[Branding Trends] Matei Arnautu: Companiile incearca sa ciupeasca mai multe corzi din fiinta consumatorului

Brandingul devine multisenzorial, experiential, spune Matei Arnautu, Head of Art Logo Bigger. Si cautand aceste corzi sensibile inspre sufletul consumatorului, companiile trebuie sa treaca, acum, prin filtrele cetatenilor. Binele comunitatii incepe sa fie perceput ca parte din binele personale. Iar brandurile nu mai pot ignora aceasta legatura. Responsabilitatea lor sociala tine chiar de maturizarea societatii romanesti, spune Matei. 

Traim intr-o societate in care o buna parte din oameni se simt responsabili pentru binele comunitatii din care fac parte, fiind convinsi ca acest bine e conectat la binele personal. 

Mai jos, despre cum se vede aceasta umanizare in naming, logo-uri, ambalaje si trendurile din branding din 2019.

Cat de importante sunt trendurile

Cred ca urmarirea tendintelor in branding e importanta. As identifica doua directii care merita observate in mod distinct. Cea care se refera la design, la partea vizuala, si cea care urmareste strategia de propagare a brandului in diferite medii. Trendurile in design sunt importante, dar as bifa studierea lor doar ca avand rol informativ. Asa poti afla despre diverse inovatii formale. Dar nu as porni la constructia unui brand nou cu tendintele in minte. Bagajul formal e necesar, dar nu esential in crearea unui brand. M-as concentra mai mult pe intelegerea brandului, a consumatorilor lui, a contextelor in care acestia intra in contact cu el, a experientei oamenilor cu brandul/produsul respectiv.

In ce priveste tendintele care tin de strategia de comunicare a brandului, aici lucrurile capata o complexitate din ce in ce mai mare de la an la an. Brandingul devine multisenzorial, experiential. Companiile incearca sa ciupeasca mai multe corzi din fiinta consumatorului: vizuale, auditive, emotionale. Lucrurile evolueaza inclusiv odata cu tehnologia. Vocea pe care o auzi cand folosesti Waze nu e aceeasi cu cea de la Google Maps. Nu mai vorbesc de Siri, Alexa, Cortana. Si asta tine de branding.

Umanizarea brandurilor si ce inseamna asta

E un proces complex, abordabil pe mai multe planuri. Acum cativa ani as fi pus in discutie conceptele de endorser, de ambasador de brand, care stau in picioare pana azi. Lucrurile devin insa din ce in ce mai complexe. Strategia de social media a unui brand poate avea efecte benefice in „umanizarea” acestuia. Un plan de postari flexibil, care sa tina cont de consumatori, de evenimentele la zi din viata publica, va obtine un engament mult mai bun decat niste postari neutre, programate cu doua-trei saptamani inainte.

Activismul, responsabilitatea sociala, actiunile care se desfasoara in jurul unor comunitati sunt fenomene sociale prezente in jurul nostru in spatiul public. Tin de o maturizare a societatii romanesti. Procesul asta a luat nastere chiar cu Revolutia din ‘89. Nu pun in discutie aici diverse teorii ale manipularii si conspiratiei. Ma refer strict la sentimentul oamenilor care au iesit in strada sa lupte pentru un bine comun.  Au urmat apoi evenimente cum ar fi Golaniada din 1990, miscarea Salvati Rosia Montana si tot ce a urmat. Toate astea ne-au adus in punctul in care ne aflam acum.

Traim intr-o societate in care o buna parte din oameni se simt responsabili pentru binele comunitatii din care fac parte, fiind convinsi ca acest bine e conectat la binele personal. Si vin din urma generatii care au crescut cu aceste idei. Companiile nu le pot ignora (mai ales cand chiar unii dintre angajatii lor se manifesta in acest sens).

Accesul la informatie din ce in ce mai facil ii determina pe oameni sa fie mai atenti la problemele de mediu, asumate pana la urma ca propriile probleme de sanatate. Consumatorul devine mai atent, spre exemplu, la materialul din care sunt facute ambalajele alimentelor pe care le cumpara si face alegeri in acest sens, sau daca produsele sunt conforme cu Fairtrade. Acest tip de comportament determina actiuni din partea companiilor.

De curand a devenit viral cazul cutiei de la pasta de dinti, considerat a fi inutil.  

Etica si optimism

Cind vorbim despre etica in branding vorbim defapt de acea zona de cladire si comunicare a reputatiei unei companii. Pana la urma un brand este o constructie economica, dar si una sociala. Brandul nu reprezinta doar produsele si serviciile oferite de o companie, ci devine sinonim cu politica companiei.

Cat despre optimism, aparent e o ecuatie simpla. Asta isi doresc consumatorii :)

In contextul socio-politic de azi, putem vorbi de fenomene foarte interesante de branding. #rezist a devenit un brand conturat, chiar daca vulnerabil si volatil. Ce mi se pare foarte interesant este ca acest brand are autor colectiv. Iar umorul este „arma” care a contribuit substantial la definirea sa. Sa nu uitam ca pancartele de la proteste au inspirat infiintarea muzeului „Intre Bare”.  

Logo-uri

Comparatia „la noi - afara” poate fi subiectiva. „Afara” lucrurile par (poate chiar sunt) mai dinamice. Contextul economic e determinant. De aceea trendurile enumerate in textul intrebarii sunt vizibile toate „afara” :) Daca urmaresti, insa, brandingul de calitate, autohton sau din strainatate, o sa vezi ca nu trendurile stau la baza lui. 

Naming

Procesul de naming a devenit din ce in ce mai provocator. Numarul de marci inregistrate a devenit atat de mare incat sunt sanse mari ca un nume bun sa nu poata fi inregistrat, cu atat mai mult cu cat azi nu mai putem vorbi de marci locale, ci de marci comunitare. Ca agentie de branding nu mai concurezi doar cu agentiile autohtone, ci cu toata Europa. Asta insa nu face decat sa creasca calitatea procesului de naming. Succesul va apartine celor creativi.

Ambalaje

Am remarcat o oarecare tendinta de a simplifica lucrurile in packaging. Comunicarea directa, uneori minimalista. Am observat si o tendinta de a gandi ambalajul ca pe un ad. Pe de alta parte, sustenabilitatea in packaging cred ca va deveni o preocupare din ce in ce mai frecventa a companiilor.

Exemple de branding

In 2018 am avut ocazia sa fiu in echipa care a creat un brand nou intr-un context aparte. Cand am primit brieful de creatie pentru un brand de carne proaspata (alta decat de pui/pasare), am realizat ca pe acest segment de piata nu exista branding. CARNIVA a devenit astfel primul brand de carne si produse proaspete din carne de vita, oaie si porc.

Ce se intrevede pentru 2019

Sunt multe echipe in industriile creative din Romania capabile sa faca branding de calitate. Impulsul porneste insa din piata, dinspre companiile generatoare de produse si servicii. Fara o dorinta de dezvoltare din partea acestora, agentiile sufera. Meseria noastra se aseamana din acest punct de vedere cu cea a arhitectilor. Nu poti sa proiectezi o casa, un edificiu, fara un client.

Un lucru benefic ar fi educarea acelor producatori, poate mai mici, dar ambitiosi, care nu realizeaza inca potentialele efecte benefice ale brandingului de calitate. Acestia trebuie incurajati sa treaca prin procese de rebranding.