[Iesirea din conventional] Raluca Zamfir: La nivel de clienti, exista inca o forma de neincredere, o frica de a nu gresi, de a nu parea ridicol

Happy happy joy joy. Totul e pe pozitiv, desi exista o suprasaturatie a consumatorului la mesajele de genul acesta, spune Raluca Zamfir, Managing Partner RANEvents PR Agency. Dincolo de astfel de clisee, neconventionalul se loveste in Romania de doua obstacole: clientii prea traditionalisti si bugeteprea mici. 

 Clientii nu stau cu ochii pe Cannes Lions, ci pe cifrele vanzarilor proprii.

Important e sa nu iti propui cu tot dinadinsul sa iesi din tipare daca proiectul sau brandul nu e compatibil cu o asemenea abordare, crede Raluca. Cum se face schimbarea de paradigma, care sunt riscurile si avantajele si ce se intampla in digital, in randurile de mai jos:

Cel mai recent proiect neconventional

Tocmai am incheiat campania „New Fitness Diva”, un proiect maraton care ne-a impus sa gasim solutii creative si usor de implementat si sa alegem acele canale de comunicare ce se potriveau publicului tinta si obiectivelor campaniei.

Trebuia sa promovam sportul si brandul 4F si am ales varianta neconventionala – alaturi de consumatori si publicul iubitor de sport. Am generat continut de calitate, creativ si atractiv vizual care a spus onest și credibil povestea New Fitness Diva, generand rezultate peste asteptari. Pe scurt am avut 5 saptamani incredibile, 250 de inscrieri, 10 finaliste, 1 mentor, 5 invitati speciali si 2 castigatoare.

Ce inseamna acum neconventional in Romania

PR-ul e o lume in continua expansiune si evolutie, asa ca era firesc sa creasca mult si aceasta zona. PR-ul neconventional inseamna sa gandesti un pic diferit, sa iesi din rutina si din tiparele clasice ale meseriei, poate fi si o forma de rebeliune – si a si fost folosit astfel de multe ori – dar si o metoda creativa de a atrage atentia asupra unui produs/client. Sa pui in scena ceva creativ si nebunesc, sa recurgi la un concept neasteptat, la o adica orice poate uimi sau soca e neconventional.

Avantajul PR-ului neconventional e ca poate fi mai ieftin, memorabil si mai de impact decat PR-ul clasic, mai ales daca alegi sa faci ceva vizual intr-o zona aglomerata. Si e clar cel mai tare trend in PR acum, desi exista inca reticenta. Nu toti clientii se simt confortabil cu asta, unii prefera caile batatorite si sigure. In ultima vreme am tot vazut si la noi actiuni neconventionale de PR si e clar ca prinde teren curentul.

Apropo de clienti si publicuri, cred ca cei mai receptivi la PR-ul neconventional sunt consumatorii mai tineri. E clar ca daca faci ceva “in your face” se va vorbi mult despre asta, unii vor fi, poate, scandalizati, dar un anumit segment de public va aprecia originalitatea ta. Avem in fata o generatie care intruchipeaza un nou tip de cumparator, bazat pe influenta – influentez si ma las influentat. Spiritul de interactiune continua sa ii faca sa nu accepte prelegerile, oricat de atractive ar fi, ci sa se implice direct si activ in definirea brandului si a produsului.

In concluzie, rolul comunicarii de tip „interactive” creste spectaculos de la an la an, tocmai poate pentru ca oamenii au inceput sa prefere timpul petrecut in fata laptopului decat a ecranului tv. Mai ales ca toti tindem sa nu ne mai multumim cu putin.

Limite

Fiecare client este indragostit de cuvantul „neconventional” - suna foarte profesionist si mai ales eficient. Cred ca de cele mai multe ori asta se cere in brieful de la client, dar se intampla cu adevarat de foarte putine ori. Clientul ar trebui sa aprecieze la o campanie neconventionala calitatea acesteia de a nu fi redundanta, agresiva, plictisitoare si „facuta deja”.

Cred ca cel mai mare minus este la nivel de clienti, exista inca o forma de neincredere, o reticenta, poate chiar o frica de a nu gresi, de a nu parea ridicol, de a nu fi aratat cu degetul. Exista clisee pe care le tot vedem, totul e pe pozitiv si creativ la noi, un fel de happy happy creative joy joy, desi e clar ca exista o suprasaturatie a consumatorului la mesajele de genul. De exemplu, un cliseu din seria neconventionala foarte des folosit in ultima vreme este cel al lucrurilor umflate si plutitoare (de exemplu ratele enorme pe Tamisa).

In calea neconventionalului stau factori precum clientii prea traditionalisti sau bugetele prea mici. In plus, cu cat riscul si bugetul sunt mai mici, clientii capata mai mult curaj.

Avantaje si riscuri

„Singura cale de a descoperi limitele posibilului este de a le depasi pana la imposibil.” Avantajele cele mai mari ale abordarii neconventionale sunt impactul puternic asupra publicului tinta, relevanta si interactiunea cu consumatorul si  memorabilitatea, mesajul imbracand forme diferite in armonie cu fiecare mediu in care apare, dar spunand acelasi lucru despre brand.

Dezavantajul principal este ca, daca nu esti pe aceeasi lungime de unda cu clientul si produsul lui, oricat de brilianta ar fi ideea ta, vor exista ceva inconveniente. E nevoie, deci, de deschiderea clientilor si de renuntarea la asteptarile tipice comunicarii clasice. 

In plus, de cele mai multe ori PR neconventional are alocate bugete reduse, si astfel esti nevoit sa cauti expunere si memorabilitate maxima in limitele bugetare.

Cine se ocupa de neconventional in agentie

La RANEvents suntem „oameni ai Renasterii” multivalenti. Agentia nu are divizii specializate, consultantii lucrand in egala masura pe conturi de corporate communications sau marketing PR, pe consultanta strategica, media & influencers relations, proiecte speciale, social media, digital sau event management.

Incurajam nebunia creativa si ne place sa facem lucrurile un pic altfel, iar daca ideea noastra traznita se preteaza proiectului si ii place clientului o implementam. Insa, e important sa nu fortezi nota, sa iti dai seama cand ceva e artificial, nu trebuie, cu orice pret, sa faci PR neconventional, de multe ori e foarte ok sa alegi drumul cunoscut. Credem in chimia dintre client si agentie si o cultivam prin dialog permanent,  fiindca niciodata noi nu vom  sti mai multe despre un brand sau un business, decat clientul.

Suntem o echipa formata din 7 persoane si cativa colaboratori performanti, avand fiecare expertiza in industria comunicarii. Nu tratam lucrurile in cheie emotionala, personala, avem doar obiective de business si parteneri alaturi de care implementam etic si in mod responsabil obiectivele setate.

Ceea ce este important este ca suntem permanent creativi in a oferi solutii de comunicare neconventionale, oferim rezultate, ne respectam promisiunile – si cele mici, si cele mari – si suntem mai rapizi in reactie si imediat adaptabili la oportunitatile de comunicare pentru clientii nostri, iar asta conteaza enorm in contextul actual al pietei. Si ne ferim de rutina. Nu vrem sa ajungem sa facem proiecte pe „pilot automat”.

Deschiderea clientilor

Unii sunt deschisi, altii nu sunt. Depinde mult de client, companie si de proiect, nu orice idee se preteaza la actiuni neconventionale de PR. Important e sa nu iti propui cu tot dinadinsul sa iesi din tipare daca proiectul sau brandul nu e compatibil cu o asemenea abordare.

Pe de alta parte, uneori e sanatoasa o schimbare de paradigma, nu strica sa schimbi directia brusc, poate fi extrem de proaspat si de benefic si pentru clienti si pentru consumatori.

Ce cred clientii ca inseamna neconventionalul. Ce crede agentia

Discrepantele apar, de obicei, atunci cand nu sunt discutate foarte clar toate aspectele unui proiect, daca clientul nu spune clar ce asteptari are sau daca are asteptari supradimensionate in raport cu activitatile agreate.

Pericolul este ca si aici apar retete, iar cu retetele risti ca, daca folosesti una prea mult, sa nu mai aiba acelasi succes. Stii cum e, daca gatesti aceeasi mancare in fiecare zi, la un moment dat nu-ti mai place. Cam asa si cu PR-ul, daca faci aceleasi tipuri de activitati, folosesti aceleasi ingrediente...cat timp sa ai succes?

Clientii nu stau cu ochii pe Cannes Lions, ci pe cifrele vanzarilor proprii. In plus, tot mai multi clienti incep sa realizeze campanii tot mai adaptate target-ului pe care il vizeaza si folosesc modalitati de abordare si tipuri de media prin care sa atinga acei consumatori.

Neconventional in digital

Digital incep sa se miste lucrurile intr-un ritm mai dinamic, poate si pentru ca e o zona unde creativitatea e mai stimulata, publicurile tinere sunt online, asteptarile sunt mari, iar brandurile reactioneaza pe masura.

In online au mare succes meme-urile, desi incep sa fie o formula cam des folosita. Si scamatoriile video prind foarte bine, dar nu merg aplicate oriunde, oricum. Iar dintre canalele sociale, Instagramul e pe val, din punctul de vedere al PR-ul neconventional.

Uite, un exemplu foarte bun de astfel de PR, ce-i drept e PR personal, este Celeste Barber cu ale e pictoriale parodii – spouf-uri.

Dintre proiectele de la noi mi-a atras atentia campania #sieu initiata  omului de afaceri Stefan Mandachi, cel care a costruit singurul metru de autostrada din Moldova.