Privind-o* pe Arya ucigându-l pe Regele Nopții în GOT mă gândeam prin câte experiențe a trecut pentru a fi capabilă să facă ceea ce a făcut. Ce viață bogată a avut până la acel moment, cât de mult a muncit și de la câți oameni a învățat pentru a putea face față acelui moment. Fără să treacă prin ceea ce a trecut, nu ar fi putut să o facă.
Învățam să facem ceea ce facem astăzi a fost răspunsul spontan la întrebarea doamnei Mariana Bitang unde erați în 2004 când dominam gimnastica mondială? Atunci era momentul pentru a face ceea ce ne prezentați astăzi!
Îmi amintesc foarte bine întâlnirea din 2014 dintr-un restaurant de pe lângă ProTV unde, împreună cu Lili Stănculeț, discutam cu Octavian Belu și Mariana Bitang despre propunerea noastră de strategie de comunicare pentru Federația Română de Gimnastică. O strategie foarte agresivă prin care doream să transformăm echipa națională de gimnastică feminină a României într-un brand de țară pe modelul All Blacks New Zealand.
Simțeam că aveam toate ingredientele: eram de zeci de ani printre cei mai buni din lume, la toate competițiile mergeam să luăm aurul (bronzul era un eșec), eram recunoscuți peste tot în lume ca fiind una dintre marile puteri ale lumii gimnasticii, numeroase exerciții din gimnastică poartă numele unor gimnaste românce – toate stelele păreau aliniate. Mai ales că aveam și o strategie foarte bine conturată care să ne ducă acolo.
Ce nu știam noi (dar știau foarte bine doamna Bitang și domnul Belu care avertizaseră românii încă din 2004) era că nu mai aveam viitor apropiat în gimnastica feminină. Că urma să nu ne calificăm la Jocurile Olimpice, să nu mai luăm medalii la Campionate Mondiale, să ieșim măcar pentru o vreme din elita gimnasticii feminine.
Poate că ar fi ajutat să ne fi priceput să facem în 2004 ceea ce știam să facem în 2013. Poate că am fi reușit să atragem lângă gimnastica românească resursele care au lipsit – inclusiv energia și entuziasmul pe care un brand puternic le poate genera din plin. Dacă apucam să construim un brand global care să atragă și branduri globale ca Dove, Toyota Prius sau The Body Shop, poate că viitorul ar fi fost altul.
Doar că, la fel cum Arya nu știa să țină în mână un pumnal la începuturile GOT, nici noi nu ne-am născut profesioniști în ale brandingului. A fost nevoie de multe experiențe de viață, de contacte cu oameni tari, de jocuri / proiecte în picioare.
Nu am ales la întâmplare brandurile Dove, Toyota Prius sau The Body Shop – exact la ele ne gândeam în 2014 că și-ar putea dori să se asocieze cu brandul pe care îl visam noi.
Gimnastica mondială feminină
De ceva vreme, aceasta însemna China, România, Rusia, SUA și restul lumii. Am intervievat zeci de oameni din sport (sportivi, profesioniști din echipa sportivilor, jurnaliști, suporteri) și am constatat că:
- chinezoaicele sunt ca niște albinuțe: pleacă la antrenament 100.000, trag tare ani de zile si, la un moment dat, câteva dintre ele merg la competiții, reprezintă cu succes țara și se întorc discret acasă. Binele stupului este primordial, albinele își fac disciplinat datoria. Cuvinte cheie: colectiv, muncă, efort, determinare.
- rusoaicele sunt ca niste gazele. Balerine venite în arenele sportive. Elegante, defiliează mai mult decât merg. Cuvinte cheie: eleganță, stil, frumusețe, distant.
- americancele sunt ca niste bulldogs. Puternice, hotărâte, au setea de victorie aproape cu orice preț. Cuvinte cheie: victorie, determinare, vedete, forță, curaj.
- româncele erau asemuite unor ... veverițe. Fetițe care uimesc constant lumea cu talentul și disciplina lor. Cuvinte cheie: copile, naive, inocente, simpatice, naturale, creative.
Veverițele poate că sunt simpatice, dar nu prea simțeam potențialul de brand de țară sau potențialul de a atrage parteneri foarte puternici. Copilărie, naivitate nu sunt atribute căutate prea mult – ba din contră. Cu totul altfel stau lucrurile însă cu natural, inocent, creativ – la început de secol XXI acestea vin pe un puternic curent mondial generat de schimbările climatice și de comportamentele mai puțin etice ale unor companii.
Și ne-am fi dorit să le păstrăm, chiar să le întărim dacă se poate.
Gimnastica națională feminină
În paralel cu interviurile cu oamenii din sport, pentru că gimnastica românească are o puternică tradiție, am făcut un brand attic al echipei naționale feminine. Lucrurile care i-au definit istoria - dar care, nefiind folosite de multă vreme, au fost depozitate sus, în “podul casei”. Lăsate acolo pentru a fi scoase când (dacă) va fi nevoie vreodată.
De departe cea mai importantă ni s-a părut nota 1.00 a Nadiei, un element care ar fi trebuit să fie iconic pentru România, ar fi trebuit să fie tatuat în societatea noastră. Am hotărât că, indiferent ce vom face, nota 1.00 va trebui să fie prezentă ca o ștampilă.
Nu am vrut să construim în jurul său, să o facem elementul central pentru că Perfecțiune nu era una dintre principalele valori pe care ni le doream asociate cu brandul nostru. De la veverițe la perfecțiune era un salt mare dar, muuuuult mai important, România este departe de Perfecțiune și nu ar fi funcționat ca brand de țară.
De la zbor la Brâncuși, pe Albastrul de Voroneț
Continuând să analizăm Brand Attic-ul, am observat desprinderea Comăneci, dar și faptul că gimnastele zboară efectiv în timpul exercițiilor. Zbor, păsări minunate, păsări măiastre, Măiastrele lui Brâncuși – un simbol al României.
Bird in space pare ca și cum Brâncuși ar fi sculptat o gimnastă în zbor.
Culoarea principală a All Blacks New Zealand este ... negrul. Care ar trebui să fie culoarea Măiastrelor României? Prima opțiune a fost albul în care Nadia Comăneci a obținut marile performanțe pentru România. Doar că este foarte greu să deții albul, să fie asociat cu tine – albul este folosit și răsfolosit în sportul mondial. Plus că ne-a fost dificil să găsim o poveste care să facă albul nostru special, care să însoțească pentru totdeauna brandul.
Am făcut un pas înapoi și ne-am uitat la România și la culorile care o definesc și am conectat pe loc cu Albastrul de Voroneț – un albastru cu poveste. Un albastru natural obținut prin metode tradiționale în urmă cu sute de ani și folosit pentru a da culoare unui simbol al României. Un albastru unic care putea fi asociat cu echipa națională de gimnastică, cu România. A cărui prezență ar fi invitat comentatorii din toată lumea să spună povestea Mănăstirilor din Nordul României, să spună povestea Voronețului și a ctitorului său.
La echipe, echipamentul de competiție complet în Albastru de Voroneț, cu Bird in space stilizată mare, de sus până jos & o ștampilă discretă 1.00 într-un colț.
La individual, echipamente de competiție 2/3 Albastru de Voroneț, cu Bird in Space mare care împarte costumul în două, lăsând o parte albă pe care sportivele să o personalizeze cu diferite modele. Fără să uităm de ștampila discretă 1.00 într-un colț.
Viziunea și învățăturile
În 2004 învățam să facem ceea ce facem astăzi a fost răspunsul pe care l-am dat cu zâmbetul pe buze în 2014, neputând - se pare - înțelege că, pentru gimnastica feminină trecuse momentul All Blacks New Zealand al României. Dar și că învățarea nu se termină niciodată.
Am învățat lunile următoare că era foarte riscant să folosim o formă stilizată a Bird in Space sau a Măiastrelor lui Brâncuși pentru că a sculptat foarte multe și trebuie să ai acordul tuturor proprietarilor pe care nu îi știe nimeni. Oricare dintre ei te poate da în judecată și, cu cât mai de succes brandul, cu atât mai mare riscul. Noi aveam ok-ul moștenitorilor oficiali ai lui Brâncuși, dar nu știam că ne trebuia de la toți.
Am mai învățat că BOR a înregistrat Albastrul de Voroneț și că nu erau confortabili cu asocierea lui cu gimnastica astfel încât nu am primit acordul lor.
Ce frumos ar fi fost să avem astăzi Măiastrele României – un brand al echipei naționale de gimnastică feminină, un brand adus la viață în jurul celor trei elemente: Constantin Brâncuși, Albastrul de Voroneț și nota 1.00 a Nadiei. Dar, foarte probabil bătălia din 2014 nu a fost decât o alta din drumul care a pregătit marile bătălii ce vor fi fost să vină.
* Privind în reluare, a doua zi. Încă nu am luat-o de tot razna cât să mă uit la scena-cheie din episodul 3, seria VIII din GOT, și să mă gândesc direct la ce viață bogată a avut Arya ...
_______________________
Lorand Balint Boți este Managing Director Publicis Sport and Entertainment și are o experiență de peste 19 ani în industria de marketing și comunicare românească.
