[Dupa 10 ani] Ema Prisca: Raportul de unu la unu instalat intre branduri si oameni. Brandurile scapa de portavoce si invata sa-ti vorbeasca tie la ureche

Acum 10 ani, Ema Prisca era Creative Director la Graffiti BBDO, avea o echipa de creatie de top si erau pe cai mari. Pitchuri castigate, clienti mari, premii internationale. Apoi a venit criza, agentiile au intrat in modul de supravietuire, prioritatile s-au mutat de la dezvoltarea procesului creativ exclusiv catre buget. 

La nivel subtil dar important, cu mici exceptii de agentii care au inteles ca ce au mai de pret e cultura creativa si trebuie protejata, oamenii de creatie au trecut printr-un proces de deziluzionare, stare de spirit incompatibila cu creativitatea, povesteste Ema

Intre timp, Ema a plecat din Romania. In Barcelona, apoi in Georgia, in Caucaz, dupa care au fost 3 ani de Mexic iar, din 2017, s-a intors la Barcelona.

Odata plecata din Romania, am inteles ca n-ai cum sa fii egal cu tari cu mari traditii pe design, pe vizual, cu scoli serioase de arta si comunicare. 

Noi nu suntem seducatori, suntem alte lucruri dar nu seducatori. Noi suntem descurcareti, o scoatem cumva la liman, o nimerim ajutati de vreun context.

Indiferent de granite, insa, insistam cu intrebarea si fortarea optimismului: de ce e misto sa lucrezi in domeniul asta? Pentru ca nu e plictisitor, spune Ema: E o meserie sociala, profund umana. Necesita multa inteligenta emotionala si interes pentru natura umana. 

Acum 10 ani

Eram tare preocupata de executia ideilor, de cum arata in forma finala, vizual, ca text. Aveam convingerea oferita de premii si de pitchuri internationale la care ne invitau clienti de-ai nostri ca stam bine la gandire si ca bariera noastra este implementarea. Voiam ca lucrurile produse de noi sa arate ca in UK, constienta fiind de bugetele nano pe care le aveam noi la dispozitie. Dar credeam ca oameni talentati si cu foame adusi in proiectele potrivite sunt o solutie pentru obtinerea unei extra valori in bugetele date.

Naiva sau mai bine zis, ignoranta. Odata plecata din Romania, am inteles ca n-ai cum sa fii egal cu tari cu mari traditii pe design, pe vizual, cu scoli serioase de arta si comunicare.

Modelul de advertising argentinian, bazat pe povesti si situatii care se construiesc cu dialoguri sau retorica si care ca productie e mai ieftin, parea o solutie. Si tot iesind din Romania am realizat ca e greu de aplicat la noi. Argentinienii sunt o natie citita, foarte citita si practica seductia ca sport national. Cand un chelner argentinian iti serveste o cafea il asculti ca pe un speaker la Ted. Cultura argentiniana e perfecta pentru comunicare. Noi nu suntem seducatori, suntem alte lucruri dar nu seducatori. Noi suntem descurcareti, o scoatem cumva la liman, o nimerim ajutati de vreun context.

In ce etapa a carierei te aflai 

Acum zece ani facusem deja trecerea de la copywriter la director de creatie, care e complet alta meserie. Cere aptitudini diferite si responsabilitati complexe. Treaba directorului de creatie nu e sa vina el cu solutii, ci sa-i ajute pe oamenii de creatie sa le creeze si apoi sa aiba criterii pentru a le judeca. E adevarat ca aceste criterii le obtii in mult timp, facand tu insuti multe campanii. Faceam asadar trecerea de la a crea campanii la a construi o cultura creativa, cel mai de pret lucru pe care il poate detine o agentie de publicitate.

Fata de acum zece ani cand ma interesa aproape exclusiv doar rezultatul final, cum iese campania si ce impactul are, am invatat intre timp ca la fel de important e procesul. Noi, in advertising, avem un proces extrem de alienant pentru client. El vine cu un brief la noi, noi ne ascundem o vreme cu brieful si aparem apoi misteriosi cu jack din the box. Pe care clientul nu-l iubeste de la prima vedere, iar noi ne intristam. Oamenii se ataseaza de lucrurile la care contribuie. Tinand procesul creativ inchis pentru client, nu-i oferim nicio sansa sa participe la solutie si sa dezvolte atasament pentru idee. Fara acest atasament, niciun client nu va avea motivatia sa o vanda in interiorul organizatiei lui, sa riste, sa-si puna fundul la bataie. Si cu cat o idee este mai altfel, mai neasteptata, cu atat are nevoie de mai multi avocati. Am lucrat in Mexic cu cea mai prestigioasa companie de inovatie mexicana, Red Box, si am vazut efectele incredibile ale unui proces creativ participativ. Asta ar putea fi un tip de inovatie de introdus in agentiile de advertising, a caror unica reactie la schimbari este, cu putine exceptii, taiatul de costuri.

La ce lucrai

Eram Creative Director la Graffiti BBDO si aveam o echipa de creatie de top, oameni diversi ca valori si interese, cu o experienta medie de 6-7 ani de publicitate. Castigaseram cam in perioada asta pitch-ul anului, Romtelecom, intr-o batalie cu mai mult de 20 de agentii si o finala cu Headvertising. Aveam sa luam in cateva luni titlul “Agentia anului”, pentru prima oara in istoria Graffiti BBDO si sa castigam nenumarate Effie-uri cu o diversitate de clienti. Premiile internationale de creativitate obtinute de Graffiti crescusera cu 60%.

Pentru Dacia creaseram o campanie integrata cu o componenta on-line masiva si revolutionara pentru acele timpuri care i-au adus brandului titlul de cel mai vizibil brand in digital, vanzari de Effie de aur dar si uluirea clientului francez de nivelul de sexism existent in cultura noastra, pe care noi am marsat destul de oportunistic.

Cu Tuborg eram in plina dezvoltare a campaniei “Martin, Filip, Gustav”, aprobata de dl Ignat, creativitate care a schimbat perceptia de “berea lu tata”, ce tinea Tuborg departe de tineri. “Filip care bea Fuborg” a fost primul personaj de publicitate romaneasca cu profil de Facebook.

Cu Pepsi ajunsesem sa facem mai mult de 80% creatie locala, gratie unei echipe excelente de client service-strategie-creatie, extrem de motivata si a relatiei de incredere pe care o construiseram impreuna cu Calin Clej, MD Pepsi la vremea aia. Am creat pentru Pepsi Light prima campanie romaneasca integrata care a fost ulterior exportata in mai multe tari. Pe Mountain Dew experimentam mult si faceam ceea ce ulterior avea sa se numeasca branded content, comunicare de inbound marketing bazata pe valorile brandului.

Cu Wrigley reuseam sa cream dupa 20 de ani de prezenta in Romania, prima campanie integrata romaneasca si s-o exportam in alte piete.

Starea de spirit

Ne simteam pe cai. Aveam confirmari ca facem bine ce facem. Creativitatea noastra era recunoscuta international iar increderea clientilor care marsau pe propuneri venite de la noi, generatoare de proiecte, campanii, experimente ne dadeau aceasta certitudine. A fost o perioada cand am creat mult new business de la clientii existenti. Cu Dacia ajunsesem sa facem, cred, un proiect pe luna, asta in afara de pitchurile internationale la care ne invitau.

Eu aveam doua precupari mari ca CD: prima sa imbunatatim cu fiecare proiect gandul creativ, ideea, nivelul de storytelling si calitatea executiilor. A doua era sa tin oamenii din echipa mea departe de frica. Frica de client, de reject, frica de greseala sau de management. Frica nauceste si deprofesionalizeaza un departament de creatie. In momentul in care managementul unei agentii cere departamentului de creatie sa dea rezolvari cumparabile, previzibile, ai iesit din piata de creativitate si devii doar un pion intr-o piata de servicii. Creativitatea autentica presupune risc, iar riscul se traieste doar cu curaj.

A venit apoi criza, toata lumea a intrat in survival, agentiile au raspuns la taierea de bugete cu deprofesionalizare si juniorizare, ceea ce a dus ca dupa iesirea din criza piata de publicitate sa nu se relaxeze cum era de asteptat. Clientii nu vad de ce ar trebui sa plateasca preturi de necriza pentru solutii ca din criza. Apoi, criza a generat si o mai mare fragmentare a pietei. Oferta de agentii este pana la cer, toata lumea de la multinationala la agentiuta facuta de oameni cu niscavai experienta se bat pe o mana de pitchuri. Brandurile globale s-au centralizat tot ca efect al crizei, ceea ce a facut ca proiectele lor locale sa devina cvasi inexistente.

Acum zece ani ma gandeam ca suntem in perioada de crestere a calitatii produsului nostru creativ, gandire si executie. Criza ne-a spulberat aceasta preocupare si ne-a adus in situatia a ne gandi exclusiv doar la buget, cum il luam, cum il cheltuim ca sa ramanem si noi cu ceva.

La nivel subtil dar important, cu mici exceptii de agentii care au inteles ca ce au mai de pret e cultura creativa si trebuie protejata, oamenii de creatie au trecut printr-un proces de deziluzionare, stare de spirit incompatibila cu creativitatea.

FFW in prezent

Acum cred ca e foarte interesant de lucrat in comunicare. Pe de o parte, multidisciplinaritatea face totul mai bogat ca proces, abundenta de date de care dispun marcile (cand sunt bine interpretate) iti ofera sansa sa ochesti mai bine, iar “the moment of truth” cu consumatorul e instant. Stii intr-un minut de la lansarea campaniei daca esti relevant, atractiv, interesant. Sau daca ai strapuns macar mareea de content cu care este izbit zilnic omul.

Trei motive pentru care e mișto să lucrezi în comunicare

Depinde de om, daca-i prieste. Stiu multi oameni care sufera in meseria asta.

Nu e plictisitor, varietatea proiectelor si problemelor de rezolvat te propulseaza zilnic in noi si noi situatii.

E o meserie care te obliga sa te mentii alert, prezent, la curent cu tot, de la politica la cultura, economie.

E o meserie sociala, profund umana, contribuie multi, iau decizii multi, iar principala ei miza e persuasiunea. Necesita multa inteligenta emotionala si interes pentru natura umana. Daca esti un lonely wolf, e un calvar.

Cat de mult simti ca poti schimba lucrurile 

Cum nu sunt Martin Sorell si nici domnul Enoiu, ca sa am puterea sa schimb industria, eu incerc sa ma schimb doar pe mine. Ascult mai mult, ma pun mai des in papucii celuilalt si incerc sa tin la fiecare proiect relevanta ca prim criteriu.

Cele mai bune lucruri care s-au întâmplat în ultimii 10 ani

Raportul de unu la unu instalat intre branduri si oameni. Brandurile scapa de portavoce si invata sa-ti vorbeasca tie la ureche. Se umanizeaza. Incepem insa sa vedem si partea innegurata a personalizarii: pulverizarea unui sens comun care face posibila intelegerea comuna. Modelul realizat de Cambridge Analytica si utilizat in campania lui Trump ne-a aratat ce efecte teribile poate avea microsegmentarea. Cand tie ti se spune ceva si mie altceva, nu mai gasim punctele comune care fac posibila intelegerea.

Transparenta. Oamenii pot decide acum in cunostinta de cauza de la cine cumpara (cum isi conduc companiile afacerile, cat de sustenabile sunt, cum isi trateaza angajatii, ce gandesc liderii acestor companii). Studii globale arata ca oamenii sunt ddispusi sa plateasca un pret mai ridicat pentru produse si servicii realizate cu un sens etic.

Relevanta. Oamenii isi pot exprima opiniile direct si rapid, ceea ce ofera marcilor sansa de deveni tot mai relevante, daca tin cont de ele.

Marketingul bazat pe valori obliga marcile sa nu creeze doar produse si servicii, ci si sens, a greater good.

Din punct de vedere comunicare, interdisciplinaritatea pe care o presupune dezvoltarea de content si distributia lui face procesele creative mult mai interesante.

Sa cultivam optimismul

Pe unii dintre cei mai dragi oameni mie i-am cunoscut in publicitate. Talentati, visatori, cu inchietudini, pasatori, calzi, haiosi.

Procesele nu-s simple deloc caci rolul lor e de a obtine acord intre multi. Ai mereu tensiunea asta intre integritatea si forta ideii si efectele mobului asupra ei, care-s mai curand diluante si trage totul inspre stereotip, mediocritate. E o zbatere. Trebuie sa protejezi ideea si realizarea ei dar in acelasi timp sa faci pe toata lumea sa simta ca a avut o participare. Cu cat e mai indrazneata o idee, cu atat are nevoie de mai multa protectie.

Rezultatele adevarate inseamna brand building. Viziune, perseverenta, relevanta, pasiune, clocite intre oameni de marketing si publicitari, in relatii mai lungi de 2 ani.

Cel mai bun lucru din munca ta, pe care il stiu prea putini

Uite, o chestie care n-a tinut de advertising, ci de branding si de cultura de organizatie. Lucram in Mexic cu o agentie de digital ca CD invitat la new business. Si din proiect in proiect, am ajuns sa-i cunosc destul de bine si sa ma imprietenesc cu proprietarul agentiei. Vorbind cu el, ii mai spuneam ce oportunitati vad sau despre procese defectuoase sau despre oameni mega valorosi dar utilizati nefericit. Urmau sa implineasca 20 ani de existenta si erau pe locul 16 in rankingul national de agentii digitale (alcatuit din 157 de agentii).

Proprietarul, un geek ambitios si foarte deschis la minte, imi propune sa-l ajut sa transforme agentia ca sa creasca, sa fie mai relevanta. Am lucrat doua luni cu el si oamenii cheie ai agentiei (lideri formali si mai ales informali, detinatori de insight-uri pretioase) ca sa obtinem un bun diagnostic al situatiei lor si apoi le-am propus o strategie de brand cu actiuni pentru interiorul organizatiei si piata, redesign nu numai de logo, amprenta digitala, retorica si spatii dar si procese.

Cel mai valoros lucru facut a fost de fapt sa le arat adevarata lor esenta pe care ei o cam bajbaiau si relevanta acesteia pentru piata. Dupa un an de la implementarea strategiei, baietii au sarit de pe locul 16 pe locul 5. De pe locul 5, au ajuns sa dezvolte un app pentru un client de-al lor, care a fost clasat de Apple in primele zece cele mai downloadate app-uri la nivel global. App-ul asta le-a crescut notorietatea si credibilitatea la nivel regional si asa au deschis birouri in alte doua tari latine. Not bad!

Ce i-ai spune eului tău de acum 10 ani. Ce îi spui celui de peste 10 ani

Si atunci si peste 10 ani: “ai rabdare!”