[Ieșirea din convențional] Corina Coman: Neconvențional poate fi un brand de alcool care descoperă 100 de artiști

Oamenii de comunicare din Romania au fost nevoiti sa gandeasca de cele mai multe ori in afara retetelor de succes sugerate in ghidurile globale, spune Corina Coman, Communication Director Graffiti PR. Asa s-au maturizat profesional, intr-un context care i-a fortat sa aduca solutii neconventionale pentru a livra performanta asteptata. Prin urmare, neconventionalul sta bine in Romania. 

Chiar in lipsa unei statistici oficiale, as indrazni sa afirm ca Romania ar putea surclasa lejer piete dezvoltate intr-o competitie a numarului si a diversitatii proiectelor neconventionale livrate anual, spune Corina.

 Despre avantajele si riscurile unor astfel de proiecte, curajul clientilor in a le pune in aplicare, procesul de creatie si efectele lor, in randurile ce urmeaza:

Ce inseamna acum neconventional in Romania

Prin definitie a fi neconventional inseamna sa treci dincolo de conventia general acceptata intr-un anumit moment si sa expui un alt mod de gandire sau de actiune. In cazul brandurilor este vorba despre o comunicare diferita fata de aceea cu care si-au obisnuit consumatorii pana la momentul respectiv.

Neconventional poate fi un brand de alcool care descopera si promoveaza 100 de artisti cu potentialul de a deveni nume de referinta in domeniile lor de activitate culturala, un balsam de haine care alege sa vorbeasca despre moda, nu despre eficienta produsului, si urca ‘neinvitat’ pe podium la cel mai mare festival de moda din regiune sau un sampon care incearca sa reda increderea femeilor care si-au pierdut parul in urma tratamentelor oncologice agresive.

Limite

Chiar in lipsa unei statistici oficiale, as indrazni sa afirm ca Romania ar putea surclasa lejer piete dezvoltate intr-o competitie a numarului si a diversitatii proiectelor neconventionale livrate anual.

Avem un mare potential creativ recunoscut constant pe scene internationale, care este dublat de o mentalitate profesionala obisnuita cu livrarea performantei sub presiunea bugetelor. Oamenii de comunicare din Romania au crescut si s-au maturizat profesional nevoiti fiind sa gandeasca de cele mai multe ori in afara retetelor de succes sugerate in ghidurile globale. Acest context ne-a fortat constant sa punem pe masa solutii neconventionale pentru a livra performanta asteptata.

Avantaje si riscuri

Tot in contextul despre care iti povesteam mai sus, oamenii de PR au deprins in timp o calitate aliniata cerintelor actuale, respectiv adaptabilitatea, aflata in permanent exercitiu.

Omul de PR probeaza acum cu lejeritate si palaria omului de marketing, si a specialistului in responsabilitate sociala, ceea ce inseamna ca largeste orizonturi, atat din punct de vedere agentie si client, cat si din punctul de vedere a perceptiei consumatorului. Din amestecul acestor perspective multiple se naste neconventionalul.

Proiecte care v-au atras atentia

Prima care imi vine in minte este campania de aniversare a 30 de ani de Nike realizata impreuna cu Colin Kaepernick, prin care brandul devine o portavoce pentru problemele rasiale cu care se confrunta societatea din ziua de azi.

Cine se ocupa de neconventional in agentie

GraffitiPR are o abordare neconventionala chiar in ceea ce priveste structura departamentelor interne. Exista resurse specializate in creatie, digital si CSR si departamente de comunicare integrata formate din consultanti cu o gandire strategica multi-disciplinara care pot gestiona proiecte aflate la intersectia a doua sau mai multor specializari.

Cunoastem ‘manualul tehnic’ al comunicarii, dar in plus avem interese si pasiuni personale diferite: de la sport, la design vestimentar, DJ-iala, improvizatie, voluntariat, pasiunea pentru diverse animale de companie sau un spirit civic puternic.

Din amestecul acestor experiente multiple rezulta neconventionalul.

Cel mai recent proiect neconventional

Strict pe criteriul “cel mai recent”, iti povestesc despre campania 100 Absolut Artists, prin care brandul a identificat 100 de artisti locali care au potentialul de a deveni in urmatorii ani nume de referinta pe scena culturala romaneasca si nu numai. Ideea a venit din nevoia de a duce mai departe mostenirea creativa a brandului Absolut si de aliniere a comunicarii cu istoricul de initative globale din universul artei. Aici ne referim la colaborari de renume cu Andy Warhol, Keith Haring sau Anna Leibovitz.

Timp de un an, campania a fost dezvoltata in mai multe etape: identificarea curatorilor pentru fiecare domeniu - literatura, muzica, film, design vestimentar, arta contemporana - selectia artistilor, expunerea acestora din urma in fata consumatorilor, aflati la randul lor in propria cautare de surse autentice de inspiratie.

Am continuat la Untold, printr-un spatiu Absolut dedicat libertatii de exprimare creativa inspirat de cele cinci arte. Campania s-a bucurat de apreciere atat din partea comunitatilor creative, care au vazut acesta initiativa ca pe un pionierat in oferirea unei scene de exprimare artistilor cu potential, precum si a consumatorilor care au premiat brandul nominalizandu-l in topul experientelor memorabile din festival.

Clientul a fost on-board de la inceput si am continuat demersul neconventional prin campania dedicata sticlei in editie limitata lansate cu ocazia Centenarului, in care am oferit 5 burse celor mai talentati artisti de pe platforma pentru a-i sustine in demersul lor creativ.

Deschiderea clientilor 

Clientii sunt deschisi la idei neconventionale sustinute de argumente care le intaresc convingerea ca, odata puse in practica, pot aduce rezultatele dorite. Cu cat proiectul este mai neconventional, cu atat decizia de aprobare implica o doza mai mare de curaj din partea clientului. Cu cat, noi ca agentie, cerem mai mult curaj de partea cealalta a mesei, cu atat mai lunga devine lista de argumente. E un schimb cinstit.

Ce cred clientii ca inseamna neconventional. Ce crede agentia

Cred ca pentru ambele parti, neconventional inseamna, in final, o campanie cu o perspectiva diferita fata de ce am experimentat pana in acel moment sau am vazut ca se poate intampla in comunicarea unui brand.

In agentie, rulajul si diversitatea proiectelor fiind mai mare, automat si definitia neconventionalului este ceva mai pretentioasa. In cazul Graffiti PR specific, neconventionalul implica de o vreme si o doza de “greater purpose” pe care incercam sa o injectam in campaniile de comunicare. Astfel, in ultimul an, am dezvoltat in agentie o serie de campanii comerciale in care am integrat actiuni cu impact social de care suntem foarte mandri. 

Neconventionalul in digital

Campaniile care pornesc din insights culese in urma analizei si interpretarii intr-un mod creativ a ‘mormanului’ de date pe care acest mediu le ofera. In cativa ani cred ca va deveni o practica standard.