Mullen şi iSense Solutions au realizat un nou studiu sub umbrela Bold by Lowe Group, în care au analizat aportul pe care îl are calitatea execuției în comunicarea cu consumatorii. Au făcut această analiză printr-o cercetare care a îmbinat instrumentele clasice de research cu tehnici inovatoare, precum eye-tracking, EEG şi măsurarea emoţiilor.
Rezultatele studiului vin în ajutorul brandurilor cu o serie de concluzii valoroase în urma analizei răspunsurilor date de participanţii la interviuri şi oferă o perspectivă a consumatorului asupra modului în care reclamele îşi îndeplinesc cu adevărat obiectivul.
„Credem că e esențial pentru clienți să nu aleagă un concept de comunicare bazat doar pe felul în care sună ideea pe hârtie, în mediul ei abstract. Uneori execuția și felul în care se desfășoară ea sunt la fel de importane ca „big idea”. Narațiunea brandului poate rezolva problema de business mai clar și mai direct decât conceptul „stand alone”, care de multe ori trăiește în laborator, sub un clopot de sticlă, pe un slide de .ppt.
Oricât de original ar suna, un concept care nu deschide (și ține) ușa pentru ca execuția să intre în cameră rămâne un exercițiu arid. Ideea și execuția trebuie să trăiască și să lovească împreună, în combo, și ar trebui să primească aceeași atenție și din partea clienților, și din partea agențiilor. E destul de evident că mulți consumatori reacționează la detalii execuționale delicioase și mai puțin la Graalul pe care îl caută echipele de creație: ideea care nu-s-a-mai-făcut” spun Silviu Antohe și Mihai Costache (Group Creative Directors, Mullen).
„Pentru a identifica cele mai eficiente reclame, am folosit instrumente care pot măsura modul în care reacţionează, ceea ce simt şi văd consumatorii. Tool-ul EEG indică modul în care oamenii reacționează la anumiți stimuli și cât de mult le trezeşte interesul o reclamă. Instrumentele de eye-tracking ne spun ce văd consumatorii pe ecran și, cel mai important, ceea ce nu văd. Astfel, am putut obţine insight-uri esenţiale ce pot fi aplicate în execuţia unei reclame” adaugă Iulia Drăgușin, Qualitative Researcher, și Andrei Elvădeanu (Client Service Manager iSense Solutions).
Românii acordă mai multă atenţie brandurilor mari şi reclamelor în care sunt prezente produse din categorii uzuale, folosite des. În cazul brandurilor mari, consacrate, reclamele cu o execuţie slabă pot fi trecute mai uşor cu vederea. Pentru brandurile la început de drum, contează mult mai mult ca în comunicare sa fie creative şi îndrăzneţe, pentru a maximiza efortul de awareness.
O structură narativă clară a spotului TV contribuie cu succes la transmiterea mesajului. Totodată, aceasta ajută la memorarea reclamei, în timp ce asigură că poziţionarea brandului este clar înţeleasă de consumator. Dacă brandul este integrat cu succes în acţiunea spotului şi rezolvă o anumită tensiune, impactul este mult mai mare. E important ca povestea să respire, și aibă un ritm pe care consumatorii să îl poată urmări.
Reclamele care stârnesc curiozitatea în momentul vizionării livrează cu succes emoţii puternice dacă momentul emoţionant captează atenţia prin elemente neaşteptate, cum sunt prestaţia actorilor sau scenariul bine realizat.
Totodată, o execuţie bună a reclamei – de la o coloană sonoră cu impact, până la replicile actorilor - poate creşte performanţa reclamei în rândul audienţei. Mai mult, o execuţie bună poate adresa direct obiectivele de business. Nu în ultimul rând, o execuţie bună atrage atenţia şi stârneşte emoţiile scontate. Elementele de execuţie excepţionale surprind audienţa şi reprezintă cheia pentru a le atrage atenţia. Alegerea cu grijă a momentelor cu impact mai mare în poveste generează emoţie şi brand affinity.
Ca metodologie, studiul a cuprins o parte de cercetare cantitativă, online, cu 600 de persoane din mediul urban, cu vârsta între 18 şi 49 de ani, şi o parte de cercetare calitativă, 10 interviuri fiind realizate cu ajutorul iSense NeuroLab Tools.
