Pitch. Un cuvânt care întrunește un cumul dens de emoții și sentimente ale oamenilor din industria de comunicare. Frustrare, speranță, nemulțumire, provocare, așteptare, neînțelegere, optimism. Pe scurt, o relație cu năbădăi. Fără pitch nu se poate în publicitatea din România, deși au mai existat unele agenții care au încercat să îl ocolească. Dar și când sunt chemate 84 de agenții la un pitch, parcă ceva nu funcționează cum trebuie în acest sistem. Parcă ar fi nevoie de niște reguli clare, universal acceptate de participanți, pentru ca industria să respire normal.
În 2016, Uniunea Agențiilor de Publicitate din România (UAPR) a lansat Post Pitch Survey System (PPSS), un portal online unde agențiile să poată face o evaluare a fiecărui pitch la care participă. Ștefan Iordache și Vlad Tureanu făceau apoi un bilanț al acestui demers. Apoi, anul trecut au lansat Ghidul de Pitch, cu 8 principii de bază pentru încurajarea unor mecanisme sănătoase în industria de comunicare.
Anul acesta, au revenit asupra inițiativei cu 10 reguli de pitch pe Facebook, transformate în pastile pe înțelesul tuturor de Cornel Gologan & Propaganda.
Vom reveni și noi asupra acestor reguli, cu o serie de interviuri cu oamenii din agenții și din companii, care să explice pe îndelete de ce e nevoie în industrie pentru a ajunge la pitchuri corecte pentru toți cei implicați, ce lipsește în acest moment și ce reguli sunt așteptate.
Până atunci, cele 10 reguli, după cum urmează:
1. Cheamă una sau maximum trei agenții.
Mai întâi încearcă să dai reset la agenția cu care lucrezi. Zi-le să schimbe echipa, planner-ul, să se dea mai tare peste cap.
Dacă nu iese nimic, nu chema mai mult de trei agenții. Nici tu nu o să poți procesa atâtea idei, și nici ei când au puține șanse, nu o să dea tot ce pot.
2. Plătește un fee de terți și consumabile.
În pitch, agenția colaborează cu externi. O costă ilustratorul care face storyboard-uri, 3D-istul care face simulări, tipografia care produce ceva "de impresie".
E doar un gest de politețe să aloci o sumă pentru resursele care nu sunt in-house.
3. Spune cine cu cine se bate.
O multinaționala nu vrea să antreneze resurse într-un pitch în care se luptă cu o agenție de apartament. Sau una locală nu o să se simtă binevenită la un pitch regional. Fă un casting potrivit de agenții. Și spune-l și lor. Ca să se retragă cei care se simt alieni. Și pentru că la final nu vrei un decalaj dintre oferte de să nu știi pe cine să alegi în funcție de ce.
4. 360 chiar nu încape în 45.
Când ceri două concepte și o ditamai listă de livrabile, pune la mandatory și durata prezentării: două ore cu tot cu întrebări. Din respect pentru efortul agenției. Și pentru că n-ai să metabolizezi niciodată 200 de slide-uri în 45 de minute. Din care primul sfert de oră s-a dus pe cerut cafele și pe montat un laptop la proiector.
5. Dă măcar un buget orientativ.
Ca să nu te trezești că ți se propun avioane. Pune bugetul în brief ca să nu mai pierzi nici din timpul tău, nici din timpul agenției.
6. Briefați cu Decision Maker la masă.
Știe mai bine ce vrea, poate răspunde la întrebări care elimină rute false, îngusteaza brief-ul, ajută agenția să nu se ducă în bălării.
7. Organizează o întâlnire de chimie.
Daca totuși, ai chemat mai mult de trei agenții, nu le chinui pe toate. Redu numărul cu meeting la care doar să vă cunoașteți. Dacă-ți pare că nu sună profi, spune-le că e prezentare de credențial. Poate dai peste niște antipatici nasoli cu care n-ai fi lucrat, nici dacă îți propuneau cea mai power campanie.
8. Anunță-i și pe loserii care au băgat degeaba.
Anunță-i și pe loserii care au băgat degeaba. Si nu ai nevoie de un reason to believe pentru a face asta.
9. Nu strică și un briefing într-un limbaj uman.
Fie că e face-to-face, fie că e un conf call, mai clarifică din păsăreasca de marketing. Așa vă asigurați că e toată lumea aliniată. Și că știe ce înseamnă "salient".
10. Poți să începi cu pitch de costuri.
Cinci agenții fac prezentări de la 200 de slide-uri în sus, cu strategie de comunicare pe un an pe toate produsele din portofoliu, gen. După care se alege agenția care a dat prețurile cele mai mici, care, de multe ori este și agenția care a livrat cel mai prost la celelalte capitole. Poți să începi invers. Cere mai multe "meniuri de prețuri" să știi pe cine validezi să-și piardă câteva nopți la agenție.
