[Ieșirea din convențional] Simona Dan, despre un Monopoly special și un experiment cu Ana Morodan

Avantajele neconventionalului sunt bine cunoscute: se distinge din aglomerația de mesaje, poate avea impact fără să implice neapărat o mulțime de tactici și eforturi, creează noi asocieri de brand. Si atunci, ce il opreste? Reactiile neprevazute, rezultatele care nu pot fi garantate, spune Simona Dan, Managing Partner The Public Advisors.

Agenția vizualizează ideea la potențialul său maxim, iar clientul vine adesea să tempereze ideea, pentru e minimiza riscurile. Fiecare poate pica într-o capcană: agenția poate propune idei creative, dar prea îndepărtate de ADN-ul brandului, iar clientul poate modifica într-atât ideea inițială, încât transformă neconvenționalul în convențional.

Pentru a exemplifica cum se aplică neconvenționalul în PR în mai multe zone (campanii educționale, comunicare internă, relația cu presa), Simona vorbeste despre proiectele recente ale agentiei: Bogdan, un membru al echipei BCR care face lucruri ciudate, un experiment cu Ana Morodan si un Monopoly de lemn, personalizat pentru AFI Tech Park.

Cel mai recent proiect neconvențional

Am ales mai multe proiecte neconvenționale pe care le-am realizat la The Public Advisors în ultima vreme, tocmai ca să vedem cum se aplică neconvenționalul în PR în mai multe zone: campanii educționale, comunicare internă, relația cu presa.

Pentru BCR am realizat campania internă Cu o idee, mai puțină hârtie pentru a sensibiliza angajații cu privire la conceptul de cultură paperless și a-i implica într-un concurs de idei pentru reducerea consumului de hârtie în companie. Provocarea cea mai mare a fost să le atragem atenția asupra problemei și să îi inspiram pentru a participa la concursul de idei. Așa că am început campania cu o serie de clipuri pline de umor, care îl au ca personaj principal pe unul dintre membrii echipei BCR, Bogdan. În aceste clipuri, Bogdan duce la extrem acest exercițiu și vine cu idei dintre cele mai amuzante pentru a reduce volumul de printuri: distruge imprimanta cu barosul, ascunde topul de hârtie de colegi, anulează comanda de hârtie pe ascuns și multe altele.

Seria de clipuri a fost desigur urmată de o serie de tactici și actiuni interne, însă modul neconvențional în care am demarat campania ne-a ajutat să punem acest subiect pe agenda angaților și să îi activăm să contribuie cu idei.

Wood Monopoly este un proiect neconvențional realizat pentru lansarea clădirii de birouri AFI Tech Park, proiect care a obținut o diplomă de excelență la categoria Press kit la Romanian PR Award. Am ales sa transmitem reprezentantilor media mesajele despre AFI Tech Park într-un mod inovator, prin gamification. Am creat un joc Monopoly personalizat, în care am introdus pe harta atât noua clădire de birouri, cât și locurile și facilitățile din jurul ei. Am obținut aprobarea Habsbro, producătorul Monopoly, de a folosi numele jocului și am realizat un Monopoly din lemn, împreună cu toate accesoriile de joc personalizate (board, carduri, bani, titluri de proprietate). Reacțiile jurnaliștilor au fost extrem de pozitive, iar acoperirea media foarte consistentă.

Pentru Societatea Română de Dermatologie am dezvoltat o campanie de combatere a stigmatului pacienților de psoriazis, afecțiune auto-imună, necontagioasă, vizibilă la nivelul pielii. Campania PSO, dincolo de piele a demarat printr-un experiment social realizat împreună cu creatoarea de conținut Ana Morodan. Cu ajutorul make-upului, am simulat semnele afecțiunii pe pielea Anei, iar ea a jucat rolul unui pacient de psoriazis angajat în domenii care necesită interacțiune directă cu clienții: hair stylist, beauty consultant, lucrător la un coffee shop. Experimentul ne-a oferit ocazia de a surprinde pe cameră reacțiile oamenilor, dar și sentimentele Anei atunci când a fost respinsă.

Ce înseamnă acum neconvențional în România

Mi se pare excelentă ideea de a începe un material despre neconvenționalul în PR prin definirea lui. Dacă ar fi să scriu o rețetă, aș zice că trebuie să includă următoarele ingrediente: să pornească de la un insight puternic pe un anumit segment de public, să aibă acel element-surpriză cu wow factor, să fie ușor de înțeles și să aibă potențial de viralizare. Opțional, să aibă umor. Ingredientele pot fi dozate diferit în funcție de brand, publicuri, context.

Legat de evoluția neconvenționalului în PR: astăzi creativitatea și inovația reprezintă adevărate valori în companii din toate domeniile, peste tot în lume. Noi, în comunicare, ne cultivăm creativitatea dintotdeauna și știm că ea este una dintre cheile noastre către stakeholderi. Deci e absolut firesc să vedem astăzi tot mai mult curaj și tot mai multe acțiuni neconvenționale în PR.

Limite si clisee

Clișeele de obicei sunt la nivel de cerință: obiective clasice de marketing și comunicare, dorința de a fi și noi acolo, de a urma trendurile sau competiția. Soluția pe care o gândim e întotdeauna tailor-made, iar uneori vine sub forma unei campanii sau acțiuni neconvenționale. Clișeele pot apărea apoi din nou în implementare, din dorința clientului de a avea cât mai mult control, de a folosi tacticile sau limbajul cu care este obișnuit etc.

Avantaje și riscuri

Rolul nostru ca oameni de PR este să clădim și să menținem relații cu stakeholderii, iar acestea se bazează pe încredere câștigată în timp. Neconvenționalul vine să condimenteze relația, să surprindă, dar trebuie folosit în momentul și contextul potrivit: dacă vine prea devreme într-o relație, poate decredibiliza brandul. Totodată, el este doar o componentă într-un proces complex de comunicare, pe termen lung.

Avantajele neconvenționalului le știm cu toții, de aceea ne și place: se distinge din aglomerația de mesaje, generează word-of-mouth, poate avea impact fără să implice neapărat o mulțime de tactici și eforturi, creează noi asocieri de brand și mai ales dă prospețime comunicării unui brand.

În relația client-agenție, campaniile neconvenționale pot aduce multă satisfacție pentru ambele echipe, atunci când totul iese bine.

Principalul dezavantaj este riscul: fiind vorba despre abordări noi, rezultatul nu este garantat și pot apărea situații sau reacții neprevăzute. E un fel de trial and hopefully no error, cu o buna planificare si fundamentare strategica. E important că atât agenția, cât și clientul să creadă în idee, să o susțină și să își asume anumite riscuri împreună.

Deschiderea clienților 

Uneori, percepția clienților despre neconvențional este mai degrabă în raport cu background-ul lor de comunicare – ceva ce nu au mai făcut până atunci – sau cu acțiunile competiției.

În general, clienții sunt tot mai deschisi la idei noi, iar uneori le cer explicit. Inclusiv în briefuri am văzut în ultima vreme cerințe de proiecte out-of-the-box sau acțiuni de guerilla – uneori sunt acolo doar ca să ne testeze creativitatea, alteori chiar fac parte din planul de comunicare.

Reacția la idei neconvenționale este aproape întotdeauna una pozitivă, de entuziasm. Ideea e aprobată mai rapid dacă simplifică demersul de comunicare sau dacă reduce eforturile echipei de la client. Se poate bloca din cauza bugetului – fiind adesea un extra, neinclus în bugetul anual, sau din cauza dorinței de control a clientului.

Ce cred clienții că înseamnă neconvențional. Ce crede agenția

În general, avem aceleași așteptări: să punem brandul într-un context nou, care să surprindă publicurile și să creeze impact.

În ce privește ideea creativă, agenția vizualizează ideea la potențialul său maxim, iar clientul vine adesea să tempereze ideea, pentru e minimiza riscurile. Fiecare poate pica într-o capcană: agenția poate propune idei creative, dar prea îndepărtate de ADN-ul brandului, iar clientul poate modifica într-atât ideea inițială, încât transformă neconvenționalul în convențional.

Neconvenționalul în digital

La viteza cu care apar noi canale și noi posibilități în digital, totul poate fi neconvențional, la fel cum totul poate deveni convențional foarte rapid. Din campaniile de succes de la noi, am observat câteva tendințe: folosirea de canale noi sau de canale care nu sunt folosite în mod clasic în comunicare sau în marketing; brand storytelling dus la un alt nivel, în care brandul devine producător de entertainment; dialog deschis între concurenți în social media, ex. #TrăiascăCapraVecinului.