[Concluziile lui 2018] Trei bilanturi de la Image PR: A fost primul an în care brandurile au urlat sau au tăcut mai mult decât până acum

2018 în PR a fost marcat de social, de politic, de discursurile vocale din mediul digital, de nevoia de a reacționa prompt sugrumată încă de politici corporatiste, de curaj materializat în bucle digitale și de o calitate care poate nu e atât de vocală, dar care rămâne după ce ai dat scroll în newsfeed-ul pieței. Cam asa suna concluziile a trei specialisti in PR de la Image PR: Ruxandra Popescu, Account Manager, Alina Marcu, Account Manager, PR.INto Healthcare si Georgiana Bobolicu, Account Manager, PR.INto Healthcare.

A fost un an cu puțin somn și mult training al răbdării, în care și-au spus cuvântul perseverența și adaptarea.

Contextul social și politic a venit să confirme ceea ce agențiile de PR au tot transmis în repetate rânduri: dacă urli, fă-o cum trebuie și targetat; dacă taci, fă din tăcerea ta artă. Mai exact, nu aștepți contextul să te lovească, ci te pregătești anticipat pentru el. 

Si a fost, mai ales, un an prielnic pentru a învăța echilibrul.

2018 pe scurt

Ruxandra:

 Alina:

Georgiana: Surprize! Surprize!

Cuvântul anului în PR

Ruxandra: Adaptare

Alina: Perseverență

Georgiana: Provocare. Oricât de clișeic ar părea, 2018 a fost un an încercat, cu multe încercări pentru noi toți. Pe toate planurile, cred.

2018 în PR

Ruxandra: Anul 2018 a fost primul an în care brandurile au urlat sau au tăcut mai mult decât până acum. S-au adaptat. Ne-am adaptat. Contextul social și politic a venit să confirme ceea ce agențiile de PR au tot transmis în repetate rânduri: dacă urli, fă-o cum trebuie și targetat; dacă taci, fă din tăcerea ta artă. Mai exact, nu aștepți contextul să te lovească, ci te pregătești anticipat pentru el. Unele branduri au înțeles și au văzut valoarea adăugată de la agențiile cu care lucrează pe termen lung, altele s-au trezit că vor agenții noi care să le aprindă lumina când au ajuns la capătul tunelului. Oricum ar fi, a fost o lecție.

Personal, sunt un profesionist optimist care vede un suiș după orice coborâș. 2018 în PR a fost marcat de social, de politic, de discursurile vocale din mediul digital, de nevoia de a reacționa prompt sugrumată încă de politici corporatiste, de curaj materializat în bucle digitale și de o calitate care poate nu e atât de vocală, dar care rămâne după ce ai dat scroll în newsfeed-ul pieței.

2018 în agenție

Ruxandra: 2018 a fost încă un an plin, în care echipa și pasiunea au făcut (iar) diferența în calitatea muncii. Comparația cu o relație, de orice tip ar fi ea, e perfectă pentru 2018 în PR: ne-am îndrăgostit și am început relații noi, am mai pus o cărămidă la baza încrederii relațiilor vechi, dar ne-am și strâns mâna și am urmat un alt drum. La final de zi, business-ul încă aduce valoare adăugată clienților, nouă ca profesioniști și pieței. Cine vede altceva, înseamnă că nu își face treaba cum trebuie. Și aici se vede diferența.

Departe de viziunea de ansamblu, ne-am menținut un mediu stabil cu o echipă de profesioniști cu experiență de peste 23 de ani în industrie. Am consolidat relația cu partenerii clienți cu care lucrăm și de peste 12 ani și am câștigat conturi noi, atât de brand, cât și farma, cu pitch-uri muncite din greu. Recomandările pentru noi ca agenție continuă să vină atât din țară, cât și din afară, ceea ce nu ne face decât să fim fericiți și să ne confirme că, deși nu are un nume pretențios, creativ sau reinventat peste noapte, calitatea continuă să fie un trend.

Alina: A fost un an lung, încărcat de pitch-uri. Am continuat campanii începute în 2017, am avut proiecte noi de la clienții actuali, am implementat campanii fulger de două luni care au adus schimbări în bine pentru pacienții din România și ne-am implicat cu mare drag în proiecte punctuale, de comunicare internă a proiectelor de CSR ale clienților noștri.

Pe zona de healthcare, am vorbit despre prevenția secundară în infarct în campania ,,Câte vieți are inima ta” desfășurată în colaborare cu SNMF, FOBAC și AstraZeneca, am atras atenția asupra nevoii de aliniere a Sănătății din România la standarde europene în campania ,,Ai dreptul la Sănătate ca în Europa” a Coaliției pentru Sănătate Europeană și am pus pe tapet diferența dintre suplimentele alimentare, medicamentele fără prescripție și dispozitivele medicale în campania ,,Despre sănătate, cu responsabilitate”, desfășurată pentru RASCI.

Ne-am mărit portofoliul cu Rompetrol, Hell Energy, E-sky, Eli Lilly. Am sărbătorit fiecare moment de victorie într-un pitch și am depășit împreună fiecare moment de enervare. Până acum, nu am întâlnit nici măcar un proiect care să meargă lin de la început până la sfârșit,

Cât din atmosfera generală a lui 2018 s-a resimțit în PR

Alina: Atmosfera anului 2018 ne-a obligat să fim de zece ori mai atenți la felul în care construim mesajul principal al unei campanii.

Atenția a fost îndreptată pe perioade foarte lungi înspre zona politică, ,,hate speech-ul” s-a intensificat, nevoia de a expune o părere a crescut, încrederea în media tradițională a scăzut, taberele pro și contra au fost mai divizate ca oricând. A fost o provocare să gândești acel mesaj care să răsară din mulțime.

Pe zona de healthcare communication, contextul ne-a ajutat. Sănătatea, generic, este un domeniu de interes, publicul este atent la ce se întâmplă aici, răspunde, se implică și cum politicul a fost în prim plan, s-au uitat mai cu atenție să vadă ce face politicul în domeniul Sănătății. Au înțeles și au început să se exprime. Am intuit că pacienții și aparținătorii au nevoie azi, mai mult decât acum 3 ani, de un context în care să-și facă vocea auzită și asta le-am oferit în campaniile noastre.

Trenduri-vedeta

Ruxandra: Colaborarea inteligentă dintre agențiile de pe piață mi se pare cel mai valoros și temeinic trend. Spre deosebire de alți ani, cred că mai mulți dintre noi am început să ne zâmbim și să ne urăm bafta după un pitch. Și să mergem împreună la el, conștienți fiind că fiecare e bun pe ceea ce face și că, astfel, șansele cresc proporțional.

Tehnologia, în toate formele ei, s-a consolidat și pentru clienți mai mari și mai mici. Cred că în anii următori vom vedea din ce în ce mai multe campanii și activări de brand bazate pe tehnologie.

În rest, lucrurile care conving, vând, construiesc reputații pe termen lung de ani de zile, din păcate nu sunt numite ,,trenduri”. Deși, personal, le-aș acorda o categorie de ,,trenduri nemuritoare”, să nu uităm niciodată de ele. E vorba de emoție, KPIs bine stabiliți și calitate. Ele rămân adevăratele “vedete”.

"Purpose"

Georgiana: Fiind vorba de comunicare în zona de sănătate, în cazul meu, cred că întotdeauna a fost vorba de purpose, pentru că, indiferent de proiect sau de campanie și de toate implicațiile din spatele acestora, este întotdeauna vorba de pacienți și ce poți să faci prin munca ta, ca să le faci lor viața mai ușoară.

Poate că anul aceasta am simțit mai mult decât până acum că se pune mai mare accent pe purpose. De obicei, când lucrurile nu merg în direcția bună la nivel economic și social, vii și încerci să rezolvi, atât cât poți, prin comunicare și modul în care transmiți mesajele și nevoile pacienților celor care au puterea de a schimba lucrurile, fie pe termen scurt, fie pe termen lung.

Îmi place să cred că prin proiectele derulate anul acesta, atât de noi, cât și de alte agenții din piață, am reușit să facem asta și să aducem bucurie unor oameni care erau foarte aproape să își piardă speranța. Și nu există mulțumire mai mare decât asta, mai ales într-un peisaj atât de învolburat. 

Politica si brandurile

Georgiana: Ce se întâmplă la nivel politic influențează, inevitabil, toate celelalte aspecte ale vieții și comunicarea nu face excepție. Dar cred că nu ar trebui să ne raportăm la o orientare politică, fie că vorbim de agenții sau de branduri, cât ar trebui, mai degrabă, să avem un set de principii clare, de la care să nu ne abatem și care să se reflecte, bineînțeles, și în comunicare.

Atunci când știi cine ești, se vede din ce faci. De spus, poți să spui multe și asta este mai evident decât oricând acum. Nu zic că nu sunt momente când lucrurile pot ajunge prea departe și este nevoie să iei o poziție, dar cred că trebuie să te gândești foarte bine înainte să faci asta, dacă rezultatele vor fi cele așteptate sau doar vei ajunge să contribui la manipularea cu care ne confruntăm. Dacă pui în balanță lucrurile și crezi că ceea ce faci are puterea să schimbe ceva în bine și nu contravine principiilor tale, ok. Altfel, poate că poți proceda altfel.

Revenind la comunicarea pe segmentul de sănătate, evoluțiile la nivel politic te afectează, normal, pentru că deciziile se iau la nivel politic și atunci, te poți lovi de amânări sau te trezești că e nevoie să o iei de la capăt cu tot ce ai făcut.

Dar, spre deosebire de alte categorii, nu contează culoarea politică. Pacienții au nevoie de ajutor indiferent de cine se află la putere și nu contează până la urmă cine le rezolvă nevoile, important este să le rezolve. Poate că sunt momente când găsești mai multă deschidere și înțelegere, sau poate că nu. Dar, ideea e să nu renunți, să fii repetitiv, dar creativ, în același timp.

Anul centenarului

Alina: Ideea de centenar, pe alocuri, am simțit-o ca un fel de obligație, un concept abstract care ne dă un hook în plus în comunicare și cam atât. Un cuvânt pe care trebuie să-l introducem cumva în comunicare, un context de care trebuie să ne legăm fie și în treacăt, pentru că este de interes, pentru autorități, pentru media, pentru public și pentru că este poate printre cele mai des pronunțate cuvinte din 2018.

Pentru branduri, Centenarul a fost un prilej de joacă și de creativitate, mai mult pe partea de advertising și mai puțin pe cea de PR - spoturi pornind de la valorile centenarului, ambalaje noi, mult tricolor.

Mi-au atras atenția mai ales campaniile făcute de trusturile de media. Am apreciat inițiativa echipei ,,România, te iubesc!” - ,,100 de ani în 100 de zile”, am urmărit campania celor de la Press One, ,,Invidia la români”, de altfel, era și greu de ratat date fiind acuzațiile aduse deja faimoasei capre în social media.

Campanii mișto

Ruxandra: Și la noi și la ei, campaniile cu impact social, care au adresat probleme actuale cu o abordare inedită au avut de câștigat în ochii publicului și industriei. Preferata mea rămâne Nike, cu un slogan cu care mulți profesioniști și mai multe branduri ar trebui să înceapă anul care vine, că tot am vorbit de purpose în 2018. Believe in something. Even if it means sacrificing everything.

Georgiana: De la ei:

• Foarte cool și true to the art - Banksy și autodistrugerea operei “Girl with a Balloon”, imediat după vânzarea la licitație, pentru mai bine de 1 milion GBP
• Just brave – Nike și campania cu Colin Kaepernick cu ocazia aniversării a 30 de ani a sloganului „Just do it”
• Smart and simple – New York Library cu Insta-Novels

De la noi:

ProTV - Rătăcit în sine. Depresia, boala mileniului

A noastră:

”Ai dreptul la sănătate ca în Europa”, desfășurată anul acesta pentru Coaliţia pentru Sănătate Europeană. Nici nu e nevoie de cuvinte, doar intră să afli poveștile oamenilor. 

Ale altora:

Noi facem un spital – Dăruiește viață

#Despremine – Extraordinarul gesturilor obișnuite – campanie de conștientizare a sclerozei multiple -  Janssen, în parteneriat cu Asociatia de Scleroza Multiplă din România (ASMR), Asociația Pacienților cu Afecțiuni Neurodegenerative (APAN), Asociația Pacienților cu Afecțiuni Autoimune (APAA).

Optimism

Alina: Pesimiștii ar avea dreptate, a fost un an dificil, dar nu poate ieși nimic măreț în perioade în care toate merg șnur.

Optimistul din mine, însă, apreciază anul dificil pentru că a venit la pachet cu proiecte mari care au impus și mai mult lucru în echipă, o colaborare și mai apropiată cu clienții și interacțiuni cu oameni frumoși, pasionați, adevărate exemple de viață. Anul 2018 îmi dă cu minus la capitolul somn, dar îmi dă cu plus la capitolul interacțiuni autentice.

Cum te pregatesti pentru 2019

Georgiana: Oooo, fac training de stimulare a răbdării! Glumesc! Dar încerc să mă încarc cu energie, să nu uit ce am învățat anul ăsta și să văd lucrurile în culori, să nu mă limitez la nuanțe de gri. Dacă ținem cont nu doar de cum a mers anul acesta, ci și de ce se întâmplă în jurul nostru, cred că trebuie să fim pregătiți pentru orice, mai puțin pentru liniște și relaxare în 2019.

Așa că punem bateriile la încărcat, ne hrănim bine de sărbători și revenim cu forțe proaspete. Mie mi-a plăcut foarte tare NeverEnding Story când eram copil. Cam așa e și cu PR-ul. Altă poveste, alte personaje, dar nesfârșită, nonetheless