[UPDATE] Campania Plan International Finland - "Maternity wear for a 12 year-old" a fost prezentata in cadrul ADC Focus on Impact ca un studiu de caz atat asupra procesului creativ, cat si in ceea ce priveste un set de urmari negative, dincolo de eficienta si cifre. In lumina acestora, agentia a decis stoparea promovarii materialelor din campanie. Reprezentantii hasan & partners nu au comentat suplimentar asupra subiectului.
Textul original:
"Sincer, urasc publicitatea, am urat-o dintotdeauna", spune Anu Niemonen, om de creatie cu 18 ani experienta in industrie, dintre care 16 petrecuti la hasan & partners. Dezagreand obisnuita "conduita" a publicitatii, Anu a fost inspirata din vremea adolescentei de campaniile semnate Timo Everi, "istete, curajoase, amuzante si [care] se faceau remarcate" printre reclamele finlandeze la acea vreme. Mai tarziu, Everi i-a devenit CD.
Perspectiva ei capata contur in lumina unuia dintre cele mai recente proiecte non-profit la care a lucrat, demers pentru care s-a luptat timp de 4 ani: campania "Maternity wear for a 12-year-old", dezvoltata pentru Plan International Finlanda. Anu si echipa ei au colaborat cu un cunoscut designer local , creand un produs socant pentru o "piata" care n-ar trebui sa existe: cele 7 milioane de copii care, anual, ajung sa aiba copii la randul lor.
Procesul din spate a fost detaliat in fata publicului prezent la ADC Focus on Impact, in luna decembrie; a fost prima data cand Anu a vorbit despre ansamblul campaniei. Vorbind despre publicitatea non-profit la modul general, Anu accentueaza faptul ca peisajul actual in care brandurile mari se alatura purpose marketingului nu duce lipsa de propriul set de implicatii existentiale:
Ce loc ocupa organizatiile caritabile in mintea oamenilor care au putut ajuta lumea cumparand lapte sau prosoape igienice? De ce ar trebui ca oamenii sa mai si doneze? Avem prea multe organizatii non-profit? Reusesc oamenii macar sa le distinga intre ele? Oare se lupta una impotriva celeilalte si ar trebui sa se uneasca? Ar trebui sa faca doar B2B si sa nu-si risipeasca timpul si resursele cu comunicarea B2C?
Head over here for the English version.
Publicitatea - alegere sau circumstanta?
As zice ca publicitatea m-a ales pe mine, pana la urma. Eram adolescenta cand familia mea s-a mutat inapoi in Finlanda, din Suedia, si imi amintesc ca imi placeau foarte mult niste ad-uri despre care am realizat mai tarziu ca erau facute de acelasi om, Timo Everi, unul dintre fondatorii hasan & partners. Erau istete, curajoase, amuzante si se faceau remarcate in comparatie cu ce se vedea in Finlanda in acea perioada. El mi-a devenit si CD ulterior. Publicitatea e combinatia perfecta intre creativitate, strategie de business si comercial, toate fiind zone de interes apropiate mie.
Schimbari care au avut impact asupra ta, in rol de creativ
Bineinteles, peisajul media a schimbat jocul foarte mult. Inainte, puteai ajunge la intreaga tara cand cumparai spatiu pentru un spot intr-o sambata seara. Un alt factor major este cererea de transparenta cu care se confrunta companiile in ziua de astazi. Imi place sa vad ca oamenii - si, in special, millennialii - sunt mai constienti de responsabilitatea pe care o au companiile, dar in acelasi timp trebuie sa luam in considerare ca social media e un vehicul bun de propagare a informatiilor false.
Modul de lucru s-a schimbat foarte mult si el. Cand am inceput eu in industrie, in urma cu aproape 20 de ani, perechea copywriter/art director era centrala. Acum strangem in jurul problemei clientului un grup de oameni relevanti, ceea ce ne permite sa oferim perspective si input mai largi vs. doar a "face reclame".
Nu mai putin de 16 ani la hasan & partners
Vorbim de o agentie care in decurs de 30 de ani s-a transformat dintr-un "boys' club" intr-un grup international bazat in Helsinki, Stockholm si San Francisco. Ce imi place mult la agentia asta este ca suntem o adunatura de oameni carora le pasa mai mult de viitorul industriei decat de perspectiva de termen scurt privind performanta companiei. Banii vin daca faci lucruri grozave. Totodata, daca vrei sa lucrezi pe proiecte internationale in Finlanda, hasan & partners e locul potrivit.
Ai spune ca esti un angajat loial sau nu e neaparat vorba de loialitate?
Aici lucreaza in continuare cativa oameni foarte importanti pentru mine, cum este chairmanul Ami Hasan, ale carui lectii de viata le apreciez mult. E important pentru mine sa fiu inconjurata de oameni de la care pot invata permanent. De la inceput, pot spune ca m-am potrivit perfect culturii de familie a acestei agentii. Imi place, totodata, si diversitatea. Avem colegi de 20 de nationalitati diferite si un mix grozav intre tineri si veterani. 3 dintre CEOs sunt femei si au peste 40 de ani. In concluzie, as spune ca pentru mine e o combinatie de dragoste si loialitate.
Proiecte proprii
Sincer, urasc publicitatea, am urat-o dintotdeauna. De cealalta parte, apreciez mult ad-urile care incalca reguli si nu arata a ad-uri. Asa ca asta continui sa fac. Ador proiectele care aduc earned media si PR pentru client printr-o o semnificatie mai profunda.
Am cateva proiecte din primii ani pe care doar eu le-am apreciat, haha. Ulterior, cred ca cele mai apropiate de inima mea sunt "Do a better one yourself, then" pentru Muzeul de Arta Contemporana Kiasma, "Maternity wear for a 12-year-old" pentru ONG-ul Plan International sau documentarul "Lock-hikers guide to Inner Strength" pentru compania de lactate Valio. Nu le mentionez doar din prisma rezultatelor finale, ci si datorita lucrului de echipa extraordinar de-a lungul intregului proces.
Schimbari si provocari viitoare
Ma bucura faptul ca industria este, acum, intr-o pozitie dificila, in care trebuie sa ne redefinim atat pe noi insine, cat si rolul pe care il avem in fata clientilor. Cred ca cele mai creative minti lucreaza in continuare in industrie, astfel ca trebuie sa gasim o modalitate de a putea rezolva problemele mari, globale, cu care se confrunta lumea - de pilda, incalzirea globala sau nationalismul - alaturi de clientii nostri. Asta cere un efort mental considerabil din partea tuturor. E foarte palpitant si nu e vorba doar de o posibilitate extraordinara, ci si de o responsabilitate pe masura din partea noastra.
Si, desigur, sunt lucrurile pe care schimbarea digitala ni le va aduce anul acesta, cum sunt AI-ul si voice assistants. Abia astept ca AI-ul sa se ocupe de rapoartele pe ore si de textele bulk pentru bannere. Si imaginati-va ce putem face cu Alexa sau cu Google Home pe viitor.
Te vezi iesind la pensie din publicitate?
Sunt destul de sigura ca voi iesi la pensie din aceatsa industrie, dar sper in acelasi timp ca industria sa arate diferit atunci fata de ce vedem in momentul asta.
"An honest story of a purpose campaign where everything went wrong" @ ADC*RO Focus on Impact
Am fost putin ingrijorata inainte sa prezint pentru ca subiectul e foarte aproape de mine, emotional vorbind. M-am luptat mult timp de 4 ani pentru a aduce acest proiect la lumina si nu vorbisem pana atunci despre ansamblul intregului proces.
Nu am plans la prezentare! Asa ca, da, la final de zi, totul a fost bine. Cred ca trebuie sa gresesti daca vrei sa inveti, iar esecul fara invataminte e doar o pierdere de timp si energie a tuturor celor implicati.
Ce inseamna o campanie sociala buna. Unde se rateaza de obicei
Fac publicitate non-profit de peste 10 ani si obiectivul principal al proiectelor de tipul asta este sa obtii, deopotriva, donatii si cat mai mult earned media. In cazul de fata, clientul nostru, Plan International, lupta pentru drepturile fetelor din tarile aflate in dezvoltare. Asta inseamna prevenirea casatoriilor cu fete minore care ajung insarcinate, oferindu-le totodata acestora acces la educatie. Asa ca focusul unei organizatii non-profit de tipul asta nu este numai sa creasca awareness-ul principiilor de baza ale egalitatii de gen, dar si sa obtina fonduri si donatii pentru fete.
Mi se pare ca organizatiile caritabile se confrunta cu o noua era, pe masura ce marile branduri isi asuma roluri tot mai pronuntate in purpose marketing. Ce loc ocupa aceste organizatii in mintea oamenilor care au putut ajuta lumea cumparand lapte sau prosoape igienice? De ce ar trebui ca oamenii sa mai si doneze? Avem prea multe organizatii non-profit? Reusesc oamenii macar sa le distinga intre ele? Oare se lupta una impotriva celeilalte si ar trebui sa se uneasca? Ar trebui sa faca doar B2B si sa nu-si risipeasca timpul si resursele cu comunicarea B2C?
Nu am raspunsuri inca, dar asa suna intrebarile care ma preocupa in acest moment.
