Există, chiar și în 2019, spații unde suntem mai asemănători decât mai diferiți. Așa e, am putea pleca chiar de la condiția umană, cel mai puternic numitor comun al nostru acum și pentru totdeauna. Dar pe undeva pe drumul gen-vârstă-background-cultură-clasă-studii-ocupații, ne fragmentăm. Ca să nu scape multă unitate nici pe aici, ultimii ani au ținut diviziunile politice, economice și sociale pe prima pagină și cu volumul sus.
În acest context al nostru, al tuturor, Geometry Mexic a fost invitată la un pitch organizat de Coca-Cola; căutau o platformă strategică cu consecințe directe în zona designului de produs. O oportunitate cu potențial major, povestește Juan Jose Posada (Executive Creative Director LatAm, Geometry Global), pentru care agenția a mobilizat echipe din întreaga rețea, la nivel global.
Au venit propuneri, între altele, din Hong Kong, Statele Unite, Malaezia, Emiratele Arabe, Germania, Noua Zeelandă și România.
Soluția aleasă în final spune o poveste în care oameni divizați de vârstă și experiențe, medii de lucru sau etnii se reunesc fără ezitare în jurul gustului. Și aparține echipelor Geometry România.
Mihai Fetcu (Creative Director, Geometry România) ne povestește despre etapele care au dus la definitivarea conceptului, imediat mai jos.
Geometry Mexic x Geometry România
Juan Jose Posada: Când Geometry Mexic a fost invitată în pitch pentru o platformă strategică având rolul de a amplifica în designul de produs tema pe care aveau să construiască și alte discipline, ne-am dat seama că e o oportunitate cu potențial major și am vrut să ne folosim de puterea creativă a întregii rețele.
Am apelat la implicarea lui Jon Hamm, Global Creative Director și a lui Will Good, Head of Business Development. Cu ajutorul lor am mobilizat echipe din toată rețeaua: Dubai, Chicago, Costa Rica, Hamburg, Hong Kong, Kuala Lumpur, Auckland, București și Mexic, ca să enumăr câteva dintre ele.
Geometry România este și a fost un birou-cheie din rețea, așa că nu a fost deloc surprinzător ca una dintre propunerile lor de design să fie selectată.
Mihai Fetcu: Geometry România are o experiență bogată atunci când vine vorba despre proiecte regionale și globale. În ultimii ani am demonstrat că simplitatea și curajul sunt 2 ingrediente-cheie care vor construi întotdeauna povești de succes pentru clienții internaționali ai Geometry, incluzând aici clientul Coca-Cola și brandurile sale.
Cele 3 categorii de personaje de pe ambalaje
Mihai Fetcu: "Togetherness" este un concept amplu. Iar când vine vorba despre a mânca împreună, lucrurile devin mai complicate. Diferențele sociale care derivă din joburile pe care le avem, diferențele culturale dintre generații și preconcepțiile care încă există între oameni cu origini diferite sunt printre cele mai mari bariere. Din păcate.
Titlurile funcțiilor noastre, modul în care definim generațiile folosind litere (X, Y, Z) nu fac decât să scoată în evidență diferențele.
Așa că nu e nicio surpriză că ne-am gândit tocmai la soluția aceasta. Cu toții ne gândim la ea în fiecare zi, însă nu o conștientizăm. E o întrebare pe care ne-am pus-o cu mult timp înainte să primim acest brief: "Care e acel lucru pe care il avem în comun, ceva ce iubim, împărtășim și înțelegem cu toții?".
Occupations, Generations, Ethnicities:
Nu e deloc surprinzător că unul dintre puținii numitori comuni ai noștri, ai tuturor, este produsul unuia dintre cele mai cunoscute branduri din lume: Coke. Si nu sunt atât de multe branduri globale care să fie atât de credibile încât să deschidă o conversație ca aceasta.
Când am vazut brieful, ne-am dat seama că a venit acel mult așteptat "Acesta este momentul".
Conceptul de design
Mihai Fetcu: Pornește de la ambalajul în sine și de la mediul său natural, magazinul. Vedem multe branduri care folosesc amplasarea produsului la raft pentru a spune povești funcționale.
Așa că am început de aici: cum putem folosi spațiul acesta pentru a spune o altfel de poveste? Cum putem crea o poveste cu impact mai mare? Cum putem transmite mesajul „fără diferențe" într-un mod convingător? Și cel mai important, cum putem crea o poveste care să fie credibilă și să arate credibil?
În final, am ajuns să invităm unul dintre cele mai iconice branduri să folosească produsele sale ca o pânză pentru a ilustra o poveste credibilă și articulată, invitând milioane de oameni să facă la fel în viața reală și să recreeze, în momentul de consum, povestea pe care au văzut-o la raft.
Echipele participante
Din partea Coca-Cola: Aidee Rodrigues (Design Senior Manager); Alejandro Esparza (Brand Manager); José María Bezanilla (Imc Manager).
Din partea Geometry Mexico: Juan Jose Posada (Executive Creative Director LatAm); Mauricio Granillo (General Creative Director); Santiago Aguilar (Senior Art Director); Víctor Rodríguez (Senior Art Director); Estephanye Lara (Art Director); Marco Vázquez (Art Director).
Din partea Geometry Romania: Mihai Fetcu (Creative Director); Florina Alexandru (Group Creative Director); Ana Militaru (Copywriter); Maria Guseth (Art Director); Andreea Clincea (Art Director).
Ilustratii: Camilla Perkins
Foto: Latina.La
