Anul trecut, mai multe redacții din România au fost vizitate de o capră. Era capra vecinilor de la PressOne, care sărbătoreau trei ani de rezistență în peisajul complicat al presei din România cu o campanie despre invidie. #TrăiascăCapraVecinului a plecat apoi și pe alte meleaguri, încercând să împace rivalii de pe șosele sau dintre cartofii prăjiți. Nu toți s-au lăsat împăcați, însă. Eu existat și supărări sataniste sau critici ai cacofoniei, ocazie cu care au ieșit la iveală undergroundul crestin, rapperi crestin-ortodocsi si frica Baphomet.
De la ce a plecat capra si care au fost temerile din brainstorming inainte de aparitia ei, cum a ajuns ea atat de cunoscuta, până la Smiley, si care sunt sensibilitatile unei campanii care promoveaza o institutie de presa, povestesc cei care au lucrat la acest proiect, Lucian Cernat și Ioana Munteanu, Creative Directors GMP+WEBSTYLER.
Publicul a fost, in general, intelegator. Un domn chiar a initiat o petitie pentru a introduce Traiasca Capra Vecinului in lista de cacofonii acceptate in limba romana.
Oricum, campania e de abia la început, spun cei doi. Nu este doar o campanie, ci o filosofie, chiar dacă schimbarea de la “Sa moara capra vecinului” la “Traiasca capra vecinului” e grea.
Premisele campaniei
Ioana: Campania pleaca de la pozitionarea PressOne: Togetherness. Acest “impreuna” nu se refera la un consens al tuturor, ci la identificarea unor valori sau aspiratii comune si directionarea lor inspre a face ceva bun sau mai bun pentru Romania. Daca citesti articolele PressOne, intelegi cum poate fi mai bine pentru Romania, in presa. Articolele lor sunt responsabil selectate, bine scrise si te incarca pozitiv.
In acest context si in an Centenar, agentia a fost intrebata cum ar arata acest impreuna? Ce ii separa pe oameni? Ce ii aduce impreuna? Asa ca am cerut un studiu, care a fost o premiera si pentru GfK, fiind primul lor studiu pe comportamentele sociale ale romanilor. Studiul a fost facut pe populatia urbana, cu o eroare de +/- 7% si ne-a aratat ca una dintre cele mai importante bariere in dezvoltarea romanilor este invidia.
Valori
Lucian: Sa vezi « jumatatea plina a celuilalt ». Si a ta. Oamenii nu se impart in buni si rai. Nimeni nu apreciaza pe cineva in totalitate. Dar exista ceva « bun » in fiecare dintre noi si e un exercitiu fain sa ne uitam asa la oameni.
Intr-o societate in care generalizam si etichetam usor, campania ne indeamna sa ne uitam la plusurile celorlati si sa ne inspiram din ele. In loc sa criticam.
Brieful
Ioana: Pornind de la rezultatele studiului ne-am propus sa ajustam un pic lentilele prin care noi, romanii ne privim vecinii. Nu pe bulgari. Ci pe oamenii la care ne raportam zi de zi: prieteni, cunoscuti, colegi de birou sau de breasla.
Temeri
Ioana: E o campanie cu de toate. Si c-un pic de arta, si c-un pic de BTL, si c-un pic de contextual (1 Decembrie) si c-un pic de cacofonie.
Stiam ca vor fi voci care vor amenda “TraiascaCapra”. Dar ne-am spus ca e una dintre acele expresii in care mesajul e mai puternic decat forma. Si am lasat cacofonia in pace. Publicul a fost, in general, intelegator. Un domn chiar a initiat o petitie pentru a introduce Traiasca Capra Vecinului in lista de cacofonii acceptate in limba romana. Nu stiu ce s-a mai intamplat cu ea.
Lucian: Alte griji care ne-au framantat au fost cele normale intr-o campanie pe care nu o controlezi 100% si in care te bazezi mult pe reactii si evolutie organica. “OK, lansam statuile si asteptam doua zile. Dar oamenii la noi nu prea reactioneaza. Cum ar fi… sa nu zica nimeni nimic?’’. In primele doua zile chiar am fost usor stresati. Acum suntem bine, multumim.
Concretizarea
Ioana: Abia am inceput. Avem multe planuri cu Traiasca Capra Vecinului. N-o vedem ca pe o campanie de doua luni, ci ca pe o filozofie de care vrem sa se molipseasca romanii.
Stim ca schimbarea de la “Sa moara capra vecinului” la “Traiasca capra vecinului” e grea. Dar adesea lucrurile nu se schimba, pentru ca suntem convinsi ca nimic n-o sa se schimbe.
Ca proces al campaniei, gandul strategic a fost repede agreat – invidia ne dezbina. Ne-a ajutat studiul calitativ GfK. In calitativ, oamenii nu verbalizau invidia, dar prima expresie care le venea in minte, pentru a exprima comportamentul romanilor era: “Sa moara si capra vecinului”.
In volumul ”Din psihologia poporului roman”, Dumitru Draghicescu face un portret al romanilor de acum un secol si ceva, vorbind despre “spiritul critic romanesc”. Draghicescu observa ca romanii, dotati cu o inteligenta superioara, dar cumva paralizata de o moleseala venita din factori istorici si de “o trandavie respirata din atmosfera morala a Orientului“, au devenit mai mult pasivi decat activi, avand timp sa observe si sa analizeze defectele altora, fara sa faca insa efortul de le indreapta pe ale lor.
Portretul e actual. Suntem experti in a observa ce nu face bine celalalt. La birou, in social media, chiar si in viata de cuplu. Din pacate e si forma prin care nu ne asumam propriile limitari sau nereusite.
Lucian: Revenind la caprele noastre, o alta etapa a fost conceperea, sculptarea si turnarea statuilor, proces supervizat de art directorul George Popa. Fiecare statuie trebuia sa exprime o valoare cheie pentru fiecare institutie media si sa fie relevanta atat pentru PressOne, cat si pentru omul de pe strada. Europa FM: jurnalism echilibrat, Pro TV – libertate de gandire, Times New Roman – informare prin satira, Recorder – video jurnalism de calitate, HotNews – viteza informatiei.
Statuile sunt realizate din fibra de sticla si au la interior armatura metalica. Greutatea unei sculpturi depaseste 100 de kilograme si fiecare e de inaltimea unui om, astfel incat trecatorii sa poata interactiona cu ele natural. Oamenii se opreau la capra Hotnews si ii invarteau rotile de la role. Iar noi ne faceam drum pe la statui de cate ori puteam, sa vedem cine ce mai face.
Obiective
Ioana: E prima campanie de imagine pentru PressOne, publicatie online infiintata in Cluj, in 2015. Pentru ca PressOne promoveaza jurnalismul de calitate si povesti de viata care nu sunt pe agenda publica, dar care inspira, ne-am dorit in primul rand, sa facem o campanie care sa ii reprezinte. Pe ei, dar si pe noi, GMP+WEBSTYLER.
Lucian: Daca hashtagul campaniei a inspirat pe cineva, am facut ceva bun. Iar #TraiascaCapraVecinului continua sa fie preluat azi, chiar si nepromptat.
Mesajul și interpretările lui
Ioana: Da invidia pe admiratie. Pentru ca, asa cum frumos zice in manifesto-ul campaniei Diana Nica, atunci cand te lasi inspirat de reusitele altora, esti mai aproape de reusitele tale.
Interpretarile ne-au depasit asteptarile. Multi dintre noi am aflat in campania asta de undergroundul crestin, rapperi crestin-ortodocsi sau de Baphomet – despre care credeam ca e doar numele unui personaj dintr-un serial Netflix. Exceptand episodul vandalizarii, reactiile chiar au fost minunate.
Branduri rivale care pentru prima oara si-au dat mana, vorbind fiecare despre ce admira la competitorul lui. Sportivi si influenceri au sharuit filozofia Traiasca Capra Vecinului, ba chiar un studio de videochat si-a pus pe wall de 1 decembrie : ”Indiferent la ce studio de videochat ai lucra, noi iti dorim sa ai parte de incasari spectaculoase! #TraiascaCapraVecinului’’.
Lucian: Si apropo de influenceri, cand Smiley a zis “Traiasca Capra Vecinului“ in Finala “Vocea Romaniei” ne-au explodat telefoanele de mesaje : “A zis Smiley Traiasca Capra Vecinului!’’, ‘’Chiar a zis?‘’, ‘’A zis!’’ Asa am aflat si la ce se uita cunoscutii nostri vineri seara.
Particularitatile unei campanii pentru presa
Lucian: Sa ai un webpage care sa arate bine. Bravo Cosmin Nicola, pentru site!
Ioana: Poate mai mult ca in alte cazuri, un brand media nu e un loved brand. Publicul are asteptari ca el sa fie o voce critica. Reactiva. Mesajul PressOne e unul pozitiv. Si atunci ne bucura cu atat mai mult ca atatia oameni, influenceri si branduri celebre l-au preluat. Ca inclusiv Guerilla sau Rock FM, colegi de breasla cu PressOne, au laudat initiativa, desi nu au primit o statuie a lor.
Acum sase ani, "Why Don’t You Come Over", super-campania pentru ziarul Gandul, a fost mult preluata de presa din afara si aproape deloc in Romania. Sa fi fost invidia?
Echipa campaniei
Art Directors: Cosmin Nicola, George Popa, Lucian Cernat
Copywriters : Diana Nica, Ioana Munteanu
Graphic Designer: Vali Nastase
Productie: Cosmin Hritcu & StudioSet
Social Media: Andra Nicula, Elena Ciric
Strategie: Bogdan Nitu
PR: Teodora Dragan, Alexandra Olivotto, Cristina Butunoi
