[Case Study] KFC România - "RANDOM"

Context

RANDOM este cea mai recentă campanie integrată a KFC România și, totodată, cel de-al patrulea proiect de branded content realizat pentru platforma-concept Social Entertainment Channel.

Dincolo de încercarea noastră de a dezvolta servicii şi produse de cea mai bună calitate în restaurantele noastre, trebuie să ne adaptăm constant comunicarea cu fanii brandului, mai ales pe canalele de socializare, precum Facebook, YouTube şi IGTV, acolo unde îi găsim prezenţi pe cei mai mulţi dintre ei.

Obiectivul nostru este de a oferi o platformă dedicată, în care consumatorii să vizioneze un conţinut entertaining, realizat în jurul unor poveşti desprinse din realitatea de zi cu zi.

De data aceasta, abordarea a fost diferită deoarece a presupus integrarea tuturor mediilor de comunicare, nu doar crearea de conținut pentru canalele digitale sau de social media, în sensul în care și spotul TV a fost parte din poveste.

Cu o temă de impact, RANDOM conturează universul unei lumi proiectate în viitor, unde tehnologia intervine în remodelarea societății, inclusiv în ceea ce privește luarea deciziilor în locul nostru. Inteligenţa artificială supremă, în cazul de faţă R.A.D.U. (Random Assignment Directive Unit), a apărut ca o necesitate pentru omenirea care cedase sub presiunea alegerilor. Așadar, este vorba de un serial în care se prezintă un univers distopic, un tip de branded content diferit faţă de toate producţiile SEC de până acum, totul pentru a surprinde consumatorii cu ceva inedit.

Nevoia

Motivul principal pentru care am realizat platforma Social Entertainment Channel este acela de a oferi consumatorilor un conţinut de calitate pe newsfeedul lor şi de a trata teme de actualitate, în special din viaţa tinerilor.

KFC nu mai este doar un brand orientat spre inovație la nivel de servicii și de produse, dar și-a definit o strategie de social media bazată pe un model inedit de comunicare cu fanii. Ne propunem, astfel, să trecem de la promovarea clasică la un nou tip de branded content.

Scopul lui R.A.D.U. este binele comun al oamenilor, pe care încearcă să-i îndrepte spre un viitor mai bun, bazat pe o analiză amănunțită a istoriei omenirii. La nivel global, deciziile sunt bune. La nivel individual, deciziile nu sunt neapărat cele mai potrivite, dar oamenii au acceptat să facă mici sacrificii pentru binele lor. În acest univers RANDOM, CEVA rămâne mereu la fel: gustul KFC care nu dezamăgește.

Brieful

Brieful a fost simplu și concret: o nouă campanie de content serializabil, bazată pe insightul de produs. Meniul CEVA este destinat celor cărora le este poftă de CEVA de la KFC, dar nu știu întotdeauna ce să-și aleagă.

Provocarea creativă

Soluția pentru brief a venit rapid: dacă tot ne jucăm cu indeciziile, ne-am gândit să creăm un univers care pare perfect până când apare primul glitch.

Strategia

Insightul de la care am pornit este acela că dacă nu mai luăm decizii, nu mai avem cum să fim dezamăgiți de rezultatul final. Metoda aceasta funcționează până la un punct. Dar, în viață, ne confruntăm cu milioane de alegeri pe care doar noi putem să le facem.

De la alegeri simple: cu ce să te îmbraci, ce să mănânci azi, până la unele complexe: la ce job visezi. Fie că sunt corecte sau nu, ele trebuie să fie #pebune. În acest univers în care totul este RANDOM, doar gustul KFC rămâne mereu la fel.

Rezolvarea

A venit sub forma unui serial online: RANDOM. În trailer, cele 3 episoade și epilog urmărim evoluția Silviei, personajul principal, și provocările cu care se confruntă acest sistem aparent perfect, dar în care apare, însă, o eroare. Totodată, din această evoluție a societății, bazată pe tehnologie, nu lipseşte nici povestea de dragoste dintre doi tineri, alături de momente de suspans şi fun. Oare R.A.D.U. le va oferi şansa să se cunoască mai bine sau le va anula compatibilitatea?

Vor deveni deciziile o presiune socială atât de mare, încât să preferăm să delegăm alegerile către o entitate independentă? Până în ce punct ar funcționa acest mecanism? Ar trebui ca oamenii să fie liberi, să fie #pebune și să dețină puterea de a lua decizii prin care își manifestă libertatea? Sunt doar câteva dintre întrebările la care încearcă să răspundă această producție.

Impact/Efecte/Concluzie

Comunicarea 360 a campaniei s-a desfășurat în doi pași: teasing și reveal. În etapa de teasing, am adus o frântură din universul RANDOM în București prin folosirea de mesaje generice pe outdoor: Îmbracă-te cu CEVA RANDOM, Încalță-te cu CEVA RANDOM, Vezi CEVA RANDOM by R.A.D.U. Apoi am lansat TVC-ul care nu a fost tratat ca o reclamă, ci ca un trailer pentru serial.

În cele 4 săptămâni de difuzare a serialului, influencerii i-au lăsat pe followeri să ia decizii în locul lor, un grup de elevi a organizat un debate profesionist, Ești Blană a creat CEVA RANDOM official merchandising, R.A.D.U. a preluat controlul chatbotului KFC, iar echipa Virgin Radio a organizat un concurs în care i-au provocat pe ascultători să răspundă la întrebarea: "Dacă oamenii nu ar mai putea să ia decizii, cine sau ce le-ar lua pentru ei?".

În plus, am realizat un traseu RANDOM prin București, în aplicația Questo, care a fost parcurs de influenceri și de publicul larg interesat.

Campania a generat un număr mare de comentarii în care oamenii au început să dezbată dacă ar fi mai bine sau nu să trăiască în universul RANDOM. Surprinzător, multe voci susțin că o inteligență artificială ar fi soluția de care are nevoie umanitatea în momentul de față.

Echipa

MRM//McCann România: Simona Suman (Creative Director); Ion Cojocaru (Content Director/ Regizor); Corina Ioniță (Head of Art); Laura Câtea (Art Director); Cosmin Voicu (Copywriter/ Scenarist); Andreea Sofrone (Group Account Director); Oana Grasu (Regional Account Director); Ruxandra Florescu (Regional Account Manager); Simona Mocanu (Junior Account Manager); Dany Manea (Lead Web Developer); Livia Rusu (Social Media Manager).

GOLIN: Constanda Marina (Senior PR Manager), Ana-Maria Stoica (Senior Media Associate), Diana Pralea (Media Associate), Alexandra Ion (Digital Manager), Claudia Bodnar (Junior Digital Associate).

McCann Bucharest: Tiberiu Munteanu (AV Manager), Alexandru Platon (AV Producer), Anca Crisan (AV Producer), Alexandru Ionescu (AV Producer), Costin Bogdan (Group Creative Director), Carmen Marin (Group Account Director), Diana Patriche (Senior Account Manager), Iuliana Stefan (Account Executive).

Universal McCann: Dora Bodor (Account Director), Cristian Ene (Senior Digital Planner).