam cu middle managementul unei companii pe detaliile unei mecanici de activare. Noi spuneam intr-un fel, ei in alt fel. Impreuna ,am zis "hai sa lasam upper managementul sa decida", iar upper managementul a decis sa ucida campania. Am pierdut si unii, si altii.

Privire de ansamblu, pe traseu

Ok, long story short. Leo si Leo Academy. Doza soc de advertising. Multumiri, Lorand Balint. Nu eram la creatie. Vream la creatie.

BBDO. Creatie. Multe proiecte pe Dacia. Traian Aron, artul alaturi de care am lucrat pana acum vreo 2 ani. Multumiri, Ema Prisca pentru experienta si incredere.

Ogilvy. Cosmote. Pentru cine nu stie, conturile de telefonie sunt probabil cele mai dinamice conturi pe care poti lucra. Intr-un timp scurt, esti expus la multe tipuri de proiecte si poti sa experimentezi.

Odyssey. Agentie mica, dar cu ambitie. Proiecte tari pe Rompetrol.

Din 2011 mi-am gasit locul la McCann unde am lucrat pe toate brandurile companiei si am invatat de la Botan, Catalin, Dinu, Tugu, Sagit (to name a few) ca feedback-ul e bun, ca nu trebuie sa te opresti la prima solutie, ca se scrie si se rescrie, ca scuzele nu se vad, ca poti face campanii globale din Romania si ca, in general, e bine sa fii intr-o agentie in care sa nu te opresti niciodata din invatat.

O alegere care ti-ar fi modificat decisiv traseul

Clasicul "pozitie mai mare intr-o agentie mica". E tentant, dar poate sa fie un dead end, cum ar fi un loc in care nu poti sa faci mare lucru. Si atunci te frustrezi si vrei sa pleci in alta parte. Dar apoi nu vrei sa scazi pozitia, pentru ca simti ca faci un pas inapoi. Asta poate sa fie o capcana.

Astfel de momente pe care le anticipezi in viitor

Nu te obisnuiesti niciodata pe deplin cu publicitatea, nu ai cum sa te obisnuiesti cu ceva care e in continua schimbare. Nu am un plan de cariera in afara de a incerca sa fac proiecte cat mai relevante si mai surprinzatoare, in timp ce incerc sa ma port frumos cu cei care ma ajuta sa le fac. Cred ca in felul asta, cresterile vin de la sine.

In ce priveste publicitatea, apar branduri noi, sunt din ce in ce mai multe entitati, comerciale sau nu, care au nevoie sa interactioneze cu publicul lor mai mult si mai repede. Cred ca suntem acoperiti la capitolul cantitate.

Pentru calitate, e nevoie si de oameni noi si talentati care sa vada in advertising genul de cariera pentru oameni noi si talentati. Si aici intram intr-o super competitie cu alte industrii. Cred ca avem nevoie de mai multe lucruri nemaivazute in publicitate ca sa atragem genul asta de talente.

Publicitatea in 2019

Inca nu s-a terminat 2019. E loc de multe idei noi. Pentru orice solutie surprinzatoare, ai nevoie de o problema surprinzatoare, iar pe piata locala am fost "inzestrati" cu suficiente probleme surprinzatoare cat sa generam sute de campanii.

Mi-ar placea sa vad curaj la mai multi clienti din industrie. Cred ca, in general, fricile vin din motive false. Eu nu prea stiu campanii prea curajoase in urma carora brandul a pierdut 1% din vanzari sau din cauza carora s-au dezabonat 1% din clienti. In schimb, am vazut multe campanii curajoase datorita carora au crescut vanzarile sau numarul de abonati.

Ganduri la final de prim interviu?

Mi-am adus aminte de ziua in care a trebuit sa dau 100 de mesaje diferite pentru acelasi concept. E ok. 

In publicitate intalnesti cate-un inceput aproape la fiecare pas; vine de obicei sub forma de brief. Si oricate briefuri ai rezolvat de-a lungul timpului, cu fiecare problema (surprinzatoare) esti inapoi la inceput. Fiecare campanie e o ocazie de a #IncepeCevaDeNepretuit, iar atunci cand curajul isi face loc in echipa client-agentie, acel ceva se si intampla.

Intr-o serie de materiale inspirate de Mastercard, ne-am propus sa vedem in ce fel increderea in micile inceputuri poate conduce spre mari realizari.