Pierderea monopolului televiziunii liniare asupra sufrageriei s-ar putea să fie doar începutul unei noi etape de viață, scriu Alexandra Olteanu (Managing Director Initiative) si Catalin Florea (Strategic Communication Integrator Initiative). Ei fac o analiza asupra consumului de TV, raportat la contextul international si vorbesc despre viitorul acestui mediu.
Televiziunea lineară
Anul trecut a însemnat o continuare a creșterii pentru piața media, dar și o continuare a scăderii de rating pentru publicul TV comercial urban. Vorbim despre o scădere de 5% față de 2017, similară evoluției din anul precedent.
Cu alte cuvinte, oamenii se uită mai puțin la televizor.
Sau, mai exact, se uită mai puțin la televiziune.
Observăm de ceva timp o evoluție a consumului de media către reducerea a ceea ce numim televiziune liniară. Adică emisiuni transmise prin cablu sau satelit după un program al fiecărei stații; televiziune clasică. La ora actuală, există în România un segment semnificativ, de peste un milion de telespectatori ocazionali (sau light TV viewers) – oameni care se uită la TV mai puțin de o oră pe zi, a căror rutină zilnică este mai legată de conținutul online decât de programul TV.
Când totuși se uită la televizor, preferă stațiile tematice și de obicei folosesc telefonul în paralel. Comportamentul lor este confirmat atât prin studii de consumator (de tipul SNA Focus) cât și prin monitorizarea audiențelor TV de către Kantar Media.
Dincolo de acest segment, are loc o scădere generală a timpului de vizionare TV.
Impactul este mai puternic asupra celor cu statut social ridicat (clasele AB).
Ei petrec cu 15% mai puțin timp la televizor și această durată este în scădere mai rapidă, în comparație cu media publicului comercial urban.
Se pune întrebarea dacă mai putem ajunge la telespectatorii ocazionali cu campanii TV și dacă nu cumva, atunci când ajungem, vom fi văzuți cu indiferență sau chiar cu ostilitate. Iar dacă deocamdată această problemă nu este presantă, ce va fi peste câțiva ani? Oare într-un 10-year challenge din 2029 ne vom uita cu nostalgie la pauzele publicitare?
Din viitor ne răspunde Magna, divizia de intelligence a IPG Mediabrands, cu un studiu interesant realizat în Statele Unite – Reaching the “Un-reachable”. Televizorul a fost deja redefinit: 85% dintre americani consideră că folosește (și) la altceva decât televiziune liniară. În centrul noii definiții este conținutul preluat de pe calculator sau telefon, online sau offline, inclusiv vizionarea de materiale video scurte, tipice pentru YouTube. Conținut pe care 60% din publicul comercial urban din România îl accesează cel puțin săptămânal conform SNA Focus, chiar dacă nu ajunge la fel de frecvent pe marele ecran din sufragerie. O mențiune importantă însă pentru streaming-ul de pe meleagurile noastre: echipamentele necesare (smart TV, Chromecast sau Apple TV etc.) sunt cel puțin la fel de prezente la adulții digitalizați (30-50 de ani) ca la tineri (19-24 de ani). O evoluție firească dictată nu numai de tehnologie, ci și de viața de familie.
Video online
Revenind la problema inițială, studiul Magna arată că distanțarea față de televiziunea liniară implică și o creștere a consumului de video online. O transformare care se observă și pe piața autohtonă. În același timp, apar anumite preferințe pentru formatul și conținutul publicității.
În SUA, Light TV viewers preferă spoturi mai scurte (6 secunde) și care să le spună o poveste – o cerință aparent contradictorie, care va adăuga presiune în munca de strategie și creație. Rămâne de văzut dacă ceva similar se va întâmpla și aici – există o tendință de scădere a duratei spoturilor, dar aceasta a fost susținută mai curând de evoluția pieței media decât de dorința publicului.
Putem adauga că în cazul României, unde peste 60% dintre light TV viewers au sub 35 de ani, apar oportunități suplimentare de contact, de la social media cu afinitate mare ca Instagram și Snapchat, la suporturi OOH potrivite unor stiluri de viață active.
Deci departe de a fi de negăsit, acest segment este foarte prezent în lumea reală, dar necesită o schimbare de perspectivă din partea oamenilor de marketing.
Să fie atunci televiziunea liniară un tip perimat de conținut, cel puțin pentru acest segment? Dincolo de capacitatea de a genera reach rapid, emisiunile TV clasice au o calitate prea rar menționată: sunt capabile să unească audiențe foarte mari, să îi dea fiecărui privitor senzația că face parte dintr-o comunitate.
Nu întâmplător raportul IPA Effectiveness Awards 2018 ne amintește că niciun alt canal nu livrează mesaje emoționale la fel de bine ca televiziunea. În ultimii 20 de ani, în plină ascensiune a mediului online, majoritatea campaniilor premiate pentru eficiență s-au bazat pe TV, an după an.
Cu siguranță, unele emisiuni vor pierde din audiență, unele stații se vor repoziționa sau vor dispărea. Dar pierderea monopolului televiziunii liniare asupra sufrageriei s-ar putea să fie doar începutul unei noi etape de viață. Chiar clasicul program “impus” se poate înscrie în trendul de content curation – cu atât de multe opțiuni pe masă, consumatorul modern de conținut ar putea prefera uneori confortul alegerii făcute de un realizator cu experiență.
Surse:
- Reaching the Unreachable, Magna, 2018
- SNA FOCUS CAPI FEB17-OCT18
- Wave 9, 2017
- 2018 IPA Effectiveness Awards: Insights from the winning campaigns
